B2B-Inbound-Marketing - Symbolbild

B2B-Inbound-Marketing: Der Kunde, der von selbst kommt

Der Begriff „Inbound-Marketing“ beschreibt einen grundlegenden Richtungswechsel im Marketing des Internetzeitalters. Traditionelles Outbound-Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen, mit denen Sie sich aktiv um die Aufmerksamkeit möglicher Kunden bemühen, zum Beispiel Anzeigen, Werbebroschüren, TV-Spots, Mailings oder Kaltakquise. Die Aufmerksamkeit des Empfängers der Werbemaßnahmen soll „gewonnen“, sein Augenmerk auf einen möglichen Bedarf oder ein bestimmtes Produkt gelenkt werden.

Lesezeit: 7 minutes

Publiziert: 03.08.2017

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Die sogenannte „unterbrechende Werbung“ hat mittlerweile einen schweren Stand. Zu viele Unternehmen kämpfen gleichzeitig um Aufmerksamkeit. Akquise und unverlangte Werbung werden allzu oft als lästige Störungen empfunden. Selten empfindet der Empfänger genau in jenem Moment einen akuten Bedarf oder ein ehrliches Interesse an dem beworbenen Produkt.

Die Strategie des Inbound-Marketing kehrt dieses Verhältnis um: Der potenzielle Kunde wird in seinem Alltag nicht „unterbrochen“, sondern findet den Anbieter organisch, wenn er sich informiert. Solche Interessenten bringen die notwendige Aufmerksamkeit bereits mit. Sie können sich im nächsten Schritt zu Kunden entwickeln.

 

Lassen Sie sich finden, seien Sie informativ und hilfreich

Entstanden ist diese Strategie durch die Ausprägung neuer Such- und Kommunikationsgewohnheiten im Internet. Für jeden, der sich für eine bestimmte Information oder eine Fachfrage interessiert, liegt das gesamte Wissen des Internets nur einen Klick weit entfernt. Fast alle Kaufentscheidungen beginnen heute mit einer Internetsuche und dem Aufrufen einer Website.

Wenn Ihr Unternehmen zu jenen gehört, die bei einer solchen Suchanfrage als erstes gefunden werden, befinden Sie sich bereits auf der Erfolgsspur des Inbound-Marketing. Vorausgesetzt, der Interessent findet auf Ihrer Website mehr als Eigenwerbung und Produktangebote.

Wer im Internet recherchiert, sucht informative Inhalte, wertvolle Tipps und spannende Neuigkeiten. Wenn Sie diese Inhalte anbieten, haben Sie die Chance, einen Dialog zu beginnen, an dessen Ende ein zufriedener Kunde steht.

Grafik: Die drei Phasen des Inbound-Prozess

 

Gerade im B2B-Marketing kann Inbound eine sinnvolle Strategie sein, schließlich geht es beim Business-to-Business-Geschäft in der Regel um komplexere Produkte und Dienstleistungen. B2B-Inbound-Marketing zielt nicht auf den Impulskauf. Es geht darum, ein Thema zu besetzen, Kompetenzen zu beweisen und ein fachliches Umfeld zu schaffen, das Vertrauen schafft.

Für 9 von 10 Käufern im B2B-Bereich spielen informative Inhalte im Internet eine große bis entscheidende Rolle bei ihrem Kaufverhalten. Klassische unterbrechende Werbung verliert demgegenüber geradezu dramatisch an Bedeutung: 80 % der Entscheider verlassen sich vorrangig auf Artikel und andere Informationsquellen.

 

Content-Marketing als Inbound-Maßnahme

Grundlage für den Erfolg einer B2B-Inbound-Marketing-Strategie ist qualitativ hochwertiger Content. Das unterstützt das B2B-Marketing, da eine B2B-Zielgruppe meist ein größeres Interesse an Details und Hintergrundinformationen hat. Dieses Interesse sollten Sie berücksichtigen und dem User inhaltlichen Mehrwert und Wissenszuwachs mit Informationen und Artikeln vermitteln. Außerdem haben differenzierte und längere Artikel eine höhere Chance, im Internet gefunden zu werden.

