Manager bereitet Krisen-PR vor

Krisen-PR im Mittelstand: Was tun, wenn es brennt?

Jetzt ist es passiert: Bei Ihnen im Unternehmen ist der Super-GAU eingetreten. Vielleicht haben Sie einem Kunden aus der Automotivindustrie ein fehlerhaftes Teil geliefert, das nun für eine gewaltige Rückrufaktion sorgt. Oder Ihre Computerhardware verfügt über ein Sicherheitsleck, von dem nun tausende Rechner betroffen sind. Wenn so ein Szenario eintritt, kann die Zukunft Ihres Unternehmens von der richtigen Krisen-PR abhängen! Wir erklären Ihnen, was die Best-Practices sind, welche Fettnäpfchen es zu vermeiden gilt und wie Sie die Krise möglichst unbeschadet überstehen.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 11.09.2018

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Was genau führte in die Krise?

Zunächst einmal gilt es zu klären: Wann kann wirklich von einer „Krise“ die Rede sein? Ist es schon eine Krise, wenn das Unternehmen wirtschaftlich etwas schwächelt, ein unvorhergesehener Produktionsstopp eintritt oder ein wichtiger Führungsmitarbeiter geht? Eine korrekte Einschätzung ist hier wichtig, damit Sie einerseits nicht mit Kanonen auf Spatzen schießen, aber andererseits reale Gefahren nicht unterschätzen.

Interne vs. externe Krisen

Im wirtschaftlichen Sinne bezeichnen Krisen alle internen oder externen Ereignisse, welche die Reputation, die Produktionsfähigkeit oder sogar die Vermögenswerte Ihres Unternehmens bedrohen.

Beispiele für solche Krisenereignisse sind:

Interne Ereignisse:

  • Produktion: Qualitätsmängel, Produktionsfehler, Betriebsunfälle
  • Management: Managementfehler, Kündigungen, Massenentlassungen, Streiks
  • Finanzen: Standortschließungen, Insolvenzen, Unterschlagung, Steuerhinterziehung

Externe Ereignisse:

  • Öffentliche Diskreditierung Ihrer Branche
  • Rufmord: z.B. durch Wettbewerber
  • Angriffe auf das Unternehmen: z.B. durch enttäuschte Ex-Mitarbeiter
  • Produktspionage und -erpressung: durch Kriminelle

Drei Krisenarten

Neben der Unterscheidung aufgrund der internen oder externen Herkunft lassen sich Krisen auch inhaltlich in drei unterschiedliche Kategorien einteilen:

  • Kommunikative Krisen – Belastende Informationen über Ihr Unternehmen sorgen bei Partnern und/oder in der Öffentlichkeit für Unmut; es besteht ein „Skandal“.
  • Operative Krisen – Ihr Unternehmen ist nicht wie gewohnt in der Lage, seine Produktionsleistung zu erbringen; es liegt eine „Störung“ vor.
  • Bilanzielle Krisen – Ihr Unternehmen befindet sich in wirtschaftlichen Schwierigkeiten; die „Pleite“ zeichnet sich ab oder ist bereits eingetreten.

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Der Verlauf einer Krise

Krisen vollziehen sich in typischen Phasen, wobei vier Entwicklungsstadien unterschieden werden:
1. Potenzielle Krisenphase – Noch ist keine Krise eingetreten, aber es bestehen bestimmte kritische Voraussetzungen für eine Krise.
2. Latente Krisenphase – Die Krise „liegt in der Luft“. In diesem Anfangsstadium der Krise sind die negativen Konsequenzen für Ihr Unternehmen noch überschaubar; allerdings besteht jetzt akuter Handlungsbedarf.
3. Akute Krisenphase – Die Krise ist da und trifft Ihr Unternehmen mit voller Wucht. Die negativen Konsequenzen beeinträchtigen Ihre Handlungsfähigkeit.
4. Nach-Krisenphase – Die Krise ist entweder natürlich abgeklungen oder sie wurde eingedämmt.
Die Kenntnis um diese Phasen ist deshalb so wichtig, weil eine adäquate Krisen-PR zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedliche Methoden anwenden muss. Hier muss punktgenau gearbeitet werden, um die Krise einerseits nicht künstlich aufzublasen und sie andererseits nicht zu marginalisieren.

 

Was leistet Krisen-PR?

Krisen-PR, oder Krisenkommunikation, umfasst alle Maßnahmen und Strategien, die dazu dienen, die negativen Konsequenzen von Krisen abzuwenden. Hierin besteht der wesentliche Unterschied zur klassischen PR, bei der die positiven Eigenschaften eines Unternehmens im Vordergrund stehen. Klassische PR-Maßnahmen funktionieren nur, wenn akut keine Krise vorliegt. In Krisenzeiten sind sie nicht angebracht und können sich sogar zusätzlich negativ auf das Unternehmen auswirken.

Krisen-PR besteht in erster Linie aus kommunikativen Maßnahmen: Alle involvierten Stakeholder müssen informiert werden, also z.B. Geschäftspartner, die Presse oder auch die Öffentlichkeit direkt. Diese Information sollte Ängste abbauen und eine neue Vertrauensbasis schaffen.

