B2B-Leads: So gelingen Ihnen erfolgreiche Geschäftsanbahnungen

B2B-Leads als bedeutsame Performance-Indikator

Ökonomen waren sich früher einig: Was wirklich zählt, liegt in der Kasse. Aber ist die Anzahl konkreter Verkäufe wirklich der einzig relevante Erfolgsindikator? Wer darauf verzichtet, die Zahl seiner generierten B2B-Leads aufzuzeichnen, dem gehen gleich mehrere interessante Einblicke in sein Geschäftsmodell verloren:

• Wie viele potenzielle Kunden akquiriere ich?
• Wie viele Interessenten werden zu Käufern?
• Mit welchen Maßnahmen konnten die meisten B2B-Leads generiert werden?

Besonders die letzte Frage ist von essenzieller Bedeutung. Die Anbahnung von Geschäftsbeziehung erfolgt mittlerweile über verschiedene Kanäle. Der Weg des Kunden bis zur konkreten Kaufentscheidung („Customer Journey“ genannt) ist nur schwer nachzuvollziehen. Mit einer sauberen und möglichst lückenlosen Erfassung der B2B-Leads erhalten Sie eine nützliche Statistik über den Erfolg einzelner Kommunikations- und Vertriebskanäle.

Die Strategiegrundlage für mehr Neukunden – der Lead-Trichter

Nachfolgend möchten wir Ihnen einen Fahrplan an die Hand geben, wie Sie die Zahl Ihrer B2B-Leads in Zukunft erheblich steigern können.

Stellen Sie sich das von uns präsentierte System wie einen großen Trichter vor!

Auf der breiten Seite des Trichters befinden sich alle potenziellen Kontakte, die als Kunden Ihrer Firma infrage kommen. Je schmaler der Trichter wird, desto weniger Personen bleiben übrig. Am Ende verbleiben nur noch die qualifizierten B2B-Leads. Dies sind Kontakte, die bereits ein konkretes Kaufinteresse geäußert haben und daher kurz davor stehen, einen Sale zu tätigen. Der Prozess lässt sich in drei Phasen einteilen.

Phase 1: Der Erstkontakt

Als „Erstkontakt“ wird der erste Kontakt eines potenziellen Kunden mit Ihrem Unternehmen bezeichnet. Man unterscheidet zwischen indirekten und direkten Erstkontakten.

Indirekter Erstkontakt

Als indirekter Erstkontakt wird eine Geschäftsanbahnung bezeichnet, die nicht direkt auf den angesprochenen Interessenten zugeschnitten ist. Beispiele hierfür sind:

• Anzeigen
• Weiterempfehlungen
• Gerüchte und Hörensagen

Anzeigen – im weiteren Sinne kann man auch die Suchmaschinenoptimierung dazuzählen – sind zwar vom Unternehmen induziert, richten sich aber nicht an einen speziellen Kontakt. Eine Firma kann nicht bewusst entscheiden, welche Personen explizit angesprochen werden sollen. Dabei entstehen unweigerlich Streuverluste, die aber aufgrund der hohen erzielbaren Reichweite ausgeglichen werden.

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Weiterempfehlungen werden in der Regel von zufriedenen Kunden ausgesprochen und können ein wichtiger Faktor bei der Akquise neuer Kunden sein. Auch bezahlte Weiterempfehlungen haben sich in einigen Branchen am Markt etabliert; dem Partner, der nicht zwangsläufig ein Kunde sein muss, wird für die Weiterempfehlung Ihrer Leistungen eine Prämie gezahlt. Im Prinzip handelt es sich um ein provisionsbasiertes Vertriebsmodell.

Gerüchte und Hörensagen hingegen sind eine Gefahr für Ihr Unternehmen, sofern diese negativ behaftet sind. Versuchen Sie, unzufriedenen Kunden Lösungsvorschläge anzubieten, damit diese keine negative Mund-zu-Mund-Propaganda in Bewegung setzen. Ein Feedback- und Bewertungsformular auf Ihrer Website ist oftmals zu diesem Zweck bereits eine gute Hilfe.

