Mit Kundenbindungsstrategien zum Erfolg

Kundenbindungsstrategien: Ein Thema für den B2B-Bereich?

Das Thema Kundenbindung wird meist als reine B2C-Domäne eingestuft. Werfen Sie doch mal einen Blick in Ihr Portemonnaie: Die Miles-&-More-Karte der Lufthansa, eine Karte zum Punktesammeln für den Supermarkt und noch zwei Stempel, um den 11. Kaffee umsonst zu bekommen – allesamt Kundenbindungsmaßnahmen, denen Sie sich mitunter vielleicht gar nicht bewusst sind. Doch wie sehen Kundenbindungsstrategien für den B2B-Bereich genau aus? Im folgenden Ratgeberartikel erfahren Sie wichtige Tipps wie Sie Kunden an Ihr Unternehmen binden können.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 05.09.2017

3 Kommentare

Diese klassischen Kundenbindungsstrategien funktionieren hervorragend im B2C-Bereich, sind im B2B-Bereich aber nutzlos. Was nützt Ihrem Großkunden für Elektrotechnik eine Plastikkarte zum Punktesammeln?

Das ist aber kein Grund, auf Kundenbindungsmaßnahmen zu verzichten. Großkunden im B2B-Bereich haben vielleicht keinen Bedarf an Kundenkarten – eine dauerhafte Bindung an Ihr Unternehmen ist dennoch essentiell:

  • Unzufriedene Kunden können möglichen Interessenten von ihren negativen Erfahrungen berichten.
  • Neukunden werden in der Regel von Stammkunden durch Empfehlungen angeworben.
  • Loyale Kunden generieren in der Regel mehr Umsatz als Standard-Kunden.
  • Unternehmen mit hoher Kundenbindung wachsen großenteils schneller als der restliche Markt.

Fazit: Kaum ein anderer Faktor korreliert so stark mit dem allgemeinen Unternehmenserfolg wie die Kundenbindung. Verfügen Sie über viele loyale Kunden, ist Ihr Unternehmen gesund und erfolgreich. Und umgekehrt: Treten im Bereich Kundenbindung Mängel zutage, schwächelt mit hoher Wahrscheinlichkeit das ganze Unternehmen.

 

4 Gründe, warum Kundenbindung im B2B-Bereich besonders wichtig ist:

1. Weil die Preishürde höher liegt als im B2C-Bereich

Die Höhe der Investitionsgüter im B2B-Sektor übersteigt die Kosten im B2C-Bereich in der Regel um ein Vielfaches. Wo der Verbraucher 1.000 € für einen Heimcomputer ausgibt, werden im technischen Mittelstand Serversysteme für zehntausende oder sogar hunderttausende Euro umgesetzt. Der Unterschied? Impulskäufe kommen im B2B praktisch nicht vor, professionelle Einkäufer wählen die Anbieter sehr genau aus. Kundenbindung entscheidet darüber, ob Ihr Unternehmen den Auftrag erhält oder nicht.

2. Weil man es nur mit wenigen, aber „qualitativen“ Kunden zu tun hat

Im B2B-Bereich interagiert man eher mit wenigen Kunden, anstatt mit einem Massenmarkt – das ist der Höhe der Investitionsgüter geschuldet. Im B2B-Bereich reichen diese wenigen, aber sehr kaufkräftigen Kunden aus, um den Zulieferer am Markt zu halten. Umgekehrt bedeutet das aber auch: Bereits der Wegfall eines einzelnen Kundens kann ein Unternehmen vor existenzielle Probleme stellen. Kundenbindung beugt solchen unternehmerischen Krisen vor, indem sie auf die langfristigen Bedürfnisse der Kunden eingeht.

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3. Weil längere Kaufzyklen gelten

B2B ist stärker auf eine gut funktionierende Kundenbindung angewiesen, weil die Frequenz, in der gekauft wird, eine viel niedrigere ist. Kunden brauchen nicht jedes Jahr ein neues Serversystem, sondern vielleicht nur alle 5–10 Jahre. Es ist also oft jahrelange Geduld notwendig, um Neukunden zu akquirieren. Bestandskunden müssen daher unbedingt gehalten werden. Wenn im B2C-Bereich ein Kunde abspringt, schmerzt das weniger, denn die Zielgruppe ist in der Regel groß genug, um den Verlust zu kompensieren.