Durch hochwertiges Content-Marketing mit wechselnden Inhalten bieten Sie dem Interessenten einen Grund, Ihre Website auch zukünftig zu besuchen. Nutzen Sie viele unterschiedliche Medien und Formate, um Informationen anzubieten und zu verbreiten:

  • Bloggen Sie in einem eigenen Unternehmensblog über aktuelle Fachthemen.
  • Erstellen Sie Online-Videos zu Fach- und Unternehmensthemen.
  • Veranstalten Sie Internet-Seminare, sogenannte „Webinare“, in denen Sie Interessenten und Kunden tieferes Wissen über Ihre Produkte und Dienstleistungen vermitteln.
  • Bieten Sie E-Books und Whitepaper zum kostenlosen Download an.
  • Ermöglichen Sie Abonnements eines RSS-Feeds oder Newsletters, die auf neue Inhalte auf Ihrer Website oder auf Sonderaktionen hinweisen.
  • Kommen Sie über Facebook, Twitter oder LinkedIn mit Interessenten und Kunden ins Gespräch – und machen auf Ihre Inhalte aufmerksam.

Es gibt heute zahlreiche Marketing-Tools, die Sie erfolgreich für Ihr B2B-Inbound-Marketing nutzen können. Im B2B-Content-Marketing gelten Blog-Artikel, Webinare, Videos und Case-Studies, als visueller Content, als besonders effektiv.

Besonders differenziertes Content-Marketing berücksichtigt die unterschiedlichen Phasen der „Buyers’s Journey“ (der Weg des Kunden zum Produkt) und bietet spezifische Inhalte und Kontaktpunkte für jeden Schritt an: vom allgemeinen Interesse, einer kurzen Erstinformation, über die vertiefende Recherche mit fachlichen Nachfragen bis hin zur konkreten Kaufabsicht. Außerdem interessiert sich ein CEO meist für andere Aspekte als ein Entwicklungsleiter oder ein Wareneinkäufer.

Achten Sie jedoch darauf, allen Web-Besuchern den Zugang zu Ihren Inhalten so leicht wie möglich zu machen. Errichten Sie vor dem Download eines eBooks keine unnötigen Hürden durch das Ausfüllen umfangreicher Online-Formulare. Die E-Mail-Adresse sollte genügen.

 

Das Internet verstehen

B2B-Inbound-Marketing beruht auf zwei Aspekten: gute Inhalte und ein tiefes technologisches Verständnis für Suchvorgänge und das Kommunikationsverhalten im Internet. Wer erfolgreiches Inbound-Marketing betreiben will, kommt deshalb um eine Beschäftigung mit der entsprechenden Internet-Technologie nicht herum.

Es ist nicht nur wichtig zu verstehen, wie Google eine Internetseite bewertet. Suchmaschinenoptimierung (SEO), Keyword-Strategien, Website-Optimierung und Traffic-Analyse: Eingehendes Wissen in diesen Bereichen ist für eine funktionierende B2B-Inbound-Strategie grundlegend. Wenn Sie nicht verstehen, wie wie Sie diese Funktionen am besten nutzen können, werden Ihre Inhalte nicht gefunden.

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Analyse und Auswertung

Gleichzeitig bietet Ihnen die Anwendung aktueller Auswertungssoftware wertvolle Informationen. Durch die Analyse des Online-Traffics auf Ihrer Website gewinnen Sie eine große Menge wertvoller Informationen: Von welchen Standorten und von welchen Quellen aus wird auf Ihre Seite zugegriffen? Welche Suchvorgänge und Keywords führten die Besucher zu Ihnen? Wie lange verweilten sie auf welchen Seiten? Welche waren die beliebtesten Inhalte und welche die uninteressantesten? Diese und zahlreiche weitere Informationen liefern Ihnen, wie in einer Marktforschung, wertvolle Daten, um Ihr Inbound-Marketing fortlaufend an die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe anzupassen.

Nur selten ist ein Marketing-Verantwortlicher zugleich auch Web-Programmierer und Suchmaschinen-Experte. Dieses Wissen brauchen Sie jedoch, um im B2B-Inbound-Marketing erfolgreich zu sein. Nutzen Sie deshalb bei Bedarf externes Fachwissen, lassen Sie sich beraten und setzen Sie aktuelle Marketing-Software ein.