Direkter Erstkontakt

Geschäftsanbahnungen, die aktiv von einem Unternehmen verfolgt und forciert werden, führen zu einem direkten Erstkontakt. Mögliche Herangehensweisen sind zum Beispiel:

• E-Mail-Akquise
• „Cold-Calls“
• Gespräche auf einem Event

Die E-Mail-Akquise und sogenannte „Cold Calls“, die Akquise per Telefon, zählen zu den am häufigsten gewählten Kontaktformen. Die Generierung von B2B-Leads über diese Wege verlaufen in der Praxis häufig erfolgreich. Je komplexer Ihre Produkte, desto schwieriger wird allerdings die Kaltakquise.

Die persönliche Kontaktaufnahme – zum Beispiel im Rahmen einer Veranstaltung – ist eine gute Möglichkeit, um eine Beziehung zu seinem Gegenüber aufzubauen. Solche Gespräche erfordern jedoch ein souveränes Auftreten, gute rhetorische Fähigkeiten und relativ viel Zeit. Sie sollten genau abwägen, welche Personen Sie ansprechen und an welchem Punkt Sie das Gespräch beenden.

Zum Abschluss einer geschäftlichen Unterhaltung ist auch heute noch das Verteilen von Visitenkarten üblich. Auf jeden Fall sollten Sie dem Kunden eine Erinnerung an die Kontaktaufnahme hinterlassen. Besonders auf Events und Messen drohen Sie jedoch zwischen anderen Anbietern unterzugehen. Dieses Problem können Sie lösen, indem Sie Ihren Kunden nicht nur eine Visitenkarte, sondern einen Falzflyer oder eine kleine Broschüre mitgeben. Der potenzielle Kunde nimmt auf diese Weise die Verkaufsargumente Ihrer Firma in gedruckter Form mit nach Hause – in einem ansprechenden Design.

Fazit zum ersten Kontakt

Es gibt diverse Möglichkeiten, direkte oder indirekte Berührungspunkte für Kunden mit Ihrem Unternehmen herzustellen. Um einen Kontakt in die nächste Phase zu überführen, benötigen Sie einige relevante Daten von ihm. Dies sind die Telefonnummer, E-Mail-Adresse und/oder Anschrift des Kunden. Eines sollten Sie stets bedenken: Es geht im ersten Schritt nicht darum, direkt Ihre Leistungen zu verkaufen. Fokussieren Sie sich bewusst darauf, zunächst die relevanten Kontaktdaten mehrerer Personen zu sammeln, bevor Sie mit einem Interessenten ins Detail gehen. Im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen selten impulsartig getroffen. Lassen Sie Ihren potenziellen Kunden Zeit, sonst springen sie im schlimmsten Fall ab, weil Sie ihnen zu aufdringlich erscheinen.

Phase 2: Kontakte in B2B-Leads umwandeln

Der zweite Schritt zur gelungenen Akquise von Neukunden im B2B-Bereich ist die Transformation von Kontakten zu B2B-Leads. Es geht darum, ein konkretes Interesse an den Leistungen Ihrer Firma beim potenziellen Kunden zu wecken. Manchmal wird diese Phase bereits automatisch durchlaufen, sofern der Interessent bereits nach der Kontaktaufnahme sicher ist, die von Ihnen angebotenen Leistungen wirklich zu benötigen. Für Kunden, die noch zögern und zunächst von Ihrem Unternehmen überzeugt werden müssen, stellen wir Ihnen nun einen strategischen Lösungsansatz vor.

Zweifler effektiv überzeugen

Besonders im B2B-Bereich sind Kunden sehr sensibel, was die Wahl von Produkten und Dienstleistungen angeht. Typische Gründe für den Zweifel an den Leistungen Ihres Unternehmens sind unter anderem:

• Unsicherheit bezüglich des Nutzens Ihrer Leistungen
• Fehlendes Vertrauen in Ihre Kompetenz
• Als zu hoch wahrgenommene Preise

Ein zentrales Problem vieler Unternehmen ist das Fokussieren der eigenen Produkte durch den Vertrieb. Dadurch werden zweifelnde Kunden oftmals verfehlt. An diese Stelle ist es ratsam, den umgekehrten Weg einzuschlagen und nicht über Ihre Leistungen zu reden, sondern bekannte Problemstellungen des Kunden anzusprechen. Auf diese Weise stellen Sie den Nutzen Ihres Angebotes für den Kunden in den Fokus und erarbeiten sich dadurch eine bessere Verhandlungsposition.