Klassische PR-Maßnahmen während der Krisen-PR

Ihre klassischen PR-Maßnahmen sollten in Krisenzeiten pausieren.

 

Was Krisen-PR so schwierig macht: Krisen erzeugen bei den Stakeholdern ein ganzes Spektrum an negativen Emotionen. Der Krisen-PR-Manager sieht sich regelmäßig mit Äußerungen von Angst, Wut oder sogar blankem Hass konfrontiert. Deshalb besteht die Herausforderung vor allem darin, sich durch diese Äußerungen nicht mitreißen zu lassen, sondern mit Geduld und Verständnis zu reagieren.

 

Gute Krisen-PR – Strategie in zwei Schritten

Das erste Ziel jeder Krisen-PR besteht darin, sich das Steuer nicht aus der Hand nehmen zu lassen! Krisen entwickeln schnell eine Eigendynamik, die den Handlungsspielraum eines Unternehmens einschränkt oder sogar komplett lahmlegt. Um handlungsfähig zu bleiben, muss hier sofort gegengesteuert werden.

Besteht wieder genügend Handlungsspielraum, dient der nächste Schritt dem Ziel, die Krise abzumildern und so den Gesamtschaden für das Unternehmen einzudämmen.

Um dieses zweistufige Ziel zu erreichen, existieren eine Reihe von Strategien, die sich in Krisensituationen seit Jahren bewährt haben.

 

Die wichtigsten To-DOs der Krisen-PR

Wie können die negativen Konsequenzen einer Krise bekämpft werden? Mit unseren Best-Practices sind Sie auf den Ernstfall vorbereitet:

1. Analyse

Die erste Frage, die Sie sich stellen sollten: In welchem Stadium einer Krise befinden wir uns? Nur so können Sie angemessen auf die Krise reagieren. In Abhängigkeit von den vier Entwicklungsstadien einer Krise (siehe oben) sind vier Handlungsszenarien denkbar:

a) Ist die Krise nur potenziell?

Dann geht es vor allem darum, Maßnahmen zu ergreifen, welche das tatsächliche Eintreten der Krise verhindern; die Information der Stakeholder kann ggf. später erfolgen oder sogar ausbleiben.

b) Steht die Krise unmittelbar bevor

und lässt sich nicht mehr verhindern? Dann müssen die Stakeholder informiert werden, um das Eintreten der Krise abzufedern.

c) Die Krise ist schon da?

Dann muss vor allen Dingen das Image des Unternehmens gemanagt werden, indem Verantwortung übernommen und Empathie demonstriert wird.

d) Die Krise liegt bereits hinter Ihnen?

Dann geht es vor allem darum, Wunden zu heilen und langsam, Schritt für Schritt, wieder Vertrauen bei den Stakeholdern aufzubauen.

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2. Umgang mit der drohenden oder der akuten Krise

Die Krise konnte im Vorfeld nicht verhindert werden und kommt nun auf Sie zu oder ist vielleicht schon eingetreten. Mit diesem Maßnahmenkatalog haben Sie einige wertvolle Möglichkeiten an der Hand, um die Krise abzufedern:

a) Einen Krisenstab bilden

Benennen Sie in diesem ersten wichtigen Schritt ein Team, das für die Handhabung der Krise verantwortlich ist. Sorgen Sie innerhalb dieses Teams für klar verteilte Rollen und Aufgaben. Stellen Sie eine Agenda auf, was in welcher Reihenfolge angegangen werden muss und welcher Schritt in wessen Verantwortungsbereich fällt. Nichts ist kontraproduktiver als ungeklärte Verantwortlichkeiten, aus denen während einer Krise Leerläufe entstehen!

b) Sprachregelungen finden

Einer der ersten Agendapunkte sollte sein, klare Sprachregelungen für den Umgang mit der Krise zu treffen. Gerade technische Unternehmen unterschätzen diesen Punkt häufig – und schaden sich damit massiv. Wenn Pressesprecher A von einer „schlimmen Katastrophe“ spricht, während Pressesprecher B behauptet, das Problem sei „völlig unter Kontrolle“, dann machen Sie sich zusätzlich angreifbar! Um glaubhaft zu erscheinen, müssen Sie teamübergreifend eine in sich stimmige Position vertreten.

c) Mitarbeiter informieren

Ebenfalls zu den ersten Schritten sollte die frühzeitige Informierung der Mitarbeiter gehören. Das beugt Verunsicherungen und Vertrauensverlusten vor, die entstehen, wenn die Mitarbeiter erst aus den Medien von der Krise erfahren. Noch schlimmer: Stellen Sie sich vor, Pressevertreter fangen Ihre Mitarbeiter ab und präsentieren der Öffentlichkeit deren Verunsicherung und Nichtwissen. Ihrer bereits angegriffenen Reputation wird so ein weiterer Schlag versetzt. Leider wird gerade dieser Schritt allzu häufig vergessen. Informieren Sie deshalb Ihre Mitarbeiter gleich zu Beginn: Schon eine kurze, aber ehrliche E-Mail kann hier schnell Klarheit schaffen und die Situation beruhigen.

