Symbolbild: B2B-Marketing

B2B-Marketing: Praxistipps für ein effektive Umsetzung

Der Aufbau von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen birgt besondere Herausforderungen. Im Business-to-Business-Marketing (B2B) ist das Verstehen der Zielgruppe ausschlaggebend für eine erfolgreiche Marketingstrategie. Eine erfolgreiche Analyse der Bedürfnisse ist im B2B-Marketing aus mehreren Gründen problematischer als im Business-to-Consumer-Bereich (B2C).

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 03.05.2017

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Herausforderungen im B2B-Marketing

Die im B2C-Marketing übliche persönliche Ansprache von Kunden lässt sich schlecht auf den B2B-Bereich übertragen, denn die Ansprechpartner und Entscheider wechseln in den Unternehmen. Viele Positionen werden mit jüngeren Mitarbeitern besetzt. Laut der „Path to Purchase“-Studie von Millward Brown Digital waren 2014 46 % der B2B-Entscheider in den Unternehmen 18–34 Jahre alt. Diese Zielgruppe geht bei der Suche nach Geschäftspartnern neue Wege. Traditionelle Outbound-Marketingkanäle, wie Messen und Kaltakquise, galten lange Zeit als wichtigstes Mittel des B2B-Marketings.

Die Strategie lautet, auf die speziellen Bedürfnisse des Kunden einzugehen und gleichzeitig eine möglichst breite Masse anzusprechen. Ein komplett neues Marketingkonzept ist dazu nicht zwingend nötig. Digitalisieren Sie stattdessen Ihre bisherigen Marketingansätze. Wie Ihnen dies erfolgreich gelingt, erfahren Sie in diesem Artikel.

 

„Digital Natives“ – die neue Generation der B2B-Zielpersonen

Nach wie vor wird im B2B-Marketing vorrangig auf überzeugende Zahlen und harte Fakten gesetzt. Der Kunde soll sich aufgrund rationaler Beweggründe für Ihr Unternehmen entscheiden. Überdenken Sie diesen Ansatz! Durch die Verjüngung der B2B-Zielgruppe hat sich das Verhalten Ihrer potenziellen Geschäftspartner verändert. Die Generation der „Millenials“ dominiert mittlerweile diesen Bereich: Diese 18-bis 34-Jährigen sind mit modernen Medien aufgewachsen – sie sind „Digital-Natives“. Laut der Studie von Millward Brown Digital suchen 90 % von ihnen hauptsächlich im Internet nach neuen Geschäftspartnern und beschränken sich in ihrer Auswahl auf 3–4 Unternehmen.

Auch die Motive Ihrer Zielgruppe haben sich gewandelt. Neben den rationalen Entscheidungsfaktoren wird die emotionale Note zunehmend wichtig: Unternehmen müssen Persönlichkeit besitzen. Diese Generation legt Wert darauf, die Unternehmensphilosophie und das Serviceverständnis des potenziellen Geschäftspartners vorab, nämlich in den sozialen Netzwerken, einzuschätzen. Dies unterstreicht die Wichtigkeit einer optimalen Positionierung Ihres Unternehmens in der digitalen Welt.

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Ihr Kunde durchläuft mehrere Entscheidungsphasen

Die Studie „State of B2B-Marketing 2016“ von Regalix befragte 2015 mehrere Tausend Senior-Marketingspezialisten aus verschiedenen Branchen. Das Kennen und Verstehen des Kunden gaben 78 % von ihnen als wichtigsten strategischen Marketingbaustein für die nächsten drei Jahre an. Eine Zielgruppenanalyse ist auch im B2B-Marketing essenziell. Versuchen Sie Ihren Kunden zu verstehen und fragen Sie sich: Wer ist mein Kunde? Welche Bedürfnisse/Probleme hat er? Wie kann mein Produkt/meine Dienstleistung sein Bedürfnis befriedigen bzw. sein Problem lösen?
Machen Sie sich mit den verschiedenen Entscheidungsphasen vertraut, die Ihr Kunde durchläuft. Stimmen Sie Ihre Marketingaktionen auf die jeweiligen Phasen ab.

B2B-Marketing: Die Entscheidungsphasen

 

In der Grafik sehen Sie in der mittleren Zeile den Status Ihres potenziellen Kunden. Die Zeile darüber beschreibt Ihr gewünschtes Ziel zum jeweiligen Zeitpunkt. In der unteren Zeile finden sich Beispiele für die entsprechenden Marketingmittel (Tools), die Sie zum jeweiligen Zeitpunkt einsetzen sollten. Einige Tools können in mehreren Phasen nützlich sein.

