Response-Rate

Die Response-Rate gibt an, wie viele Empfänger direkt auf eine Werbebotschaft reagieren. Die Berechnung ist wie folgt: Die Menge der Personen, die auf eine Werbeaktion antworten, wird durch die Menge der versendeten Briefe geteilt. Das Ergebnis ist die Response-Rate. Konkret kann der Empfänger reagieren, indem er eine Postkarte oder eine E-Mail zurücksendet, ein Fax zurück schickt oder einen Anruf tätigt. Der große Vorteil ist, dass jede dieser Aktionen unmittelbar gemessen werden kann und so die Response-Quote leicht zu ermitteln ist.

 

1. Response-Rate als Marketinginstrument

Die Response-Quote ist eine der wichtigsten Marketinginstrumente überhaupt. Unternehmen, die Sie nutzen, können vorhersehbarer mit ihrem Marketingbudget umgehen.

1.1 Response-Rate im Werbepaket

In vielen Fällen wird Geld für Werbung ausgegeben, beispielsweise für Werbeeinblendungen im Fernsehen oder für Anzeigen in der Tageszeitung. Der Nachteil dabei ist, dass die Erfassung konkreter Reaktionen auf diese Werbung nicht messbar ist. Im Direktmarketing hingehen kann sehr genau gemessen werden, wie erfolgreich die Werbung ist. Wenn 100 Werbebriefe versandt werden und 10 Empfänger sich zurück melden, liegt die Response-Quote bei 10 %. Damit kann sehr genau beurteilt werden, wie hoch die Ausgaben sind und welche Einnahmen zu erwarten sind.

Wer die Response-Rate kennt, kann somit jederzeit größere Werbekampagnen starten. Denn aufgrund der Response-Quote kann er schon im Vorfeld den vermutlichen Erfolg und die Kosten abschätzen.

Untersuchungen haben gezeigt, dass durchschnittlich mit diesen Response-Quoten gerechnet werden kann:

  • bei E-Mails: 21-23 %
  • beim Telefonieren: 19-20%
  • in den Sozialen Netzwerken: 15-17 %
  • mit Direct-Mailing: 15-17 %

1.2 Response-Rate bei Kaltakquise

Kaltakquise ist der schnellste und direkteste Weg neue Kunden zu erreichen. Ohne Umwege und direkt über ein Telefonat wird der potenzielle Kunde hier kontaktiert. Die Response-Rate kann sofort ermittelt werden und relativ schnell ist klar, wie hoch die durchschnittliche Response-Quote ist.

 

2. Wie hilft die Response-Quote?

Dank der Response-Quote können Unternehmen die eigenen Marketingpläne genauer planen und benötigtes Budget kalkulieren. Außerdem kann geplant werden, wie viel die Reaktion der Empfänger an Return einbringt. Somit können die tatsächlichen Kosten und die zu erwartenden Einnahmen bereits vor der Werbeaktion abgeschätzt werden. Außerdem kann die Werbeaktion beliebig hochskaliert werden, denn die Response-Rate wird immer etwa gleich hoch sein, vorausgesetzt die Zielgruppe bleibt dieselbe.

 

3. Einflussfaktoren auf die Response-Rate

Wie hoch die Response-Quote ist, hängt von vielen Faktoren ab.

  • Der vielleicht wichtigste Faktor ist die Qualität der Adressen. Die Zielgruppe muss exakt zum Produkt passen. Ist das nicht der Fall, wird die ganze Werbeaktion ein Reinfall.
  • Das gleiche gilt für den Preis. Auch er muss zum Produkt und zur Zielgruppe passen. Stimmen diese Faktoren, kann mit einer hohen Response-Quote gerechnet werden.
  • Weitere wichtige Faktoren sind der Zeitpunkt der Aussendung und die Auflage der Werbemaßnahme. Es lohnt sich also in eine gute Vorbereitung der Werbeaktion zu investieren, damit möglichst viele Einflussfaktoren optimal zusammenpassen.
  • Die Response-Quote wird durch eine Telefonaktion nach dem Versand erhöht.
  • Der Aufwand, den der Empfänger hat, sollte auf ein Minimum reduziert werden.
  • Die Optik des Mailings spielt bei der Entscheidung von Kunden eine wesentliche Rolle.
  • Die Handlungsaufforderung muss klar und eindeutig sein.
  • Die zur Verfügung gestellten Antwortmittel müssen den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Empfänger entsprechen, damit ihnen die Response so einfach wie möglich gemacht wird.
  • Deshalb muss der Absender die Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppe kennen. Wenn die Zielgruppe beispielsweise nur per E-Mail kommuniziert, wird ein per Post verschickter Werbebrief nur eine minimale Response-Rate ergeben.

Einflussfaktoren auf die Response-Rate

 

4. Die Marke beeinflusst die Response-Quote

Bei der Ermittlung der Response-Rate ist das Kundenvertrauen ebenfalls ein wichtiger Faktor. Wenn Kunden eine Marke bereits kennen und mit guten Leistungen verbinden, sind sie eher dazu bereit, zu antworten. Ist die Marke bzw. der Absender dagegen völlig unbekannt, wird die Response-Rate wesentlich niedriger ausfallen.

 

Einzelnachweise

http://www.daa.com.au/analytical-ideas/response-rates/

http://www.bw-h.de/magazin/mailingthemen/response-bei-printmailings-erhoehen/

 

Weiterführende Links

http://www.business-schreibkurse.de/kurse/werbebriefe/einfuehrung/ruecklauf-quoten/

http://textakademie.de/index.php?id=929

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