In drei Schritten zu einem erfolgreichen B2B-Marketingplan

Eine genaue Zielsetzung ist im B2B-Marketing unverzichtbar. Das Formulieren dieses Ziels verstehen viele Unternehmen fälschlicherweise als Erstellung eines Marketingplans. Diese Denkweise ist in Anbetracht der Herausforderungen im B2B-Marketing fatal. Es genügt nicht, zu wissen, wohin die Reise gehen soll.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 19.06.2017

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Bei einem B2B-Marketingplan ist der Weg das Ziel. Wenn Sie festgelegt haben, wohin Sie wollen, müssen Sie konkretisieren, wie Sie dahin kommen werden. Viele Wege können ans Ziel führen, doch manche sind aufwendiger und kostenintensiver als nötig.

 

Kennen Sie den Unterschied!

Bei der Bestimmung der Route ist entscheidend, die Besonderheiten der unterschiedlichen Wege zu kennen. Nur so können Sie vorhandene Ressourcen zielgerichtet einsetzen. Dies ist die Grundvoraussetzung für ein vielversprechendes Return-On-Investment (ROI). Sie benötigen einen detaillierten Ablaufplan, um Ihre Marketingziele effektiv zu erreichen. Dabei ist von essenzieller Bedeutung, zu wissen, welche Methoden und Mittel für Ihre konkreten Ziele am erfolgversprechendsten sind. Genau das ist die eigentliche Funktion eines Marketingplans. Seine Erstellung ist insbesondere im B2B-Marketing sehr anspruchsvoll.

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Von der Zielgruppe zu den Marketingzielen

Der Marketingplan richtet sich nach der jeweiligen Zielgruppe des Unternehmens und variiert je nach Branche und Marktposition stark. Die unterschiedlichen Zielgruppen richtig einzuschätzen, ist komplexer als im B2C-Bereich, da die Entscheidungswege und -gründe andere sind als im B2C-Sektor. Und selbst wenn Sie Ihre Zielgruppe treffend analysiert haben, ist diese durch regelmäßige Veränderungen geprägt. Demnach gibt es den einen, universalen B2B-Marketingplan nicht. Er ist in jedem Fall ein individuelles Produkt, das nur grob auf einer vorgegebenen Struktur basiert.

 

B2B-Marketingplan: Tipps und Tricks zur Erstellung

Dennoch lassen sich Trends im Bereich des B2B-Marketings beobachten. An diesen können Sie sich bei der Formulierung des eigenen B2B-Marketingplans orientieren. In diesem Artikel erfahren Sie, wohin der Trend im B2B-Marketing geht. Außerdem wird erläutert, wie ein Marketingplan aufgebaut ist. Mit diesem Wissen werden Sie in der Lage sein, einen realistischen und effektiven B2B-Marketingplan für Ihr Unternehmen zu erstellen.

Der B2B-Marketingplan

 

Tipp 1: Setzen Sie sich Ziele, aber bleiben Sie flexibel!

Der erste Schritt besteht darin, sich über die eigenen Ziele klar zu werden. Fragen Sie sich, was Sie mit Ihrem B2B-Marketing erreichen möchten:

  • Möchten Sie Ihre digitale Präsenz aufbauen?
  • Sind Sie im Internet bereits präsent und möchten diesen Kanal gewinnbringender gestalten?
  • Oder ist es Ihr Hauptaugenmerk, Ihr Ansehen bei Ihrer Zielgruppe zu stärken?

Sie können mehrere Ziele in den B2B-Marketingplan integrieren. Fassen Sie dabei eine Zeitspanne von ein bis drei Jahren ins Auge. Die von Ihnen gewählten Vorhaben sollten in diesem Zeitraum umsetzbar sein. Bleiben Sie realistisch und behalten Sie die individuellen Möglichkeiten und Grenzen Ihres Unternehmens im Hinterkopf. Es ist zusätzlich sinnvoll, die Zielsetzungen an die aktuelle Entwicklung im B2B-Marketing anzupassen. Laut der Studie „The Current State of Content Marketing“ von Demand Metric nimmt die Relevanz von Content-Marketing im B2B-Bereich rasant zu.