 

So machen Sie Ihren Kunden vom Fremden zum Fürsprecher

In der ersten Phase ist es Ihr Ziel, den potenziellen Neukunden anzuwerben. Dieser verwendet zur Suche nach neuen Geschäftspartnern hauptsächlich die Suchmaschinen im Internet. Zielen Sie darauf ab, weit oben in den Suchergebnissen zu erscheinen.

Laut der Studie von Regalix gaben 86 % der befragten Marketingspezialisten die eigene Website als effektivstes Marketingtool im Jahr 2015 an. Überarbeiten Sie Ihre Website. Konzentrieren Sie sich zunächst auf den Inhalt. Verwenden Sie die gängigen Methoden zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Überprüfen Sie, ob Ihre Website alle relevanten Schlüsselwörter (Keywords) enthält. Nur so können die Suchmaschinen Ihre Website der Stichpunktsuche des Kunden zuordnen und Sie in den Suchergebnissen anzeigen.
Ein gutes Mittel, Ihre Website mit Keyword-lastigem Inhalt zu füllen, ist die Integration eines Blogs auf Ihrer Internetseite. Suchmaschinen berücksichtigen vermehrt auch soziale Netzwerke. Nutzen Sie daher Facebook oder Twitter zur Veröffentlichung von relevanten Texten. Es ist sinnvoll, einen gesonderten Account speziell für B2B-Kunden einzurichten.

Der erste Schritt ist getan: Der Kunde entdeckt Sie in den Suchergebnissen und besucht Ihre Website. Konzentrieren Sie sich darauf, seinen Besuch vorsichtig in einen ersten Kundenkontakt (Lead) umzuwandeln. Überlegen Sie, in welchem Bereich Ihrer Website Ihr Kunde landen soll. Diese Landingpage muss nicht die Homepage sein. Eine informative Seite über Ihre Produkte oder ein branchenspezifischer Fachartikel fördern sein weiteres Interesse. Wichtig ist der Mehrwert für Ihren potenziellen Geschäftspartner.
Füllen Sie die Landingpage nicht mit zu viel Text. Bieten Sie auf dieser Seite stattdessen den Download einer Infobroschüre oder eines E-Books an. Hierdurch bekommt der Kunde detailliertere Informationen zu Ihrem Angebot und Sie erhalten seine Kontaktdaten in Form einer E-Mail-Adresse. Ein weiteres probates Mittel ist ein kurzes Umfrageformular auf der Landingpage. So erhalten Sie ebenfalls erste Kontaktdaten und erfahren gleichzeitig mehr über die Interessen und Bedürfnisse des Besuchers.

Diese Kontaktdaten können Sie im Anschluss für weitere Marketingmaßnahmen verwenden. Verschicken Sie inhaltlich passende E-Mails, um den Lead zum Kunden zu machen. Setzen Sie dabei auf Qualität anstatt Quantität. Durch die Gegebenheiten des B2B-Bereichs kann die Entscheidung für Sie als Geschäftspartner in manchen Fällen mehrere Wochen dauern. Stellen Sie sich hierauf ein und optimieren Sie in dieser Zeit regelmäßig den Inhalt und die Thematik des versendeten Materials.

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Planen Sie die Follow-ups

Ihre Maßnahmen waren erfolgreich und der Kunde hat sich zur Aufnahme einer Geschäftsbeziehung mit Ihnen entschlossen. Pflegen Sie diese Geschäftsbeziehung sorgfältig. Planen Sie langfristig. Bedenken Sie: Optimal betreute und zufriedene Kunden können zum kostenlosen Marketingtool werden. Unterschätzen Sie in der digitalen Welt nicht die Wirksamkeit von Mund-zu-Mund-Propaganda.
Um die Zufriedenheit Ihrer Kunden langfristig sicherzustellen, bieten sich unterschiedliche Ansätze an. Geben Sie ihnen in sozialen Netzwerken die Möglichkeit, Feedback zu geben und Fragen zu stellen. Reagieren Sie entsprechend und seien Sie erreichbar für Kunden. Bringen Sie Ihren exzellenten Service so zum Ausdruck.
Erwägen Sie im nächsten Schritt die Nützlichkeit eines Forums bzw. gesonderten Bereichs auf Ihrer eigenen Internetseite. In einer Community speziell für B2B-Kunden schaffen Sie einen weiteren Raum für offene Kommunikation. Diese Maßnahme des direkten Dialogs hat einen psychologischen Effekt auf Ihren B2B-Kunden: Er spürt, dass Sie Wert auf seine Meinung legen. Er fühlt sich wertgeschätzt.
Diese Methode bietet sich insbesondere in allen technischen Branchen an. Erfahrungsgemäß legen die Kunden dort viel Wert auf Vernetzung und einen fachlichen Austausch. Die Bob-Community von Bosch ist ein Paradebeispiel für eine erfolgreiche Verwendung dieses B2B-Marketingtools.

