B2B-Marketing

Das B2B-Marketing umfasst die kundenorientierte Gestaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Hier werden Produkte oder Dienstleistungen von einem Unternehmen an ein anderes vertrieben. Der Kontakt von mindestens zwei Unternehmen wird im B2B-Marketing vorausgesetzt. Der Absatz von Industrie- oder Investitionsgütern, Dienstleitungen und unternehmenseigenen Produkten charakterisiert das B2B-Marketing.

 

1. Besonderheiten im B2B-Marketing

Das B2B-Marketing grenzt sich deutlich vom B2C-Marketing ab und ist durch folgende Merkmale gekennzeichnet:

  • Im Vordergrund des B2B-Marketings stehen der Bedarf und die Nachfrage unternehmerischer Kunden.
  • Der Kundenstamm von B2B-Unternehmen ist meist begrenzter als im B2C-Bereich. Jedoch ist die Pflege der Kunden intensiver, da die Investitionen höher und die Produkte häufig auf den Kunden zugeschnitten sind.
  • Die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen ist im B2B-Bereich längerfristig angelegt und häufig vertraglich festgesetzt.
  • Organisationen und Unternehmen weisen ein eigenes, spezifisches Kaufverhalten auf. Im Gegensatz zum B2C-Bereich werden keine Impulskäufe getätigt.
  • Die Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung der B2B-Kunden sind höher als im B2C-Bereich.

Aus diesen Besonderheiten im B2B-Marketing ergeben sich zielgerichtete Maßnahmen. Klassische Massenmedien werden vermieden, um Streuverluste zu umgehen.

Um sich gegen konkurrierende Unternehmen behaupten zu können, braucht es ein strategisch geplantes B2B-Marketing. Folgende Fragen müssen vor der Planung und Umsetzung der Marketing-Maßnahmen beantwortet werden:

  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  • Welche Anforderungen und Wünsche hat die Zielgruppe?
  • Durch welches Kaufverhalten charakterisiert sich die Zielgruppe?
  • Wo und wie wird die Zielgruppe erreicht?
  • Wo und wie sollen die Produkte am Markt platziert werden?

 

2. Marktforschung im B2B-Marketing

Im B2B-Marketing ist eine ausgeprägte Marktforschung von großer Wichtigkeit, da die Ergebnisse als Basis für die gesamte Ausrichtung des Marketings dienen. Die herrschende Marktsituation und konkurrierende Unternehmen werden beobachtet und analysiert. Zudem werden branchenähnliche Produkte oder Dienstleistungen ökonomisch betrachtet.

 

3. Marketing-Mix

Die Marktforschungsergebnisse liefern das Fundament für die Ausrichtung des Marketing-Mixes. Dieser setzt sich aus den 4 P´s zusammen:

 

4. B2B-Marketing-Kategorien

Auf Basis der festgelegten Kommunikationspolitik wird die Ausrichtung des Marketings geplant. Diese kann in verschiedene Kategorien gegliedert werden.

4.1 Online- und Offline-Marketing

Das Online-Marketing charakterisiert sich durch die marketingorientierte Nutzung von Online-Medien. Im B2C-Bereich ist das Online-Marketing bereits weit verbreitet. Auch im B2B-Bereich gewinnt es stetig an Bedeutung. Vorteile des Online-Marketings sind vor allem die hohe Flexibilität und die gezielte Kundenansprache. Änderungen von Produkt- oder Preisinformationen können sofort angepasst werden. Durch die Möglichkeit der gezielten Aussteuerung sind die Streuverluste im Vergleich zum Offline-Marketing gering.

Das Offline-Marketing ist trotz sich wandelnder Kommunikationsgewohnheiten im B2B-Marketing weiterhin von großer Bedeutung. Gerade im B2B-Bereich sind Auftritte in Fachzeitschriften für die Informationsbeschaffung von Entscheidungsträgern von hoher Relevanz. Sie signalisieren dem B2B-Kunden Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

4.2 Outbound- und Inbound-Marketing

Das Outbound-Marketing stellt werbliche Inhalte an ein breit gefasstes Publikum bereit, um potentielle Kunden zu erreichen. Dabei können klassische Instrumente wie TV-Werbespots und Printprodukte herangezogen werden. Durch die heutige Informationsflut verlieren sie allerdings an Relevanz.