Teil der Krisen-PR: die Mitarbeiter informieren

Transparenz in Krisensituationen schafft bei Ihren Mitarbeitern Vertrauen.

 

d) Kontaktlisten erarbeiten

Nachdem die eigenen Mitarbeiter informiert wurden, sollten Sie nun an die breitere Öffentlichkeit herantreten. Wichtig: Kontaktieren Sie vor lauter Aufregung nicht wahllos Geschäftspartner in beliebiger Reihenfolge! Es macht z.B. einen schlechten Eindruck, wenn ein sehr wichtiger Partner zuerst von einem weniger wichtigen Partner per „Flüsterpost“ über die Krise informiert wird, bevor Sie sich persönlich an ihn wenden konnten. Erstellen Sie deshalb eine Kontaktliste, welche die zu informierenden Partner nach Wichtigkeit priorisiert bzw. die am stärksten durch die Krise betroffenen Partner vorzieht!

e) Partner und Presse informieren

Nachdem Sie die Kontaktliste erarbeitet haben, gehen Sie proaktiv auf Geschäftspartner und Presse zu. Sich erst zu äußern, wenn es nicht mehr anders geht, ist reaktives Verhalten und wird immer als undurchsichtig und vertuschend wahrgenommen. Proaktives Verhalten kann das frühe Herausgeben einer Pressemitteilung sein oder das Einberufen einer Pressekonferenz. Das Ausmaß der Krise bestimmt hier den Umfang Ihres Vorgehens.

f) Sich digital positionieren

Geschickte Krisen-PR-Manager haben bereits vorgesorgt: Auf dem Firmenserver schlummert zu jedem Zeitpunkt eine dezent gelayoutete Krisen-Version der eigenen Webseite. Sobald die Krise absehbar ist, wird diese entsprechend mit Inhalten befüllt und online gestellt. So machen Sie sich weniger abhängig von der Berichterstattung in den Medien und können direkt mit der Öffentlichkeit kommunizieren.

g) Auf Nachfragen vorbereitet sein

Je nachdem, welcher Art die Krise ist, wird plötzlich das Spotlight auf einen bestimmten Bereich Ihres Unternehmens gerichtet. Plötzlich besteht ein stark erhöhtes Informationsbedürfnis, welches Sie bisher wahrscheinlich nicht abgedeckt haben, weil es nicht nötig war. Aber die Situation hat sich schlagartig geändert: Können Sie die entsprechenden Informationen nicht direkt liefern, wird man denken, Sie wollen etwas vertuschen oder kennen Ihr eigenes Unternehmen nicht bzw. haben es nicht im Griff. Sobald der Krisenherd also auszumachen ist, muss der entsprechende Bereich extrem gründlich recherchiert werden, um auf ganz gezielte Anfragen vorbereitet zu sein!

 

Die wichtigsten DON‘Ts der Krisen-PR

Jetzt wissen Sie, wie Sie sich idealerweise während einer Krise aufstellen sollten. Aber selbst die beste Vorbereitung und das umfangreichste Know-how können nicht alles verhindern. Um Ihren Blick zu schärfen, finden Sie hier zum Abschluss unsere Checkliste mit den sechs wichtigsten DON‘Ts der Krisen-PR. So können Sie rechtzeitig gegensteuern.

Vermeiden Sie:

  • vorschnelle Dementis – wer sich reflexartig rechtfertigt, ohne die Fakten zu überblicken, wird sofort als uneinsichtig abgestempelt.
  • ausführliche, erklärende Stellungnahmen, wenn stattdessen kurze, bescheidene und mitfühlende Statements gefragt sind, weil z.B. jemand körperlich schwer Schaden genommen hat.
  • Aussagen zu rechtlichen Fragen, die vorher nicht mit einem kompetenten, spezialisierten Anwalt abgesprochen wurden.
  • die Salami-Taktik – nur zugeben, was schon bekannt ist.
  • aggressives Verhalten und Drohungen – Sie machen eine emotional aufgepeitschte Situation nicht besser, wenn Sie sich selbst zu aggressivem Verhalten oder Drohungen hinreißen lassen. Bleiben Sie ruhig, auch wenn man Ihnen feindlich begegnet.
  • um jeden Preis Recht behalten zu wollen. In bestimmten Situationen geht es nicht darum, wer im Recht ist, sondern allein um die Beruhigung der Gemüter. Im nächsten Schritt ist dann eine sachliche Diskussion möglich.

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Autor

Andreas Duerr
Andreas Duerr

Andreas Duerr ist Chefredakteur des B2B Managers. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrungen in den Bereichen strategische Absatzkonzepte und Verkaufsförderung. Er kennt die Höhen und Tiefen des Vertriebsalltags und nimmt mit seiner Expertise in den Themenfeldern Vertriebsaufbau, Führung und Organisation auch im B2B Manager eine leitende Rolle ein.

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