Integrieren Sie in einem letzten Schritt traditionelle Marketingmethoden. Verzichten Sie keinesfalls auf den Besuch von Messen und Veranstaltungen. Intensivieren Sie an diesen Terminen Ihre vorhandenen Geschäftsbeziehungen durch persönlichen Kontakt. Laden Sie Bestandskunden gezielt zum Besuch Ihres Standes ein.
Veranstalten Sie auch eigene Events. Fokussieren Sie sich dabei auf einen hohen fachlichen Wert der Veranstaltung und untersteichen Sie Ihre Kompetenz. Ihre Kunden werden Sie als fachkundigen und dynamischen Geschäftspartner wahrnehmen. Dadurch bleiben Sie im Gedächtnis und stärken die Loyalität zu Ihnen als Partner. Das Resultat wird ein vielversprechendes Return-on-Investment sein.

 

Verzichten Sie trotz der Digitalisierung nicht auf Printmedien als B2B-Marketingtool

Angesichts der Digitalisierung mag es reizvoll sein, sich von den klassischen Printmedien als Marketingmittel zu verabschieden. Die hohen Kosten, die dieser Marketingkanal verursacht, scheinen dies zu bekräftigen. Allerdings haben Printmedien im B2B-Marketing nach wie vor einen hohen Stellenwert. Das ergab die „B2B-Entscheider Analyse 2015/2016“ der Deutschen Fachpresse. 94 % der befragten professionellen Entscheider gaben an, sich im Arbeitsalltag regelmäßig mit Printmedien, vorzugsweise Fachzeitschriften, zu informieren.

Printmedien in der B2B-Kommunikation

Printmedien haben im B2B-Marketing nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert.

 

Neben diesem offensichtlichen Vorteil der hohen Reichweite sind Printmedien vielfältig nutzbar. Sie können Fachzeitschriften, Plakate, Kundenmagazine oder gedruckte Broschüren einsetzen.
Bei diesem B2B-Marketingtool ist Cross-Channel-Marketing das Schlüsselwort. Verbinden Sie die unterschiedlichen Kanäle, um Ihrem Kunden ein multidimensionales Informationserlebnis zu bieten. Am einfachsten gelingt dies mit QR-Codes in dem jeweiligen Printmedium. Scannt Ihr Kunde diesen gedruckten Code mit seinem Smartphone, können Sie ihn direkt zu einer visuellen Präsentation Ihres Produktes leiten. Zusätzlich ist so die Erfolgsquote Ihrer Marketingaktion durch eine digitalen Datenanalyse präzise auswertbar.

 

Sehen Sie den Wandel im B2B-Marketing als Chance!

Der Wandel zur Digitalisierung erfordert ein Umdenken im B2B-Marketing. Klassische Outbound-Marketingaktionen als alleiniges Mittel, wie Kaltakquise per Telefon, haben sich als nachteilig erwiesen. Das wahllose, nicht zielgerichtete Kontaktieren von potenziellen Kunden hat eine geringe Erfolgsquote. Der Besuch von Messen ist erfolgversprechender. Die Reichweite ist allerdings regional beschränkt.
Sehen Sie daher den digitalen Wandel als Chance, Ihr B2B-Marketing effektiver zu gestalten. Finden Sie heraus, welche Kanäle Ihr Kunde 2016 vorzugsweise benutzt. Positionieren Sie sich dort, um Ihre Zielgruppe kostengünstig und nachhaltig auf sich aufmerksam zu machen. Durch die Verwendung moderner Medien als Marketingtools können Sie Ihre Zielgruppe präziser und vielseitiger kontaktieren. Die Reichweite Ihrer B2B-Marketingstrategie wird sich um ein Vielfaches erhöhen.

Betreiben Sie Lifecycle-Marketing, stimmen Sie Ihre Aktionen auf die jeweilige Entscheidungsphase Ihres Kunden ab. Machen Sie es sich zum Ziel, ihn zu verstehen. Verzichten Sie nicht komplett auf die traditionellen Marketingmethoden, wie den Besuch von Messen und Veranstaltungen. Nutzen Sie diese Wege als unterstützende Aktion. So erreichen Sie die perfekte Balance zwischen digitalem und persönlichem Marketing.

 

Fazit

Die nächsten Jahre wird sich Ihre B2B-Zielgruppe weiter verändern. Bleiben Sie daher flexibel. Halten Sie Ihr digitales Marketingkonzept schriftlich fest. Zögern Sie nicht, es regelmäßig auf Aktualität zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen. Befinden Sie sich durch eine regelmäßige Optimierung auch in Zukunft im Einklang mit dem stetigen Wandel des digitalen Zeitalters.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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