B2B-E-Mail-Marketing

B2B-E-Mail-Marketing: In 5 Schritten zum Erfolg

Wie können Sie Ihr Zielpublikum bei der Flut digitaler Kanäle und Kommunikationsgewohnheiten erreichen? Messenger-Dienste, Blogs und Soziale Netze beherrschen das Feld. Ist E-Mail-Marketing ein Auslaufmodell?

Lesezeit: 6 minutes

Publiziert: 24.01.2017

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Statistische Untersuchungen zeigen das Gegenteil: Bereits im Jahr 2015 gaben bei einer Umfrage 73 % aller Marketer an, dass E-Mail-Marketing für ihre Tätigkeit unverzichtbar sei; auch im B2B-Bereich. 59 % der B2B-Marketingverantwortlichen halten E-Mails für einen der effektivsten Kanäle zur Umsatzsteigerung. Marketingabteilungen investieren deshalb höhere Anteile ihres Etats in die Planung und Umsetzung von E-Mail-Kampagnen. Die Entwicklung dieses Trends ist auch weiterhin äußerst relevant.

 

Erfolgsdruck in fünf Disziplinen

Für ein effektives B2B-E-Mail-Marketing sollten Sie fünf Punkte in die Planung und Umsetzung einbeziehen:

  • Technologie
  • Design
  • Inhalt
  • Timing
  • Kontrolle

Keiner dieser Punkte sollte vernachlässigt werden. Jede dieser Disziplinen ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne.

Erfolgsschritte des B2B-E-Mail-Marketing

 

Schritt 1: Technologie

Don’t spam!

Eine E-Mail-Kampagne ist auch ein IT-Thema. Beteiligen Sie die entsprechenden Fachkräfte aus Ihrem Unternehmen. Spamfilter und Server sortieren die Millionen zirkulierender E-Mails keineswegs nur nach inhaltlichen Kriterien in „gute“ E-Mails und „schlechten“ Spam. Sie verhindern eine Aussortierung auf technischer Ebene, wenn Ihre E-Mails gängigen IT-Authentizitätsstandards wie DomainKeys oder SPF genügen. Klären Sie im Vorfeld ab, wie das sichergestellt werden kann.

Bitten Sie um Erlaubnis

Unverlangte Werbung ist ein großes Ärgernis. Schicken Sie niemandem eine E-Mail, der nicht vorher durch ein entsprechendes Häkchen bei einer Bestellung oder Anfrage zugestimmt hat; ein Opt-In im Permission-Marketing (die Kontaktaufnahme mit Erlaubnis des Empfängers) bietet einen großen Vorteil: Wer zugestimmt hat, ist auch aufgeschlossener gegenüber Ihrem Anliegen.

Nach geltender Rechtslage müssen Sie auf eine Möglichkeit hinweisen, die E-Mails abzubestellen. Setzen Sie dazu beispielsweise einen Link direkt an das Ende des Newsletters. Sie verlieren vielleicht kurzfristig einen Empfänger, aber Sie gewinnen an Integrität.

Pflegen Sie Ihre Listen

Trotz einer Opt-In-Funktion kann eine E-Mail-Adresse ihre Gültigkeit verlieren. Durchsuchen Sie regelmäßig Ihre Bestände nach Datenleichen. Viele Fehlermeldungen von einer Adresse alarmieren die Spam-Monitore.

Kaufen Sie niemals Adresslisten! Auch fehlerfrei sind sie ein sicherer Weg in die Spamfilter oder in den Papierkorb des E-Mail-Programms. Die wenigsten Abonnenten haben zugestimmt, auf einer verkäuflichen Adressliste zu stehen.

 

Schritt 2: Design

Geben Sie Ihren E-Mails ein individuelles Design

Vermeiden Sie ein Design für alle E-Mails. Ein Newsletter sollte anders gestaltet sein als die Einladung für ein Marketing-Event. Verschicken Sie optisch ansprechende und klar strukturierte E-Mails. Farbklima und Typografie sollten mit dem Corporate-Design Ihres Unternehmens übereinstimmen.

Setzen Sie wenige Fotos ein. Zu viele Fotos gelten manchen Filtern als Spamsignal. Nutzen Sie professionelle Software-Plattformen zur Gestaltung und Verwaltung von Marketing-E-Mails wie MailChimp, GetResponse oder ConstantContact.

Seien Sie mobil

Viele Empfänger werden die B2B-Marketing-E-Mails auf dem Smartphone lesen. Verwenden Sie bei der Gestaltung ein responsives Webdesign, das sich dem jeweiligen Display anpasst: Das Layout „springt“ automatisch in die richtige Form.

Beachten Sie die Größe des Vorschaufensters auf einem Smartphone. Entscheidende Informationen (Angebot, Nutzen, Call-to-Action) sollten über dem „digitalen Knick“ liegen.

HTML oder reine Textmail?

Die bisherigen Design-Empfehlungen beziehen sich auf E-Mails, die in HTML programmiert sind. Bei B2B-Marketing-E-Mails bieten sich reine Text-E-Mails an. Sie können eine eigene Seriosität ausstrahlen und persönlicher wirken. Da sie immer richtig dargestellt werden, benötigen sie kein responsives Webdesign. Auf die gestalterischen Feinheiten, die von der Einheitsflut im Posteingang abheben, wird verzichtet. Beide Varianten haben Vor- und Nachteile, die Sie für jedes Mailing abwägen sollten.