Der Kunde zweifelt nicht zwangsläufig an der Sinnhaftigkeit Ihrer Leistungen, ist sich jedoch eventuell nicht sicher, ob Sie diese wirklich verlässlich umsetzen können. Als Lösungsmaßnahme sollten Sie versuchen, Ihre Fähigkeiten und Expertise sichtbar nach außen zu transportieren. Referenzen und Kundenmeinungen sind ein starkes Signal, um sich als fachkundiger Partner zu positionieren.

Das fehlende Vertrauen in Ihre Kompetenz korreliert oft mit Preisen, die als zu hoch wahrgenommen werden. An dieser Stelle sollten Sie sich darum bemühen, den monetären Gegenwert Ihrer Leistungen klar zu definieren. Bei physischen Produkten bietet es sich an, den Anschaffungsbetrag mit der voraussichtlichen Nutzungsdauer zu vergleichen. Als Dienstleister sollten Sie aufzeigen, welche finanziellen, zeitlichen und personellen Ressourcen der Kunde einsparen kann.

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Phase 3: B2B-Leads qualifizieren

Der letzte Schritt im Lead-Trichter ist, akquirierte Interessenten in den verkaufsbereiten Zustand zu überführen. Ein qualifizierter Lead ist ein potenzieller Kunde, der sein Interesse an einem Sale bereits aktiv bekundet hat. Klassischerweise gilt ein Lead dann als qualifiziert, wenn dem Kunden ein erstes Angebot vorliegt. Um die Qualifizierung von B2B-Leads erfolgreich zu erreichen, haben sich die folgenden Maßnahmen etabliert:

• Temporär kostenlose Bereitstellung der Leistungen (Testphase)
• Vereinfachte Anforderung von Angeboten (Onlineformular)
• Zeitlich begrenzte Vergünstigungen

Zwei häufige Fehler, die bei der Lead-Generierung unterlaufen

Bisher haben wir Ihnen erklärt, wie Sie Geschäftsbeziehungen erfolgreich anbahnen sowie Interessenten und Kontakte in kaufbereite Kunden umwandeln können. In diesem Abschnitt möchten wir Ihnen zwei typische Fehler aufzeigen, die es bei der Lead-Generierung zu vermeiden gilt:

Fehler 1: Sie wollen zu früh verkaufen

Erzählen Sie im Gespräch mit potenziellen Kunden zunächst nicht, wie Ihre Firma heißt oder welche Leistungen Sie anbietet. Denken Sie daran: Sie befinden sich erst in der primären Phase des Sales-Trichters und der Verkauf sollte hier nicht im Vordergrund stehen. Versuchen Sie, das Gespräch auf eine bekannte Problemstellung des Kunden zu lenken, die dieser aus dem Alltag kennt. Erst zum Schluss sollten Sie darauf eingehen, wie Ihre Firma zur Lösung dieser Probleme beitragen kann.

Fehler 2: Sie reden nicht mit dem Entscheider

Gerade im B2B-Bereich werden Entscheidungen meist nicht auf den unteren Hierarchieebenen getroffen. Achten Sie also bei der Akquisition darauf, mit einer Person zu sprechen, die entweder über Entscheidungskompetenzen verfügt oder in der Lage ist, Ihnen den Kontakt zum Entscheider herzustellen.

Die Key-Learnings zur Generierung von B2B-Leads im Überblick

Im Folgenden fassen wir die zentralen Erkenntnisse dieses Artikels kompakt für Sie zusammen:

• Die Anzahl und Qualität der B2B-Leads ist ein zentraler Erfolgsfaktor.
• Leads entstehen, indem Kontakte zu Interessenten werden.
• Die Herstellung neuer Kontakte kann direkt oder indirekt erfolgen.
• Im Gespräch sollten Sie auf Probleme des Kunden eingehen und nicht Ihre firmeneigenen Leistungen propagieren.
• Es ist wichtig, bei Anbahnungen von Geschäftsbeziehungen zum Entscheider vorzudringen.

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• B2B Relations