Customer-Relationship-Management im B2B-Bereich

Während das Customer-Relationship-Management (CRM) im Geschäft mit dem Endkunden als unverzichtbares Element moderner Unternehmenskultur betrachtet wird, sind Unternehmen im B2B-Bereich häufig noch zögerlich bei der Umsetzung entsprechender CRM-Maßnahmen. Als zu zeitintensiv, zu umständlich, zu kostenintensiv oder schlicht als unnötig gilt häufig das Customer-Relationship. Dabei kann ein sinnvoll umgesetztes CRM dabei helfen, Zeit und Kosten zu sparen. Zugleich können Unternehmen ihre Effizienz steigern, indem sie die Kundenbeziehungsprozesse strukturiert verwalten und optimieren.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 17.07.2017

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Zentrale Aspekte des Customer-Relationship-Managements

Customer-Relationship-Management (CRM) wird im Deutschen mit „Kundenbeziehungsmanagement“ oder „Kundenpflege“ übersetzt. Diese Begriffe greifen etwas zu kurz, um das CRM in vollem Umfang zu beschreiben. Das Customer-Relationship-Management vereint alle wichtigen Prozesse, die für die Kundenbindung oder -betreuung notwendig sind. Beim CRM handelt es sich um einen ganzheitlichen Ansatz, der Einkauf, Controlling, Akquise, Marketing und Kundenbindung einschließt. Die Produktentwicklung und -forschung können ebenso einbezogen werden.

Die Steuerung des CRM erfolgt heute in der Regel mithilfe digitaler Assets. Sie tragen dazu bei, die große Anzahl an Daten zu verarbeiten, zu analysieren und zu bewerten.

Grundsätzlich lassen sich derartige CRM-Systeme in drei verschiedene Strukturbereiche einordnen:

  • Kommunikation: Das kommunikative CRM verwaltet, optimiert und bahnt Kundenkontakte an. Dabei spielen der persönliche Kontakt und andere Kommunikationsmittel, wie E-Mail, Telefon, Fax oder Brief, eine Rolle.
  • Operatives Geschäft: Das operative CRM schließt die Bereiche Marketing, Vertrieb, Service oder Außendienst ein. Während Service, Marketing und Vertrieb in manchen Bereichen – vor allem online – automatisiert werden können, ist dies für den Außendienst keine Option. Der Vertrieb kann in die Bereiche Online-, Offline- und mobiler Vertrieb eingeteilt werden. Alle Daten aus dem operativen CRM werden in einer großen Datenbank gesichert und aufbereitet.
  • Analyse: Das analytische CRM enthält ein Data-Warehouse, eine zentrale Sammelstelle für verschiedenen Unternehmensdaten. Je nach Umfang des Datenbestands helfen bestimmte Techniken, die Informationen für Reports, Dashboards oder Analysen aufzubereiten.

Die Daten des CRM können im Rahmen eines kollaborativen CRM mehreren Partnern zugleich zugänglich gemacht werden. Teildatensätze können zum Beispiel von Vertriebs- oder Logistikpartnern genutzt werden, um Versand- oder Produktionsprozesse zu optimieren.

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Möglichkeiten des Customer-Relationship-Managements

Mit einem Customer-Relationship-Management können Unternehmen Marketing, Vertrieb, Service und je nach Unternehmensart Produktion bzw. Produktverwaltung planen, steuern und verbessern.

  • Marketing: Im Marketing können Werbekampagnen mithilfe von CRM-Software gesteuert und verwaltet werden. Eine wichtige Funktion besteht in der Segmentierung und dem Definieren von Zielgruppen. Außerdem lassen sich Verteilerlisten anlegen, über die Newsletter oder Werbekampagnen zielgruppengerecht und zielführend ausgeliefert werden können. Letztlich bietet das CRM die Möglichkeit, alle Marketingmaßnahmen zu analysieren und am Verkauf und der Produktion auszurichten.
  • Vertrieb: Für den Vertrieb bietet das CRM die Möglichkeit, die Kauf- und Bestellhistorie jedes Kunden zu verwalten. Darauf aufbauend kann ein Opportunity-Management etabliert werden. Der Vertrieb erstellt dabei mithilfe der erfassten CRM-Daten passende Angebote und kann diese direkt an den Kunden senden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit zum Cross-Selling. Neue, zusätzliche Angebote können für den Kunden leicht ermittelt werden. Für die Projektplanung bietet sich ebenfalls CRM-Software an.
  • Service: Über das CRM lassen sich Vertragsmanagement ebenso wie Servicemeldungen verwalten. Einzelne Servicestellen können eingerichtet und organisiert werden. Die Kontrolle, Planung und Verwaltung von Serviceaufträgen ist ebenso möglich.
  • Produktion und Logistik: Mit der Anbindung an eine Warenwirtschaft kann das CRM die Produktion und Logistik steuern.