4. Weil sich Personalwechsel drastisch bemerkbar machen können

Ein altgedienter Einkäufer, mit dem Sie seit Jahren zuverlässig zusammenarbeiten, geht in den Ruhestand. Sein junger, ambitionierter Nachfolger möchte sich profilieren und wechselt deshalb zu einem günstigeren Zulieferer – und plötzlich stecken Sie in der Krise. Personalwechsel können sich auf die ganze Unternehmensentwicklung auswirken. Nachhaltige Kundenbindung beugt hier vor, indem sie Beziehungen rechtzeitig vertieft und ausweitet.

 

Die besten Kundenbindungsstrategien für den B2B-Bereich

Kein Zweifel: B2B-Kundenbindung ist alternativlos. Aber wie gelingt Ihnen eine erfolgreiche Kundenbindung? Hierzu gilt es einige Faktoren zu beachten:

Die Basics müssen stimmen

Die beste Kundenbetreuung hilft nichts, wenn das Produkt mangelhaft, der Preis unrealistisch oder die Lieferung unzuverlässig ist. Ohne dieses Fundament verpufft die durchdachteste Kundenbindungsstrategie wirkungslos. Evaluieren Sie also zuerst im Team: Machen wir in den Bereichen Produkt, Preis und Lieferungen alles richtig? Und noch wichtiger: Stellen Sie Ihren Kunden dieselbe Frage, am besten im persönlichen Gespräch. Ist die Basis sichergestellt, können Sie weiterplanen.

Verborgene Entscheidungsträger identifizieren

Erfolgreiche Kundenbindung ist im Wesentlichen Beziehungsmanagement: Es geht darum, die Entscheidungsträger auf der anderen Seite langfristig von sich zu überzeugen. Viele B2B-Unternehmen versuchen deshalb, die Einkäufer positiv zu beeinflussen. Das ist nicht falsch, greift aber meist zu kurz. De facto existieren neben den Einkäufern noch weitere Entscheidungsträger, zu denen die meisten Unternehmen nie vordringen: Die Anwender Ihrer Software in der HR-Abteilung, die Ingenieure in der Produktion, die Ihre Elektronikbauteile weiterverarbeiten usw.

Entwickeln Sie daher Strategien, um tiefer in die Strukturen des Unternehmens vorzudringen: Finden Sie die Entscheidungsträger in den zweiten und dritten Schichten. Sammeln Sie ihre Kontakte und wenden Sie sich persönlich an diese, z.B. um Kundenfeedback einzuholen. Jede weitere Beziehung, die Sie so anstoßen, verfestigt Ihre Stellung als Zulieferer – auch, wenn der positiv gestimmte Einkäufer eines Tages ausscheiden sollte.

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Erfolgreiche Kundenbindung passiert offline

Stichwort Beziehungsmanagement: Erfolgreiche Kundenbindung findet am besten immer noch offline, Face-to-Face statt: Mit dem Kunden, dem Sie auf der Messe freundlich und persönlich weitergeholfen haben; mit dem Einkäufer, mit dem Sie gemeinsam essen waren; mit dem Ingenieur, den Sie in der Fertigungshalle besucht haben.

Die beste Möglichkeit, solche nachhaltigen Begegnungen anzustoßen, ist ein Event in Ihrer Sparte. Fungieren Sie selbst als Moderator und bringen Sie Ihre Kunden zusammen. So erreichen Sie nicht nur einen intensiven persönlichen Kontakt, sondern potenzieren auch Netzwerk-Effekte.