Das Inbound-Marketing umfasst eine Marketing-Methodik, die Inhalte basierend auf den Interessen und Wünschen der Zielgruppe bereitstellt. Dabei sollen diese Inhalte von den Nutzern selbst gefunden und geteilt werden. Für erfolgreiches Inbound-Marketing sind drei Komponenten von besonderer Bedeutung:

  • Content: Die Bereitstellung von Content ist das Herzstück des Inbound-Marketings. Mit interessanten Inhalten können potentielle Kunden auf ein Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Zusätzlich kann sich das Unternehmen durch die Vermittlung hochwertiger Inhalte als Experte positionieren.
  • Suchmaschinenoptimierung: Die Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO) erhöht die Auffindbarkeit des erstellten Contents.
  • Social Media: Mit Social-Media-Plattformen wird ein virtueller Raum für den Content geschaffen, der leicht geteilt und verbreitet werden kann. Zusätzlich fördert die dialogorientierte Form der Kommunikation den schnellen und direkten Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Kunden.

 

5. Marketinginstrumente

Für die erfolgreiche Umsetzung der Marketing-Strategie können verschiedene Instrumente genutzt werden.

Im Outbound-Marketing wären solche zum Beispiel:

  • E-Mail-Marketing: Mit Hilfe des E-Mail-Marketings werden bestehende Kundenkontakte gefestigt. Durch regelmäßige, informative Newsletter kann sich das Unternehmen ins Gedächtnis der Kunden rufen. Maßgeschneiderte Angebote können dem Kunden gleichzeitig Mehrwerte bieten.
  • Advertorials: Ein Advertorial vereint eine klassische Werbeanzeige mit einer journalistischen Aufmachung. Hier wird die Werbeabsicht hinter einem redaktionellen Beitrag verborgen.
  • Kaltaquise: Unter diesen Begriff fällt der Erstkontakt zu potentiellen Kunden, der häufig telefonisch stattfindet.

Im Inbound-Marketing können folgende Instrumente verwendet werden:

  • E-Books: Die Bereitstellung von E-Books fällt in den Bereich des Content-Marketings und kann das Unternehmen als Experte im jeweiligen Themenbereich positionieren.
  • Webinare: Unter diesen Begriff fallen Online-Seminare, die häufig zur Gewinnung von Neukunden verwendet werden.

 

6. Public Relations versus Marketing

Die Bereiche der Public Relations und des Marketings haben viele gemeinsame Schnittstellen. Innerhalb der Unternehmenskommunikation unterscheiden sich die Disziplinen jedoch durch verschiedene Aufgaben und Ziele.

6.1 Public Relations im B2B-Bereich

Die Public Relations gehören in den Wirkungsbereich der Öffentlichkeitsarbeit. Hier präsentiert sich ein Unternehmen durch kommunikative Maßnahmen und ohne werblichen Charakter nach außen. Durch gezielte Strategien kann das Image eines Unternehmens positiv gestaltet und gefestigt werden. Zudem zielt die Public Relations darauf ab, Reputation und langfristiges Vertrauen aufzubauen. In Krisenzeiten kann durch Public-Relations-Maßnahmen eine gezielte Schadensbegrenzung erfolgen.

6.2 B2B-Marketing

Das B2B-Marketing charakterisiert sich durch sämtliche werbliche Aktivitäten, um Dienstleistungen oder Produkte abzusetzen. Dabei soll der Vertrieb durch entsprechende Maßnahmen gezielt gefördert werden. Darüber hinaus gehören die Lead-Generierung und die Verbesserung der Conversion-Rates in den Prioritäten-Bereich des B2B-Marketings.

public-relation-vs-b2b-marketing

 

Einzelnachweise

https://www.saxoprint.de/b2bmanager/marketing/b2b-marketing-trends/

https://marketing-fuer-b2b.de/leistungen/marketing-und-pr/marketingkonzept/

http://www.onlinemarketing-blog.de/

http://www.b2binternational.de/veroffentlichungen/wissen-ist-das-fundament-ihrer-marketingstrategie/

 

Weiterführende Links

Video “ What is B2B-Marketing?“

Interview mit Prof. Dr. Dirk Zupancic

B2B-Marketing Kongress

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