B2B-Storytelling

Kein Erfolg ohne Geschichte: Storytelling im B2B-Marketing

Stellen Sie sich vor, Sie wären der Marketingleiter eines B2B-Unternehmens und sind in Schwierigkeiten. Nichts – gar nichts – was Sie tun, erhöht den Bekanntheitsgrad Ihres Produkts oder verschafft Ihnen neue Kunden. Neidisch sehen Sie auf die andere Straßenseite zu Ihrem Konkurrenten, stadtbekannt, gefeiert und mit steigenden Umsatzzahlen. Das Frustrierende: Er bietet seinen Kunden genau dasselbe wie Ihr Unternehmen. Als Ihre Firma den fünften Monat in Folge rote Zahlen schreibt, fassen Sie sich ein Herz und gehen hinüber, um das Rätsel dieses sagenhaften Erfolgs zu lösen… Würden Sie gerne wissen, wie es weitergeht? Herzlich willkommen in der Welt des Storytelling.

Lesezeit: 7 minutes

Publiziert: 06.07.2017

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Wir denken in Geschichten

Lassen Sie uns diese Geschichte verlassen. Werfen wir stattdessen einen Blick auf die Prozesse in Ihrem Gehirn. In den wenigen Augenblicken, die Sie für das Lesen des ersten Absatz benötigten, liefen dort eine Menge sehr komplexer Reaktionen ab: persönliche Identifikation, Anteilnahme, das Verständnis eines Konfliktes, Neugier, Erwartung und am Ende vielleicht ein Hauch von Enttäuschung. Für Neurowissenschaftler sind hier Hormone wie Oxytocin und Cortisol am Werk. Für alle anderen: Gefühle. Diese Gefühle sind es, weswegen wir einer spannenden Geschichte bis zum Schluss folgen und uns ihre Inhalte oft besser merken als nüchterne Statistiken und Fakten.

Wenn reine Informationen aufgenommen werden, beispielsweise durch Testergebnisse oder Statistiken, dann wird der Teil des Gehirns aktiviert, der für die Verarbeitung von Sprache zuständig ist. Werden dagegen jedoch Geschichten gehört, dann verhält sich ein Teil des Gehirns so, als würde es diese Geschichte selbst erleben – ihre Inhalte bekommen eine gesteigerte Bedeutung, weil unser Bewusstsein sie auf unser eigenes Leben überträgt.

Seit Jahrtausenden sind Geschichten deshalb das bevorzugte Medium zum Vermitteln von Botschaften zwischen Menschen. Sie entsprechen unserer Herangehensweise, Informationen zu erfassen und die Welt zu verstehen. Die Evolution hat die ständige Suche nach Geschichten tief in unserem Bewusstsein verankert – nicht ohne Grund sprechen wir, wenn wir von unserem eigenen Leben erzählen, von unserer Lebensgeschichte.

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Der Kampf um Aufmerksamkeit

Wie können Sie diese theoretischen Erkenntnisse in die Praxis des B2B-Marketings übertragen? Klassische Werbung beruht nahezu ausschließlich auf Storytelling, aber auch im Content-Marketing sind narrative Elemente sehr erfolgreich. Leserate und Verweildauer auf Marketing-Blogposts mit Story-Elementen sind bis zu 300 % höher als bei den gleichen Inhalten ohne Storytelling, wie das Beispiel von Groove zeigt.

B2B-Content-Marketing soll durch die Verwendung spannender Informationen Aufmerksamkeit erzeugen. Doch wertvolle Inhalte allein reichen nicht. Wenn Sie jemanden von Ihren Themen begeistern möchten, dann gibt es kaum etwas effektiveres, als eine Geschichte zu erzählen.

Viele erfolgreiche Unternehmen sind zugleich großartige Geschichtenerzähler. Sei es mit augenzwinkerndem Humor, durch abwechslungsreiche Case-Studies oder mit einer überzeugend präsentierten Unternehmenshistorie. Wertvoller Content wird für den User attraktiver, wenn er in Form einer Geschichte präsentiert wird.

 

Was macht eine gute Geschichte aus?