Praktische Beispiele für Kundenbindungs-Events:

  • Industriemessen
  • Wertschätzungs-Events, z.B. Konzerte, Partys, Sport-Events etc.
  • Leistung technischer Hilfestellungen
  • Trainings-Events und kostenlose Weiterbildungen
  • Produkteinführungen
  • Präsentation von Case-Studies und Erfolgsgeschichten (Lassen Sie Ihre Kunden gut aussehen!)
  • Feedback-Events

Damit aus dem Projekt „Kundenbindung“ keine Einbahnstraße wird, achten Sie bei der Organisation darauf, wie Ihr Kunde konkret davon profitieren kann: Welchen Mehrwert erhält er durch die Teilnahme? Kundenbindungs-Events sollten mindestens eine von vier Funktionen erfüllen:

  • Technische Hilfe bieten
  • Freude bringen
  • Kunden zusammenbringen und Netzwerk-Effekte erzeugen
  • Dem Kunden Anerkennung zollen

Auf diese Weise machen Sie sich die sogenannte „Reziprozitätsregel“ zunutze: Sie treten in der Beziehung zum Kunden in Vorlage, indem Sie diesem echten Mehrwert anbieten. Ihr Kunde seinerseits bindet sich im Idealfall stärker an Ihr Unternehmen, weil er etwas an Sie zurückgeben möchte.

 

Die „Fix-It + 1“-Philosophie

Fehler kommen vor, auch im besten Unternehmen. Statt hierin eine Gefahr für die bereits existierende Kundenbindung zu sehen, begreifen Sie Fehler lieber als Chance: Sie erlauben es Ihnen zu demonstrieren, wie souverän Sie mit Ausrutschern umgehen.

In der Praxis hat sich dafür die „Fix-It + 1“-Philosophie bewährt: Fehler werden so schnell und gründlich wie möglich behoben; aber zusätzlich erhält der Kunde noch eine Bonusleistung, die ihm das Leben leichter macht.

Ein Beispiel: Ein Zulieferer für Harze liefert versehentlich eine verunreinigte Charge ab. Nachdem der Fehler erkannt wird, erfolgt umgehend eine Ersatzlieferung. Zusätzlich stellt der Lieferant noch ein hauseigenes Messverfahren zur Verfügung, das Verunreinigungen noch zuverlässiger erkennbar macht. Der Kunde gewinnt also durch den Fehler etwas hinzu.

 

Key-Accounts bevorzugt behandeln

Nicht alle Kunden ticken gleich: Laut dem sogenannten „Pareto-Gesetz“ sind ca. 20 % aller Kunden für 80 % des Umsatzes verantwortlich. Es macht daher Sinn, diese objektiv wichtigeren Kunden bevorzugt zu behandeln. In der Praxis kann dies z. B. geschehen, indem Sie einem solchen Kunden einen eigenen Key-Account-Manager zur Seite stellen, der sich um nichts anderes als die Belange und Wünsche dieses Unternehmens kümmert.

Denkbare Szenarien: Ein Key-Account-Manager erstellt für einen Großkunden ein eigenes Webportal, über das sich Mitarbeiter weiterbilden können oder den Umgang mit neuen Produkten erklärt bekommen. Auch ein eigenes, nur für den Kunden bereitstehendes Support-Team wäre eine denkbare Strategie.

Was auf den ersten Blick aufwendig und kostenintensiv erscheint, macht sich auf lange Sicht bezahlt: Kunden, die aktuell bereits für 80 % des Umsatzes verantwortlich sind, akkumulieren über die Jahre ein Einkaufsvolumen, das die Kosten für einen einzelnen Key-Account-Manager marginal erscheinen lässt.

Key-Account-Manager sind wichtiger Bestandteil von Kundenbindungsstrategien

Mithilfe eines Key-Account-Managers gelingt es Ihnen, Ihre wichtigsten Kunden optimal zu betreuen und so zu binden.

 

Die kleinen Dinge nicht übersehen

Es muss aber nicht immer die aufwendige VIP-Behandlung sein, die Früchte trägt: Wie jede andere Beziehung, steht und fällt die Kundenbeziehung mit den kleinen Dingen. Das schöne Foto vom letzten gemeinsamen Event, das Sie mit einem handgeschriebenen Gruß an den Produktionsleiter schicken; die Kopie eines hilfreichen Artikels, die Sie dem Einkäufer faxen und selbst der kleine Christstollen, den Sie kurz vor Weihnachten noch persönlich vorbeibringen – all das schafft soziales Kapital und schlägt sich in höherer Kundenbindung nieder.

Im B2B-Sektor wiegen solche kleinen Aufmerksamkeiten doppelt schwer, unterscheiden sich Anbieter doch oft nur geringfügig voneinander. „Weiche“ Faktoren, wie persönliche Nähe und soziale Aufmerksamkeit, können so im besten Fall den Unterschied bei der Vergabe eines millionenschweren Auftrags machen.