„Content is king“ – Mehrwert schaffen durch Content-Marketing

Der Fokus des Content-Marketings liegt darauf, die Zielgruppe mit informativen, unterhaltsamen oder beratenden Texten anzusprechen. Im B2C-Marketing ist Content-Marketing seit Jahren fester Bestandteil, im B2B-Bereich sträubten sich Marketingexperten lange davor. Erfolgreiches Content-Marketing setzt das Kennen der eigenen Zielperson (Buyer-Persona) voraus. Kennen Sie Ihre Kunden! Wie bereits erwähnt, ist dies im B2B-Bereich weitaus anspruchsvoller als im B2C-Marketing. Die Vorteile des Content-Marketings sprechen jedoch für sich: Laut der Studie von Demand Metric legen mittlerweile 91 % der B2B-Marketingexperten ihren Fokus auf Content-Marketing und sparen dabei: Diese Marketingmethode ist 62 % günstiger als herkömmliche Methoden und generiert die dreifache Menge an potenziellen Kundenkontakten. Fragen Sie sich, ob Sie in diesem Bereich Nachholbedarf haben. Sollte dies der Fall sein, setzen Sie die Integrierung von Content-Marketing unbedingt auf die Liste Ihrer Ziele für die kommenden Jahre.

 

Tipp 2: Legen Sie eine strategische Vorgehensweise fest!

Sie haben den ersten Schritt geschafft und Ihre Ziele für die nächsten ein bis drei Jahre formuliert. Nun sollten Sie diese strategisch angehen. Ordnen Sie die Punkte zunächst nach Priorität. Ist dies erledigt, widmen Sie sich den einzelnen Punkten genauer. Unterteilen Sie jedes Vorhaben in kleinere Meilensteine. Betrachten Sie das formulierte Ziel als finale Destination. Die Meilensteine sind Ihre Zwischenstopps auf dem Weg dorthin. Sie bringen Struktur in den Marketingplan und verdeutlichen, durch welche Aktionen das übergeordnete Ziel zu erreichen ist. Außerdem sind diese Meilensteine kleine Teilaufgaben, die sich einfach an entsprechende Mitarbeiter delegieren lassen. Notieren Sie – wenn möglich – in welchem Zeitraum die jeweilige Teilaufgabe vollendet sein soll.

Je konkreter, desto besser

Seien Sie so konkret wie möglich. Nehmen wir an, Sie möchten Ihre Präsenz in den Sozialen Netzwerken wie Facebook, LinkedIn oder Twitter aufbauen. Ein Meilenstein steht für die Einrichtung eines Facebook-Accounts für Ihr Unternehmen: Nehmen Sie in den Marketingplan mit auf, wie oft der zuständige Mitarbeiter Beiträge veröffentlichen soll. Dieser Schritt der Niederschrift strategischer Handlungen sollte alle notwendigen Aspekte berücksichtigen. Fragen Sie sich an diesem Punkt, ob die Rahmenbedingungen zur Erledigung der einzelnen Schritte gegeben sind. Haben Sie in Ihrem Unternehmen fachkundiges Personal, das Ihre Online-Präsenz aufbauen kann? Oder benötigen Sie dafür externe Hilfe? Nachdem Sie sich diese Fragen beantwortet haben, können Sie die Zeit, in der die Meilensteine erledigt werden sollen, realistischer einschätzen.

Behalten Sie den Fokus

An diesem Punkt ist es wichtig, nicht den Fokus zu verlieren. Jeder einzelne Meilenstein muss letztlich einen Beitrag zum Erreichen des finalen Ziels leisten. Behalten Sie auch bei diesem Schritt Ihre Zielgruppe im Blick. Sich vorzunehmen, in den nächsten ein bis drei Jahren Ihre Präsenz auf Messen zu verstärken, ist wenig sinnvoll, wenn Ihre potenziellen Kunden diesen Kanal nicht nutzen. Alle Vorhaben in Ihrem B2B-Marketingplan müssen Sie zu Ihren Kunden führen. Die schriftliche bzw. grafische Dokumentation Ihrer B2B-Marketing-Strategie zeigt Ihnen mögliche Schwachstellen auf, an denen Sie ansetzen können.

