B2B-Newsletter als Marketing-Tools

B2B-Newsletter: 8 Tipps um mit Ihren Kunden in Kontakt zu bleiben

Eine Frage stellt sich im B2B-Geschäft regelmäßig: Wie halte ich am besten den Kontakt zu meinen Kunden? Der Newsletter ist hierfür ein geeignetes Medium. Er ermöglicht es, im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben. In mittelständischen Unternehmen kümmert sich in der Regel die Marketing- und Vertriebsabteilung um den Kundenkontakt. Sie muss entscheiden, ob als Kommunikationsmedium der traditionelle gedruckte Newsletter die richtige Wahl ist. Vielleicht bevorzugen Ihre Kunden einen Newsletter als E-Mail-Version?

Lesezeit: 5 minutes

Publiziert: 18.05.2017

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1. Nutzwert und Emotion beim B2B-Newsletter

Eine amerikanische Studie hat untersucht, wie stark der B2B-Verkaufsprozess von Emotionen beeinflusst wird. 74 % der B2B-Käufer nehmen den (rational) verständlichen Mehrwert des Geschäfts (Business-Value) wahr, setzen aber den persönlichen Wert (Personal-Value) doppelt so hoch. 68 % der Käufer sehen einen persönlichen Wert und sind bereit, einen höheren Preis für gebotenen Service zu bezahlen. 71 % der Käufer, die den persönlichen Wert als hoch einschätzen, kaufen das Produkt tatsächlich.

Kunden erwarten einen Mehrwert von B2B-Newslettern. Liefern Sie Ihnen Neuigkeiten zu aktuellen Entwicklungen. Fokussieren Sie sich hierfür auf Ihre wichtigsten Kernkompetenzen, Branchen-News, evtl. errungene Auszeichnungen, Lieferanten-Bewertungen, ISO-Zertifizierungen und Gütesiegel. Bildmaterial sorgt dabei für eine höhere Lesebereitschaft.

Tragen Sie nicht nur Verkaufsargumente vor, sondern verdeutlichen Sie, wie hoch der persönliche Mehrwert gegenüber dem rationalen Nutzen der Produkte und Dienstleistungen ist. Zusätzliche Beratungsangebote und Verkaufsaktionen runden die bereitgestellten Informationen ab.

 

2. Kommunikationsziele festlegen

Welches Informationsbedürfnis haben Ihre Kontakte? Im technischen Mittelstand kann der Ansprechpartner der Verarbeiter bzw. Nutzer Ihrer Produkte sein.
Bestimmen Sie im Vorfeld die Verhaltensmuster Ihrer Kunden und treffen Sie geeignete Zuordnungen. Die benötigten Informationen hierfür finden Sie in Ihrer Kundendatei und bei Ihren Vertrieblern.

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3. Mit Segmentierung zielgerichtet Empfängergruppen erreichen

Überlegen Sie im Vorfeld, wen Sie ansprechen möchten und welche Information für die jeweilige Zielgruppe von Nutzen ist. Richten Sie danach Ihren Newsletter-Verteiler aus. Pflegen Sie eine Datenbank mit allen relevanten Informationen über Ihre Kunden. Legen Sie fest, ob Sie Kontakte zu Ihren Bestandskunden vertiefen oder ob Sie Impulse für ein Erstgeschäft geben möchten.

 

4. Die Wahl des richtigen Mediums schafft Vertrauen

Vermarkten Sie Ihr Produkt digital oder möchten Sie Ihre Zielgruppe über analoge Produkte, zum Beispiel gedruckte B2B-Newsletter, erreichen? Die 18- bis 35-Jährigen lassen sich besser über digitale Kanäle erreichen. Finanzdienstleister und Versicherungen zum Beispiel nutzen bevorzugt die Informationsweitergabe per E-Mail. Schaffen Sie Vertrauen und heben Sie die Nutzwerte der internen Leistungen hervor. Sind die Aufgabenstellungen komplex, sollten Sie eine auf Marketing-Newsletter spezialisierte Agentur mit der Aufgabe betreuen.

Wahl des Mediums für den B2B-Newsletter

Bei der Wahl des richtigen Mediums sollten Sie bedenken, welche Zielgruppe Sie ansprechen wollen.

 

5. Print-Newsletter sind ein wirksames Tool

Der gedruckte B2B-Newsletter erfreut sich nach wie vor großer Beliebtheit. Neue Informationen über Marken und Produkte werden gern per Post erhalten. Die Empfänger empfinden in der Regel einen „emotionalen Schub“ beim Öffnen der Postsendung. Die haptische Wahrnehmung gibt ein Gefühl des Vertrauens. Die Hälfte der Befragten widmet postalischen Informationen mehr Aufmerksamkeit. Dieser Effekt kann online nicht reproduziert werden.

 

6. Online durchgeführte B2B-Newsletter-Kommunikation verlangt Einsatz

Verschicken Sie regelmäßig B2B-Newsletter an Ihre Kontakte, um Kontinuität und Präsenz zu zeigen.

