Produktmanagement

Das Produktmanagement umfasst die Koordination und die Überwachung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dieser Unternehmensbereich beaufsichtigt und steuert den kompletten Produktlebenszyklus: von der Konzeption über die Entwicklung bis zur tatsächliche Platzierung des Produktes im Markt. Das Produktmanagement fungiert als Schnittstelle zwischen Forschung, Marketing und Vertrieb.

 

1. Produktmanagement im unternehmerischen Kontext

Der Wirkungsbereich des Produktmanagers umfasst mehrere Abteilungen eines Unternehmens. Im Produktmanagement werden zum einen Bedarfsanalysen getätigt, um den reellen Gebrauchswert eines Produktes zu ermitteln. Zum anderen begleitet das Produktmanagement Produkte und Dienstleitungen von ihrer Entstehung bis zum Marktaustritt. Im Produktmanagement verbinden die Aufgabenbereiche des tätigen Managers verschiedene Unternehmenszweige, wie:

  • Forschung
  • Entwicklung
  • Marketing
  • Vertrieb

Ein erfolgreiches Produktmanagement benötigt eine umfangreiche Informationsbasis. Alle mitwirkenden Unternehmensabteilungen müssen ausreichende Transparenz über Daten und Fakten gewährleisten.

 

2. Aufgabenbereiche im Produktmanagement

Das Produktmanagement dient als Schnittstelle zwischen den involvierten Unternehmensbereichen und -abteilungen. Der Produktmanager fungiert als Vermittler und Kommunikator aller Beteiligten.

Die Aufgaben reichen von der Marktforschungsanalyse, über die Planung und Umsetzung des Produktes, bis hin zur Steuerung von Marketingprozessen sowie der Betreuung von Endkunden.

2.1 Analyse

Die Analysetätigkeit des Produktmanagements bezieht sich auf die Innen- und die Außenbereiche der unternehmerischen Tätigkeiten. Die internen Unternehmensprozesse werden auf Potentiale und Schwächen analysiert, um eine stetige Optimierung der Arbeitsschritte zu gewährleisten. Zudem wird der Marketing-Mix analysiert und bewertet.
Die externen Gegebenheiten, wie die vorherrschende Marktsituation, werden auf Chancen und Bedrohungen untersucht. Ebenso wird das konkurrierende Umfeld in den Fokus der externen Untersuchungen genommen.

2.2 Konzeption

Das Produktmanagement entwickelt auf dem Fundament der Analyseergebnisse strategische Konzepte. Dabei erstellt der Produktmanager Produktkonzepte und -positionierungen vor dem Hintergrund der festgelegten Unternehmensziele. Eine nachhaltige Marktdifferenzierung wie die Erfüllung eines reellen Kundennutzen und eine klare Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten sind in ein erfolgreiches Produktkonzept eingearbeitet.

2.3 Realisierung

Der Verantwortungsbereich eines Produktmanagers betrifft die gesamte Koordination der Produktumsetzung. Ebenso fällt die Überwachung der Produktrealisierung in den Aufgabenbereich des Produktmanagements. Neben der äußerlichen Merkmale, wie Design und Verpackung, wird die Preispositionierung des Produktes oder der Dienstleistung innerhalb des Marktes vom Produktmanagement übernommen.

2.4 Markteinführung

Die erfolgreiche Markteinführung des Produktes oder der Dienstleistung erfordert eine gezielte Ausrichtung der 4 P´s (Price, Product, Place, Promotion). Der Produktmanager arbeitet während der Markteinführung eng mit der Marketingabteilung des Unternehmens zusammen und erstellt gemeinsam mit dieser einen geeigneten Marketing-Mix. Folgende Aufgaben ergeben sich im Rahmen der Markteinführung:

2.5 Kundenbeziehung

Kundenzufriedenheit ist eines der obersten Ziele im Produktmanagement. Im B2B-Bereich nimmt der Kunde einen besonders hohen Einfluss auf das Endprodukt. Häufig werden auch speziell auf den Kunden zugeschnittene Produkte oder Dienstleistungen angeboten. Tritt das Produkt in den Markt ein, gehört es unter anderem zu den Aufgaben des Produktmanagers die Kundenzufriedenheit durch regelmäßige Analysen zu evaluieren und bei Bedarf notwendige Optimierungsschritte einzuleiten. Messinstrumente können Fragebögen, E-Mail-Befragungen oder Auswertungen von Reklamationen sein.