 

Marketing-Automation

Marketing-Automation-Software ist ein wichtiges Hilfsmittel im Inbound-Marketing, um Interessenten schnell und zielgenau mit dem richtigen Content zu versorgen. Es automatisiert verschiedene internetbasierte Workflows und ermöglicht eine schnelle Auswertung und Reaktion auf Anfragen und User-Verhalten.

Dies kann eine sofortige Antwort auf eine Support-Anfrage über Ihre Website sein, das automatische Versenden personalisierter E-Mails, die Bereitstellung eines Downloads, das Reagieren auf wiederholte Besuche, Anmeldevorgänge und vieles mehr.

Marketing-Automation-Software wird heute bereits umfassend eingesetzt und ermöglicht in zahlreichen Fällen ein „Echtzeit-Marketing“ ohne Wartezeiten. Darüber hinaus stellen diese Softwareplattformen wichtige Informationen über Ihre Besucher gesammelt zur Verfügung.

 

Marketing versus Sales

Im Gegensatz zum B2C-Marketing, das meist auf den unmittelbaren Verkauf abzielt, geht es beim B2B-Marketing in der Regel um die Generierung von Leads für die Sales-Abteilung. Durch Inbound-Marketing rücken diese beiden Schritte deutlich näher zusammen. Ein potenzieller Kunde informiert sich heute mithilfe des Internets eigenständig und umfassend; die Kontaktaufnahme zum eigentlichen Verkaufsgespräch erfolgt oft später als im klassischen Offline-Only-Vertrieb. Viele B2B-Käufer haben sich bereits so gut wie entschieden, bevor sie mit einem Verkäufer oder Lieferanten Kontakt aufnehmen.

Ihre Marketing-Abteilung und Ihr Vertrieb sollten deshalb im B2B-Inbound-Marketing enger zusammenarbeiten. In vielen Betrieben gilt heute noch immer: Der Vertrieb ist „für’s Verkaufen“ und das Marketing ist „für die Werbung“ zuständig. B2B-Inbound-Marketing bedeutet eine Abkehr von diesen festen Strukturen. Es kommuniziert praxisnah und transportiert keine Werbung, sondern Wissen und Lösungen.

Ein regelmäßiger Austausch mit dem Vertrieb ist deshalb von größter Wichtigkeit. Der Vertrieb kennt die Entscheider sowie deren Einwände und Themen besser als jeder andere – genau diese Informationen sollte Ihr Inbound-Marketing inhaltlich aufgreifen.

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Grenzen und Chancen des B2B-Inbound-Marketings

Die Grenzen des Internets sind die Grenzen des Inbound-Marketings. Konzeption und Umsetzung einer Inbound-Strategie können sich deshalb von Branche zu Branche stark unterscheiden. Je internetorientierter das Geschäftsmodell ist, desto unmittelbarer kann Inbound-Marketing wirken, zum Beispiel bei Online-Druckereien. In anderen Bereichen wird B2B-Inbound-Marketing vor allem die Aufgabe einer Image- und Aufmerksamkeitssteuerung erfüllen.

Je komplexer das Produkt und je größer die Investition, desto wichtiger wird der direkte Kontakt und die Pflege von persönlichen Netzwerken. Viele B2B-Verkaufsprozesse sind langwierig und beziehen mehrere Entscheidungsebenen ein. Niemand kauft eine millionenschwere Fertigungsanlage über den Inbound-Kanal einer Website – erst recht nicht aufgrund einer Werbeanzeige oder einer Kaltakquise.

Gutes B2B-Inbound-Marketing ist aufwendig und erfordert Geduld und Kontinuität – es ist keine einmalige Werbeaktion. Es bietet jedoch die wertvolle Chance einer nachhaltigen Markenentwicklung und die Positionierung Ihres Unternehmens als Kompetenzführer. Vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen bis 200 Mitarbeiter ist Inbound im B2B-Bereich eine Erfolg versprechende Marketing-Strategie.

 

Fazit

B2B-Inbound-Marketing präsentiert die Kompetenzen eines Unternehmens in der digitalen Welt, zieht Interessenten an und versorgt sie mit nützlichen und informativen Inhalten. Auch in einem komplexen B2B-Umfeld können sich daraus weiterführende Kontakte, Leads und neue Kundenbeziehungen entwickeln.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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