Die angeführten Beispiele zeigen, auf welch unterschiedliche Art und Weise man Storytelling im B2B-Marketing einsetzen kann. Eine Geschichte ist schließlich sehr viel mehr als nur eine Strecke von „Es war einmal …“ bis „… und sie lebten glücklich und zufrieden.“

Dennoch beruhen alle Geschichten auf wiederkehrenden Merkmalen. Bei der Entwicklung von B2B-Storytelling sollten Sie vor allem auf die folgenden Faktoren achten:

1. Seien Sie persönlich: Erzählen Sie niemals von Produkten, sondern immer von Menschen. Für Ihr B2B-Storytelling sollten Sie sich deshalb fragen, welche Kunden von den Leistungen Ihres Unternehmens profitieren und welche Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen diese Leistung erbringen. Seien Sie dabei so persönlich wie möglich; erzählen Sie von konkreten Personen, mit Namen und eigenen Geschichten.

2. Gehen Sie auf eine Reise: Jede Geschichte enthält eine sogenannte ‚Heldenreise‘: Menschen, die sich und ihre Situation verbessern, indem sie Herausforderungen und Gefahren überwinden, um schließlich an ein positives Ziel zu gelangen. In Ihrem B2B-Storytelling können dies zum Beispiel Ihre Kunden sein. Diese haben ein Problem oder einen Bedarf (die Herausforderung). Ihr Unternehmen hilft den Kunden bei der Lösung dieser Schwierigkeiten (Überwindung) und bringt sie an ihr Ziel (Kundenzufriedenheit).

3. Sie müssen sich nichts ausdenken: Dies ist ein zentraler Punkt. Storytelling im B2B-Marketing bedeutet nicht, Geschichten zu erfinden – im Gegenteil: Die oft jahrelange Entwicklung Ihrer Produkte und Dienstleistungen; die verschiedenen Gründe, warum Ihre Kunden zu Ihnen kommen, Ihre Produkte und Dienstleistungen nutzen – all diese Prozesse stecken voller Stories. Berichten Sie von wirklichen Erfolgsgeschichten, mit denen sich potenziellen Kunden emotional identifizieren können. Genau hier liegt die große Kraft des B2B-Storytellings.

 

Von der Information zur Geschichte: Grundelemente des Storytelling

Wenn Sie sich in Ihrem Unternehmen oder bei Ihren Kunden auf die Suche nach diesen Geschichten begeben, werden Sie zunächst vor allem eine Menge Informationen sammeln. Oftmals fühlen sich diese Informationen über Produktentwicklungen und Kundenprojekte noch nicht wie echte Geschichten an. Gerade im B2B-Umfeld sind es viele Menschen nicht gewohnt, in ‚Geschichten zu denken‘. Zu sehr sind sie von Powerpoint-Präsentationen und Datenblättern geprägt, die die Entscheidungen und Wege dahinter verdecken.

Damit aus Ihren Unternehmensdaten und -informationen eine Storytelling-Maßnahme wird, brauchen Sie mindestens vier Kernelemente, die jede Erzählung zur Erzählung machen: HandlungAusgangssituationCharakterisierung und Konflikt. Folgende Beispiele aus einer fiktiven Case-Study verdeutlichen, wie Sie diese Elemente in Ihrem B2B-Storytelling einsetzen können:

Handlung

Eine Handlung (Plot) ist eine Abfolge zusammenhängender Ereignisse, mit denen Fortschritt oder Veränderung dargestellt werden.

Schon in den ersten drei Wochen, in denen unser Kunde die neue Software einsetzte, konnte seine Serviceabteilung mehrere Arbeitsstunden pro Woche einsparen. Die Mitarbeiter reduzierten ihre Überstunden, bearbeiteten die Service-Anfragen effizienter und fanden sogar die Zeit, an einer Fortbildungsveranstaltung teilzunehmen.

Ausgangssituation

Erzählen Sie die Geschichte vor einem konkreten Hintergrund, der Ort und Zeitpunkt der Geschehnisse enthält.

Im Oktober 2014 hatte die Menge der eingehenden Anfragen ein Rekordniveau erreicht. Die Service-Mitarbeiter der Mustermann GmbH kamen trotz massiver Überstunden kaum noch mit der Bearbeitung hinterher. Die Beschwerden der Kunden über lange Wartezeiten und eine schlechte Kommunikation häuften sich in beunruhigender Weise.