 

Tipp 3: Erwecken Sie Ihren B2B-Marketingplan zum Leben!

Der Marketingplan ist erstellt und die Teilaufgaben sind delegiert. Treten Sie nun in Aktion. Realisieren Sie die geplanten Vorhaben und halten Sie dabei regelmäßig Rücksprache mit den involvierten Personen. Sie bekommen in dieser Phase ein Gefühl dafür, wie Sie mit dem erstellten Plan tatsächlich zurechtkommen. Betrachten Sie ihn als veränderbares Dokument, das modifiziert und ergänzt werden kann. In dieser Phase besteht die Gefahr, sich zu verlieren: Leichtfertig werden Deadlines erweitert, Ziele kryptisch umformuliert oder komplett gestrichen.

Prüfen Sie sorgsam

Bevor Sie Ihren Plan ändern, überprüfen Sie ihn! Haben Sie Aufgaben aus dem Marketingplan delegiert und die auferlegten Deadlines werden nicht eingehalten, ist nicht immer eine Modifizierung Ihrer Strategie erforderlich. Prüfen Sie zunächst, ob die Aufgabe von einer anderen Person bzw. einer anderen Abteilung effektiver erledigt werden kann. Suchen Sie den Kontakt zu den involvierten Mitarbeitern und thematisieren Sie von Beginn an mögliche Aufgabenverteilungen und Veränderungen. Dies vermeidet Unmut und Verwirrung.

Werten Sie regelmäßig aus

Werten Sie den Erfolg Ihres B2B-Marketingplans in angebrachten Zeitabständen aus. Hilfreich ist es, wenn Sie während der Erstellung des Plans für jedes Ziel ein verfügbares Budget aufgestellt haben. Ist das Budget bereits vor Erreichung des Ziels ausgeschöpft, benötigt dieser Punkt Ihre erhöhte Aufmerksamkeit. Tools zur Auswertung der Messbarkeit des Erfolgs von digitalen Vertriebswegen bieten sich dafür an. Die Entwicklung der Besucherzahl auf Ihrer Website und deren Verhaltensweisen lässt sich über gängige Analyse-Programme wie Google-Analytics unkompliziert erheben. Achten Sie darauf, dem Erfolg Ihres Marketingplans genügend Zeit einzuräumen. Welche Zeitspanne geeignet ist, hängt maßgeblich von Ihrem Unternehmen selbst ab. Ist die Entwicklung im Marketing und innerhalb der eigenen Zielgruppe rasant, wäre eine monatliche Auswertung der Marketingstrategie sinnvoll. Im Allgemeinen reicht eine pro Quartal aus.

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Ein fundierter B2B-Marketingplan ist ein unverzichtbarer Helfer

Die Erstellung eines Marketingplans strukturiert Ihre Marketingaktionen. Was zunächst zeitintensiv scheint, erweist sich als unverzichtbare Hilfestellung. Einmal erstellt, können Sie jederzeit Einblick in den Plan nehmen und sich Ihre Ziele vor Augen führen. Dies hilft Ihnen und Ihren Mitarbeitern, die Marketingstrategie im B2B-Bereich zu verinnerlichen. Nachdem Sie die Ziele definiert, deren strategische Aufteilung und die Umsetzung vorgenommen haben, müssen Sie lediglich von Zeit zu Zeit den Plan anpassen.
In einer Zeit, in der sich Marketingtrends stetig verändern, ist die Gefahr groß, vom Weg abzukommen. Zu allgemein verfasste Marketingziele wirken abstrakt und finden im schlimmsten Fall gar nicht erst den Weg in die Praxis. Gegen diese Gefahr hilft ein Marketingplan. Die detailliert aufgeführten Ziele dienen als roter Faden – abteilungsübergreifend. Verdeutlichen Sie Ihrer Vertriebsabteilung die Relevanz Ihres B2B-Marketingplans. Als direktes Bindeglied zum Kunden sind diese Mitarbeiter ein wichtiger Faktor für den Erfolg des erstellten Plans. Betrachten Sie den Marketingplan nicht als in Stein gemeißelt. Sein wichtigstes Attribut sollte Flexibilität sein. Diese ermöglicht es Ihnen, aktuell und konkurrenzfähig zu bleiben.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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