 

Exit-Interviews als Chance begreifen

Falls es doch einmal zum Schlimmsten kommt und sich ein Kunde trotz aller Bemühungen verabschiedet – bitten Sie unbedingt um ein Exit-Interview. So unschön der Anlass ist, bieten solche Interviews gewaltige Lernpotenziale: Ein Kunde, der sich bereits entschlossen hat, zu gehen, wird ungefilterter darüber sprechen, was ihn an der Zusammenarbeit gestört hat. Hier bietet sich die große Chance, die von der Mehrzahl der „zufriedenen“ Kunden verschwiegenen Missstände zu erkennen – und zu beheben.

Als Grundregel gilt: Argumentieren Sie nicht gegen den Kunden an. Nehmen Sie stattdessen jeden seiner Kritikpunkte bereitwillig an und fragen Sie im Gegenteil genauer nach. Das Ziel muss sein, sich selbst die missliche Lage des Kunden so klar wie möglich vor Augen zu führen.

Ein unerwarteter, aber regelmäßiger Nebeneffekt: Indem Sie sich wirklich in den Kunden hineinversetzen, statt über die Beurteilung von Fehlern zu streiten, wird Ihr Kunde seine Entscheidung eventuell noch einmal überdenken. Vielleicht sind Sie doch noch ein geeigneter Partner? Vielleicht ist Veränderung wirklich möglich? So kann in einem Exit-Interview ein vielversprechender Neustart liegen.

 

Fazit

Auch im B2B-Bereich ist eine gefestigte Bindung von Kunden an das eigene Unternehmen von essentieller Bedeutung. Um am Markt bestehen zu können, sollten Sie sich nicht nur auf die Generierung neuer Kunden konzentrieren, sondern auch auf die Pflege bestehender Kunden, um diese längerfristig an Ihr Unternehmen zu binden.

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Autor

Jonas Keller
Jonas Keller

Jonas Keller ist freiberuflicher Redakteur. Er hat einen Masterabschluss im Fachbereich Business Administration und schreibt aktuell an seiner Doktorarbeit zum Themenschwerpunkt Sales Management. Nebenbei unterstützt er die Redaktion des B2B Magazins in den Bereichen Marketing und Vertrieb.

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Kommentare 3

    Tina sagt:

    Das Thema Kundenbindung wird meist als reine B2C-Domäne eingestuft? Genau das Gegenteil ist der Fall. Gerade im B2B Bereich ist das Thema Kundenbindung ein absolut zentraler Bestandteil einer jeden Unternehmensstrateige. Bei so einem Opener muss ich an der Kompetenz des Inhaltes, der danach kommt schon von vornerein zweifeln.

    Jonas Keller Jonas Keller sagt:

    Hallo Tina,
    ich gebe Ihnen absolut recht: Kundenbindung ist im B2B-Bereich ein zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Trotzdem zeigt die Praxis, dass es oftmals an einer flächendeckend implementierten Kundenbindungsstrategie mangelt. Kundenbindungsmaßnahmen sind im B2B-Bereich bei weniger Kunden mit höheren Auftragsvolumina natürlich umso wichtiger und lohnender. Diese Maßnahmen fallen im Alltagsgeschäft jedoch häufig ungeplant und eher zufällig an – das wöchentliche Kundentelefonat oder ein spontanes Geschäftsessen beispielsweise. Eine präzise und ganzheitlich aufgesetzte Strategie umfasst jedoch deutlich mehr und stellt vor allem kleinere Unternehmen im B2B-Bereich vor Herausforderungen. Gerade bei der Verwendung digitaler Maßnahmen zeigt sich häufig, dass im B2B-Bereich noch großes Potential ungenutzt bleibt. Für weiterführende Informationen zum Thema Digitalisierung im Mittelstand kann ich Ihnen unser gerade erschienenes Buch „Fit für die Zukunft“ empfehlen, hier wird die Thematik tiefergehend aufgegriffen.
    Beste Grüße, Jonas Keller

    Marie sagt:

    Weiterlesen lohnt sich aber trotzdem: Tolle Tipps zum Thema Kundenbindung!

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