HTML reine Textmail

+ bessere Click-through-rates

+ höhere Aufmerksamkeit durch visuelle Attraktivität

+ gleiche Darstellung in jedem Browser

+ geringeres Datenvolumen

– etwas anfälliger für Spamfilter

– ältere E-Mail-Programme können HTML nicht richtig anzeigen

– reduzierte grafische Möglichkeiten

– nur wenig Trackingoptionen

TIPP: Gestalten Sie jedes Mailing in beiden Varianten und geben Sie dem Empfänger die Möglichkeit zu entscheiden, welche er bevorzugt. Eine »hinterlegte« Textmail ist auch ein guter Weg, um die Gefahr einer versehentlichen Spamfilterung zu reduzieren.

 

Schritt 3: Inhalt

Beginnen Sie einen Dialog

Verschwenden Sie beim B2B-E-Mail-Marketing nicht die Zeit des Empfängers. Informieren Sie sich über sein Geschäft und seinen Bedarf und gestalten Sie den Inhalt der E-Mail persönlich. Die Chance, dass der Empfänger auf eine individuelle Ansprache reagiert, ist höher.

Die Call-to-Action sollte kein simples Angebot sein, kein „Kaufen Sie hier“! Ihr Ziel ist der nächste Schritt des Verkaufsdialoges.

Reden Sie Klartext

Drängen Sie den Empfänger nichts auf. Achten Sie bei Ihrer Schreibweise auf einen klaren und freundlichen Stil. Bei unfreundlichen Formulierungen, kann die E-Mail schnell im Papierkorb landen. Erklären Sie genau, worum es geht, und halten Sie sich mit Werbeversprechen zurück. Dabei können die wichtigsten Punkte zu Beginn genannt werden, um den Empfänger zum Weiterlesen zu animieren.

Generell sollten Sie den Textanteil nicht zu lang gestalten. Gerade in der heutigen, sehr schnelllebigen Zeit hat niemand die Kapazität unnötig lange E-Mails zu lesen. Halten Sie hier die Balance zwischen zu viel und zu wenig Text. Um das Lesen angenehmer zu gestalten, sollte der Text mit Zwischenüberschriften und Absätzen strukturiert werden. Und bevor Sie das Mailing losschicken: Lassen Sie den Text gegenlesen – ganz egal, wie sicher Sie sich sind!

Die Betreffzeile ist entscheidend

64 % der Empfänger öffnen eine E-Mail aufgrund der Betreffzeile. Wecken Sie das Interesse und beschränken Sie sich dabei auf 40 Zeichen (inkl. Leerzeichen). Diese Zeichenanzahl wird in den meisten mobilen Browsern vollständig angezeigt.

Dieser kurze Text sollte verdeutlichen: Was ist das zentrale Anliegen der E-Mail? Warum sollte man reagieren? Wie kann man in Kontakt treten? Vermeiden Sie dabei eine typische Werbesprache.

www des B2B-E-Mail-Marketing

 

Schritt 4: Timing

Für den besten Zeitpunkt einer Marketing-E-Mail gibt es keine allgemeingültige Antwort. Untersuchungen verweisen jedoch auf die erste Wochenhälfte am späten Vormittag.

Beachten Sie die Besonderheiten beim B2B-E-Mail-Marketing im Vergleich zum B2C-Mailing. Während der normale Konsument am Wochenende oder nach Feierabend am besten zu erreichen ist, sind arbeitsfreie Tage und die erste Arbeitsstunde für B2B-Mailings tabu. Nutzen Sie statistischen Auswertungen mithilfe einer Mailing-Software, um zu überprüfen, wann die Reaktionen auf Ihre Mailings am besten sind.

 

Schritt 5: Kontrolle

Ihre B2B-E-Mail-Kampagne ist mit der Aussendung nicht beendet. Jeder Versand – ganz gleich, welchen Marketing-Erfolg Sie am Ende haben werden – liefert wertvolle Informationen. E-Mail-Marketing-Plattformen bieten Ihnen zahlreiche Tracking-Optionen, um die Reaktionen Ihrer Zielgruppe zu erfassen. Mögliche Informationen sind zum Beispiel:

  • Die Click-through-Rate (CTR) gibt die Prozentzahl der Empfänger an, die auf einen Link in der E-Mail geklickt haben, um zu Ihrer Website zu gelangen.
  • Sie erfahren, mit welchem Browser und auf welchen Geräten Ihre E-Mail geöffnet werden. Dies ist für die passende Gestaltung und das optimale Layout wichtig.
  • Sie sehen, wann die E-Mail geöffnet wurde. So können Sie die Zeit der Aussendung bewerten.
  • Die Nutzungsstatistiken bieten Ihnen genauere Daten: Wie viele Empfänger warfen nur einen kurzen Blick auf die E-Mail ohne sie zu lesen? Wie viele betrachteten die E-Mail länger? Wie oft wurde die E-Mail ausgedruckt oder an einen anderen Empfänger weitergeleitet?

Diese Informationen helfen Ihnen, Ihr B2B-E-Mail-Marketing anzupassen und zu optimieren. Die Auswertung der einen Kampagne muss in die Gestaltung und Konzeption der nächsten einfließen. So gelangen Sie zu der Mailing-Strategie, die für Ihr Unternehmen den größten Erfolg bringt.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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