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Charakterisierung

Geben Sie der Geschichte ein menschliches Gesicht – einen ‚Helden‘ – und lassen Sie ihn mit seiner persönlichen Perspektive zu Wort kommen.

Alexander Meier ist aus vollem Herzen Leiter der Serviceabteilung. Er liebt es, Probleme zu lösen und er weiß, wie wichtig die Zufriedenheit seiner Kunden ist. Doch trotz seines Einsatzes von 12 bis 14 Stunden täglich, gelang es ihm nicht mehr, Verzögerungen und Rückstände auszugleichen.
„Natürlich war ich anfangs ein wenig skeptisch, was die neue Software anbelangt“, gab er zu, „aber wir waren dabei, völlig den Überblick zu verlieren. Ich hatte das Gefühl, einfach etwas ändern zu müssen.“

Konflikt

Jede Geschichte lebt von einem auslösenden Konflikt, der die Ausgangssituation zuspitzt und die Handlung – und damit das Storytelling – in Gang setzt.

Zwei Tage, bevor Alexander Meier sich dazu entschloss, die Software zu kaufen, überbrachte ihm der Geschäftsführer schlechte Nachrichten. Zwei langjährige Kunden hatten ihren Wartungsvertrag aufgrund von Unzufriedenheit gekündigt. Für mehr Personal fehlte das Geld und Alexander Meier wurde bewusst: Sogar sein eigener Job als Serviceleiter stand auf dem Spiel.

Nicht in jedem Unternehmen werden Konflikt und Ausgangslage so dramatisch sein wie in diesem Beispiel. Jedoch stehen hinter jeder Geschäftsbeziehung menschliche Entscheidungen und Gefühle. Den rein rational agierenden Kunden gibt es nicht. Menschen entscheiden, nicht Unternehmen. Und Menschen entscheiden immer aufgrund von Emotionen und persönlichen Erfahrungen.

Storytelling berührt diese fundamentale Entscheidungsebene. Fakten beschreiben einen Sachverhalt, aber nur eine Geschichte lässt uns fühlen, was der Sachverhalt bedeutet – Erfolg ist immer eine Geschichte.

 

Technologie & Kreativität

Der Sinn von Kommunikationsmedien liegt nicht nur in der Übermittlung der Fakten, sondern vor allem im Erzählen von Geschichten: Internet-Reportagen, Video-Dokus, die Verbindung von Text, Fotos und Illustrationen, spezielle E-Mail-Kampagnen, der Einsatz von Audio-Podcasts, sogar hochwertige Broschüren zur Unternehmensgeschichte. Storytelling ist längst eine multimediale Disziplin geworden. Aber achten Sie darauf: nicht jede Technologie wird für Ihre Zwecke praktikabel sein.

Multimediagebrauch beim B2B-Storytelling

Beziehen Sie bei Ihrem B2B-Storytelling -soweit sinnvoll und möglich- verschiedene Medien mit ein.

 

Hindernisse und Chancen des B2B-Storytelling

Eine Geschichte braucht Hindernisse, die es zu überwinden gilt – und hier sind Ihre: Die Zielgruppe hat keine Zeit, ist abgelenkt und unaufmerksam. Entscheider in Unternehmen verbringen einen Großteil ihrer Zeit damit, Informationen zu sortieren, anstatt sie aufzunehmen und umzusetzen. Websites werden heute meist nur noch gescannt, etwa 80 % bleiben ungelesen – und damit auch 80 % Ihres Blogpost oder Ihres E-Books. Die Ablenkungen der digitalen Welt sind immens.

Doch gerade weil wir in Geschichten denken und sie uns direkter ansprechen als eine blumige Auflistung von Produktvorteilen, gehört B2B-Storytelling zu den effektivsten Marketingmethoden. Ein großer Vorteil des Storytellings liegt in seiner Vielseitigkeit. B2B-Storytelling kann viele Formen annehmen und die technologischen Möglichkeiten der Umsetzung sind groß.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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