Customer-Lifetime-Value (CLV)

Der Customer-Lifetime-Value (dt. Kundenertragswert oder auch Kundenwert) ist eine wichtige betriebswirtschaftliche Richtgröße, um die Rentabilität eines Kunden zu bestimmen. Die Berechnung des CLV berücksichtigt sowohl Daten aus der Vergangenheit als auch mögliche Prognosen für die Zukunft. Allgemein ergibt sich der CLV aus dem Verhältnis von Einnahmen durch den Kunden und den Ausgaben, die für seine Akquise, Customer-Retention und Service entstehen. Dieses Verhältnis wird über einen spezifischen Zeitraum ermittelt. Dabei handelt es sich in der Regel um die Dauer der Geschäftsbeziehung. Der Customer-Lifetime-Value ergibt sich aus dem Customer-Relationship-Management oder Marketing.

 

1. Möglicher CLV und tatsächlicher CLV

Unternehmen haben die Wahl, einen möglichen Kundenertragswert oder einen spezifischen Customer-Lifetime-Value zu ermitteln.

  • Tatsächlicher Customer-Lifetime-Value: Dieser misst den Wert des Kunden über die Käufe beim gleichen Unternehmen. Für die Berechnung wird davon ausgegangen, dass der Kunde auch in Zukunft für die Dauer seines „Kundenlebens“ bei diesem Unternehmen kauft und Kunde bleibt.
  • Möglicher Customer-Lifetime-Value: Hier fließen die gesamten Ausgaben eines Kunden auch bei anderen Unternehmen mit ein. Zugleich werden Hypothesen aufgestellt, wie sich der Wert entwickelt.

Meist ist der Customer-Lifetime-Value jedoch auf die Entwicklung in der Zukunft ausgerichtet. Der Wert wird dabei auf der Basis verschiedener Verfahren ermittelt, die von einfachen Rechenoperationen bis hin zu komplexen Analyse-Konstrukten reichen.

 

2. Nutzen des Customer-Lifetime-Value

Die Berechnung des Customer-Lifetime-Value bildet für viele Unternehmen die Basis, um Budgets für Marketing, Vertrieb oder die Produktentwicklung sowie Produktion und Dienstleistungen selbst festzulegen.

Einige Vorteile:

  • Der Wert des Customer-Relationship-Management kann über den Customer-Lifetime Value bestimmt werden.
  • Die Investitionen in Marketing oder Vertrieb lassen sich effizienter kalkulieren.
  • Wenn Unternehmen den Kundenwert kennen, sind sie eher bereit, langfristige Investitionen zu tätigen.
  • Die Segmentierung der Customer-Lifetime-Value pro Zielgruppe ermöglicht eine zielführende Verteilung der Werbebudgets oder Produktentwicklungskosten.
  • Auf der Basis des Kundenwerts lassen sich Marketingstrategien einfacher aufbauen. Verantwortlichen fällt es so leichter zu entschieden, ob sich ein größerer finanzieller und personeller Aufwand lohnt oder nicht.
  • Der CLV kann für die Optimierung des Customer-Relationship-Managements verwendet und direkt in die jeweilige Software eingespielt werden.
  • Die Kundenbindung lässt sich anhand des Customer-Lifetime-Value besser messen.

Damit der Customer-Lifetime-Value für Entscheider und Marketingverantwortliche Vorteile bringt, sollte dieser Wert unbedingt auf korrekten Berechnungen beruhen. Falsche Vorhersagen können sonst das Gegenteil bewirken. So ist es zum Beispiel möglich, dass sich ein Unternehmen durch fehlerhafte Berechnungen bei der Investition in neue Produkte oder bei der Preispolitik verschätzt und somit finanzielle Verluste erleidet.

 

3. Beispielrechnung für die Customer-Lifetime-Value

Eine sehr vereinfachte Berechnung der Customer-Lifetime-Value besteht darin, die erfolgten Käufe eines Kunden über die Dauer der Kundenbeziehung zusammenzuzählen.

Berechnung des Customer-Lifetime-Values (CLV)

 

Kauft ein Kunde eines Elektronikfachmarkts zum Beispiel Geräte im Wert von 200 Euro pro Jahr über fünf Jahre hinweg, liegt sein CLV bei 1.000 Euro.

Als etwas komplexer erweist sich diese Berechnung, wenn Aussagen über die künftigen Einkäufe zu treffen sind. Zugleich müssen für die korrekte Ermittlung des CLV auch die Ausgaben für den Kunden sowie eine Abzinsung des Kapitals berücksichtigt werden.

Die Formel hierfür lautet:

CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 x (eT – aT/ (1 + i) x T)

Die einzelnen Aspekte sind:

  • T = Dauer der Geschäftsbeziehung
  • eT= erwartete Einkünfte über den Kunden
  • aT= Ausgaben für die Kundenpflege und den Service
  • i = Abzinsungsfaktor, der für die Dauer der Kundenbeziehung angenommen wird; dieser Wert wird meist gemittelt

Beispiel:

Die Geschäftsbeziehung eines Kunden bei einem Autohändler dauert 20 Jahre. Der Kalkulationszinssatz würde in diesem Fall 20 Prozent betragen und mit 0,2 in die Berechnung einfließen. Nach fünf Jahren kauft sich der Kunde ein neues Auto für 20.000 Euro ‒ eT beträgt demnach 80.000 Euro. Jedes Jahr gibt der Händler für die Kundenpflege pro Kunde 150 Euro aus. Demnach ergibt sich ein Wert von 3.000 Euro für aT.

CLV pro Jahr = (80.000 EUR – 3.000 EUR) / (1+0,2) x 20) = ca. 3.200 EUR

Weitere mögliche Faktoren zur Berechnung des Customer-Lifetime-Value sind außerdem:

  • Gewinnspanne pro Kunden
  • durchschnittliche Kundenlebenszeit
  • Wiederkaufsrate eines Kunden

 

4. Grenzen der Customer-Lifetime-Value

Die Customer-Lifetime-Value stellt grundsätzlich eine wichtige Kennzahl der Betriebswirtschaft dar. Doch in der Praxis kann dieses Konzept an seine Grenzen stoßen. Dies gilt vor allem für Vorhersagen. So ist es zum Beispiel für Unternehmen nicht leicht, vorauszusehen, ob ein Kunde bleibt oder geht. Auf dieser Basis lassen sich keine validen Aussagen dazu treffen, welchen Wert dieser Kunde in Zukunft für das Unternehmen haben wird. Grundsätzlich gilt, je umfangreicher die Historie eines Kunden, desto genauer gestalten sich die Werte für CLV-Prognosen. Hat ein Kunde bereits viele Produkte eines Unternehmens oder Händlers erworben, lässt sich auf dieser Basis einfacher ermitteln, wie sich sein Wert in der Zukunft entwickelt als bei einem Neukunden.

 

Einzelnachweise

http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/customer-lifetime-value

https://de.onpage.org/wiki/Customer_Lifetime_Value

http://www.rechnungswesen-verstehen.de/formeln/customer-lifetime-value.php

 

Weiterführende Links

Case Study

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