2.6 Optimierung

Ein erfolgsorientiertes Produktmanagement bleibt bei den Marktanalysen stets wachsam, um potentielle Optimierungen frühzeitig zu erkennen und umzusetzen. Für eine gefestigte Differenzierung innerhalb des Marktes werden Konkurrenzanalysen kontinuierlich wiederholt. Bei starken Änderungen im Markt müssen Preis und Positionierung nach Bedarf angepasst werden, um gegen konkurrierende Unternehmen bestehen zu können.

 

3. Charakteristika eines Produktmanagers

Zur Bewältigung der Vielzahl an verschiedenen Aufgabenbereichen wird fachübergreifende Expertise benötigt. Ein Produktmanager zeichnet sich durch folgendes Fachwissen aus:

  • Analysefähigkeiten
  • strategisches Denken
  • Fachliche- und technische Expertisen
  • tiefgreifende Produktkenntnisse
  • Erfahrungen in den Bereichen Public Relations und Marketing
  • Verhandlungsstärke
  • Erfahrungen im Kundenkontakt

Eine gezielte Planung und Steuerung aller laufenden Prozesse und die Verwendung professioneller Methodiken ist ein essentieller Bestandteil für ein erfolgreiches Produktmanagement. Neben fachlichen Kenntnissen benötigt der Produktmanager ebenso persönliche Stärken, wie:

  • Kreativität
  • hohe Kommunikationsbereitschaft
  • lösungsorientiertes Handeln und Denken
  • Multitaskingfähigkeit
  • strukturiertes Arbeiten

3.1 Voraussetzungen für das Produktmanagement

Um im Bereich Produktmanagement Fuß zu fassen, können verschiedene Einstiegsmöglichkeiten ergriffen werden. Ein klassischer Studiengang oder ein spezialisierter Lehrberuf existiert nicht, jedoch können sich Interessenten über Weiterbildungen im Bereich Produktmanagement ausbilden lassen. Ein Quereinstieg aus artverwandten Positionen, wie dem Vertrieb oder der Forschung, sind ebenfalls möglich.

3.2 Perspektiven im Produktmanagement

Das Produktmanagement bietet weitreichende Perspektiven im Bereich Unternehmensmanagement. Durch die vielseitige Arbeit und den engen Kontakt zu anderen Unternehmensabteilungen, wird ein umfassender Überblick über verschiedene Unternehmensabläufe ermöglicht. Dadurch können sich Produktmanager leicht in anderen Bereichen positionieren oder Managementpositionen besetzen.

 

4. Herausforderung im Produktmanagement

Das abteilungsübergreifende Arbeiten im Produktmanagement birgt Herausforderungen. Der Produktmanager muss sich mit verschiedenen Meinungen und Einwänden auseinandersetzen und diese zusammenführen. Die reibungslose Zusammenarbeit zwischen den unterschiedlichen Abteilungen verlangt eine hohe Belastbarkeit ab. Zudem kann der Markteinstieg eines neuen Produktes auch langwierig und schwierig sein.

wirkungsbereiche-produktmanagement

 

Einzelnachweise

http://www.produktmanager-blog.de/der-produktmanager-und-seine-schluesselaufgaben-innovation/

https://www.springerprofessional.de/produktmanagement/vertriebsmanagement/das-produktmanagement-wird-strategischer/6599376

https://www.mtec-akademie.de/service/was-ist-eigentlich/produktmanagement.html

 

Weiterführende Links

Interview: http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/bcgs-harold-sirkin-on-how-firms-can-reap-the-rewards-of-innovation/

Youtube-Video: Video „Produktmanager-Mythen“

Seminare: https://www.ibo.de/Produktmanagement.html

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