In der Regel ist ein mobiles CRM heute fester Bestandteil jedes CRM. Auf diese Weise lassen sich relevante Daten überall dort abrufen, wo sie benötigt werden. Der Außendienst hat zentrale Datensätze über Tablets oder Smartphones bei Kundenbesuchen sofort zur Verfügung. Ebenso kann die Geschäftsführung in Echtzeit wichtige Einblicke in Unternehmensprozesse erhalten.

 

Warum CRM im B2B-Bereich wichtig ist

Wer über den Erfolg eines Unternehmens entscheiden muss, sollte sich nicht auf Bauchentscheidungen verlassen. Im B2B-Bereich bietet ein CRM die Möglichkeit, auf der Basis von Datenanalysen und realen Zahlen zu entscheiden. Mit einer fundierten und detaillierten Datenbank haben Sie als Entscheider die Möglichkeit, handfeste Entscheidungen zu treffen, die nicht auf Vermutungen oder Meinungen basieren, sondern auf Fakten.

B2B-Customer-Relationship-Management

Durch ein optimales CRM haben Sie die Möglichkeit, mit den vorhandenen Datensätzen Analysen für Ihre Strategieentscheidungen durchzuführen.

 

Weitere Gründe für die Nutzung eines B2B-Customer-Relationship-Management:

  • Datenkontrolle: Mit jedem neuen Kunden und jedem neuen Produkt fallen viele verschiedene Daten an. Das reicht von den Kontaktdaten des Kunden bis hin zu seiner Einkaufshistorie oder der Angebotserteilung. Mit einem CRM können Sie Ihre Geschäftsdaten an einem zentralen Ort verwalten. Sie behalten die Übersicht und die Kontrolle über Ihre Datenbestände.
  • Effizienz: Durch die Verwaltung Ihrer zentralen Datensätze an einem Ort mit einer Software können Sie effizienter arbeiten. Auf diese Weise sparen Sie Zeit und Kosten von der Auftrags- über die Kundenverwaltung bis hin zur Planung und Steuerung von Marketingaktivitäten.
  • Transparenz: Sie können die Daten Ihres CRM jederzeit einsehen und nutzen. Auf diese Weise bietet sich Stakeholdern die Möglichkeit an, Ihre Unternehmensentwicklung transparent nachzuvollziehen.
  • Entwicklungen voraussehen: Durch eine kontinuierliche Auswertung der Kunden-, Waren-, Marketing- und Vertriebsdaten lassen sich Entwicklungen besser voraussehen. Potenziale werden schneller entdeckt und genutzt. Auf der Basis der gesammelten Daten können Sie Ihre B2B-Kunden noch gezielter ansprechen.
  • Erfolge klarer messen: Durch den datenbasierten Ansatz von CRM-Systemen können Sie Ihre Unternehmenserfolge präziser erfassen. Einzelne Abteilungen lassen sich genauer analysieren und Sie können Ihre Aktivitäten noch besser optimieren.
  • Informationsverarbeitung für alle Abteilungen: Die Daten aus dem CRM-System können Sie gezielt in Ihren Abteilungen verwenden: Ihre Marketingexperten profitieren ebenso davon wie Ihre Controller. Auch im Bereich Human-Resources bietet ein CRM neue Möglichkeiten. So können neue Mitarbeiter gezielt nach dem benötigten Bedarf umworben werden.
  • Klare Verteilung von Rollen und Verantwortlichkeiten: Durch die Segmentierung von Datenmaterial über das CRM lassen sich die Rollen im Betrieb noch deutlicher verteilen und der jeweilige Verantwortungsbereich wird klar abgeleitet. Für Teams wird die Arbeit zugleich besser nachvollziehbar und transparenter.

 

Welche Vorteile bietet ein B2B-Customer-Relationship-Management?

Mithilfe eines Customer-Relationship-Managements können Sie Ihr Unternehmen auf verschiedenen Ebenen erfolgreicher gestalten.