Nehmen Sie die Hilfe eines Profis in Anspruch, wenn die technischen Anforderungen Ihre Kapazitäten überschreiten.

Zum Start einer B2B-Newsletter-Kampagne bieten sich mehrstufige Willkommensserien an. Ihre Datenbank liefert die Adressdaten und Kundenprofile. Zeigt sich im Verlauf der mehrmaligen Online-Versendungen ein Kontakt als dauerhaft interessiert, wird er an den Verkaufsbereich weitergereicht, wo die Betreuung erfolgt.

Alle Präferenzen werden im „Preference Center“ festgehalten. Dort wird unterschieden nach:
• Opt-in (Der Kunden-Klick signalisiert erstes Interesse und wird in Ihrer E-Mail-Datenbank festgehalten.)
• Double-Opt-in (Der Kunde bestätigt die Nutzung seiner E-Mail-Adresse, um den Newsletter zu abonnieren.)
• Update (Der Kunde klickt auf einen Link „Update“.)
• Opt-out (funktioniert wie beim Update, persönliche Daten des Kunden werden gespeichert, sofern der Kunde dem nicht widersprochen hat. Dies kann ein „ruhendes“ Abonnement sein. Eine Speicherung erfolgt ohne vorherige Einwilligungserklärung seitens des Kunden.)
• Kauf/Kontoregistrierung (Dies wird vor allem in der Account-Registrierung und beim Kaufprozess verwendet; Newsletter-Abonnements sind typisch in dieser Präferenz.)
Diese Struktur setzt einen langfristigen und sorgfältig gepflegten Marketing-Prozess in Gang.

Werten Sie die Informationen, die Sie aus den Klicks zurückliegender E-Mails und aus den Nutzerbewegungen auf den eigenen Seiten gewonnen haben, optimal aus. Hilfreich sind auch Gespräche mit Ihren Vertriebsmitarbeitern.

Weitere Schritte ergeben sich aus dem Datenverkehr mit den Kunden. Pflegen Sie alle Informationen sorgfältig in Ihre Datenbank ein. Langjährige Bestandskunden werden ebenso erfasst wie ruhende Kontakte.

 

7. Responsive-Design ist ein Muss

Das Responsive-Design sorgt dafür, dass sich Webseiten und B2B-Newsletter dem jeweiligen mobilen Endgerät anpassen und ohne Einschränkungen gelesen werden können. Empfohlen wird dafür ein einspaltiges Layout. Wählen Sie gut lesbare Schrifttypen, Schriftgrößen und Buttons. Inhaltsvorlagen unterstützen die korrekte Darstellung von Umlauten und Sonderzeichen, sowie die Verwendung des bestehenden Firmenlogos. Je ansprechender die Seite, desto länger die Verweildauer der Leser.

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8. Wiederkehrende Kunden sind gute Kunden: die regelmäßige Analyse

Die Response-Möglichkeiten beim Online-Abruf eines B2B-Newsletters sind vielfältiger als beim Print. Dort übernimmt ein Antwortcoupon die Aufgabe. QR-Codes im Print-Newsletter sind eine Option, dieses Medium mit dem Online-Abruf zu verknüpfen.

Auf Ihrer Homepage sollten Sie dem Nutzer mit Response-Klickbuttons die Möglichkeit geben, den B2B-Newsletter zu abonnieren.

Zuverlässige Kontaktpunkte sind Messen; dort können Interessenten auf mobilen Eingabegeräten oder Touchscreens ihre Daten hinterlassen. Verstärkt kommen Firmendarstellungen und Newsletter in Sozialen Netzwerken und Blogs zum Tragen. Die verkürzte Version der Unternehmensdarstellung genügt, um eine wiedererkennbare Botschaft über Firmenlogo, Produktfotos und Neuheiten zu vermitteln. Wichtig: der Button zum Abruf des B2B-Newsletters. Zum Einsatz kommen vermehrt Produktvideos.

Die regelmäßige Analyse der generierten Leads ist ebenso wichtig wie die Erfassung der Klickraten auf der Firmenhomepage. Ein einmal installiertes Lead-Management-Tool erfasst das potenzielle Kaufinteresse Ihrer Geschäftspartner. Es misst den Erfolg, den Fortschritt und die Effizienz von Leads, die in einem festgelegten Zeitraum oder über einen bestimmten Kanal angelegt wurden. Prüfen Sie kontinuierlich Ihre Maßnahmen.

 

Fazit

Die „klassischen Medien“ sind nicht überflüssig. Der taktile und (im besten Fall) somit hochwertige Charakter des Print-Newsletters überträgt sich im günstigsten Fall auf das vorgestellte Produkt oder die Dienstleistung.

Ein erfolgreicher Online-Newsletter muss auf mobilen Endgeräten gut lesbar sein und sollte eine weite Verbreitung in Sozialen Netzwerken finden. Nehmen Sie die Hilfe von E-Mail-Marketing- und Newsletter-Anbietern in Anspruch, um sich erfolgreich zu positionieren.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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