  • Finanzen: Im Bereich der Finanzen können Sie mit Kosteneinsparungen und Umsatzerhöhungen rechnen. Durch die Verringerung von Streuverlusten beim Marketing wird Ihr Budget noch sinnvoller genutzt. Indem Sie die Such- und Durchlaufzeiten verkürzen, können weitere Kosten eingespart werden. Insgesamt kann der Return-on-Investement mit einem CRM deutlich verbessert und präziser gemessen werden, da der Ansatz ganzheitlich erfolgt und alle Bereiche bei der Kundenbindung berücksichtigt.
  • Kunden: Die Beziehung zu Ihren B2B-Kunden wird deutlich verbessert: Die effiziente Verwaltung und Ansprache Ihrer Kunden steigert die Zufriedenheit, die Kundenbindung verbessert sich und die langfristige Loyalität Ihrer Kunden verstärkt sich. Das verringert im optimalen Fall die Abwanderungsquote. Für Cross- und Upselling bestehen noch bessere Chancen.
  • Geschäftsprozesse: Indem Sie schneller auf Kundendaten zugreifen können, erhöht sich Ihre Arbeitsgeschwindigkeit und sie können Geschäftsprozesse transparent und übersichtlich dokumentieren. Für Sie oder Stakeholder bleibt die Auswertung immer nachvollziehbar. Durch die bessere Strukturierung über das CRM können die Geschäftsprozesse besser gesteuert und kontrolliert werden. Zugleich bietet sich Ihnen die Möglichkeit, die Geschäftsprozesse in weitere Bereiche zu integrieren oder mit anderen Bereichen zu verknüpfen.
  • Entwicklung: Ihr Unternehmen kann sich mithilfe eines B2B-CRM weiterentwickeln. Durch einen vereinfachten Zugriff auf relevante Daten können Sie die Mitarbeitermotivation steigern und die interne sowie externe Kommunikation optimieren. Indem Sie über das CRM eine zentrale Kundendatenbank aufbauen, können Sie Ihre Datensätze langfristig selbst als Benchmarks für Ihre Unternehmensentwicklung nutzen. Die Qualität von Analysen und Prognosen wird dadurch zunehmen. Letztlich ergeben sich dadurch entscheidende Wettbewerbsvorteile für Ihr Unternehmen.

 

Mögliche Kenngrößen zur Erfolgsmessung des CRM

Durch die Digitalisierung im B2B-Customer-Relationship-Management haben Unternehmen im B2B-Bereich die Möglichkeit, Erfolge oder auch Misserfolge anhand zentraler KPIs (Key-Performance-Indicators) zu messen. Die folgende Liste enthält mögliche KPIs zur Auswertung:

  • Beschwerden: Anhand der Analyse des Inhalts und der Anzahl der Beschwerden lässt sich der Erfolg von Marketingmaßnahmen oder Kundenbindung einfacher messen.
  • Erfolgsquote bei Angeboten: Indem das Verhältnis zwischen Angebotsvorschlägen und Auftragserteilung ermittelt wird, kann der Erfolg des CRM bewertet werden.
  • Rückmeldung bei Werbemaßnahmen: Durch die Messung von direkten Rückmeldungen auf Marketingkampagnen lässt sich deren Erfolg für das B2B-CRM einordnen. Mögliche Indikatoren sind neben Klicks auch Conversion-Rate oder Leads.
  • Stornierungen: Im Rahmen des CRM können Sie Stornierungen ebenso wie Abwanderungen erfassen. Anhand dieser Daten lässt sich eine qualitative Aussage zur Ihrem CRM treffen.
  • Umsatz: Mit einer B2B-Customer-Realtionship-Management-Software ermitteln Sie sehr effizient den Umsatz pro Mitarbeiter in den jeweiligen Abteilungen.
  • Neuabschlüsse: Anhand der Neuabschlüsse durch den Vertrieb können Sie Erfolge im Marketing oder der Kundenakquise klassifizieren.
  • Dauer von Prozessen: Durch die Erfassung von Durchlaufzeiten verschiedener Prozesse können diese sukzessive optimiert werden.
  • Einsparungen: Durch die Datenerfassung lässt sich der Erfolg von Kostensenkungen direkt nachvollziehen.

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Mögliche Fehlerquellen beim CRM im B2B-Bereich

Wie bei allen datengestützten Ansätzen im Betriebsmanagement kann auch ein CRM nicht zum Erfolg führen, wenn zum Beispiel die Datenqualität nicht ausreichend gesichert wird. Die fehlerhafte Erfolgsmessung und Datenanalyse birgt zudem die Gefahr falscher Rückschlüsse. Diese Gefahren sollten bei der Installation eines CRM in jedem Unternehmen berücksichtigt werden.

 

Fazit

Das Customer-Relationship-Management bietet im B2B-Bereich großes Potenzial, das eigene Unternehmen erfolgreicher zu gestalten. Der Vorteil der Methode beruht auf der Nutzung von eigenen Daten, von deren sinnvoller Auswertung alle Unternehmensbereiche und natürlich der B2B-Kunde profitieren. Zufriedene Kunden führen zu mehr Wachstum. Das B2B-Customer-Relationship-Management kann als wichtiger Bestandteil für das Unternehmenswachstum in den Blick genommen werden und durch seinen ganzheitlichen Ansatz für nachhaltigen Erfolg sorgen.

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Autor

Andreas Duerr
Andreas Duerr

Andreas Duerr ist Chefredakteur des B2B Managers. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrungen in den Bereichen strategische Absatzkonzepte und Verkaufsförderung. Er kennt die Höhen und Tiefen des Vertriebsalltags und nimmt mit seiner Expertise in den Themenfeldern Vertriebsaufbau, Führung und Organisation auch im B2B Manager eine leitende Rolle ein.

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