Co-Branding: Kooperationen im B2B-Bereich

Co-Branding: Gemeinsam zum Erfolg

Co-Branding ermöglicht es Ihnen, über Allianzen mit Partnerunternehmen das Image der beteiligten Marken gezielt zu stärken. Über Co-Branding erreichen Sie eine Vergrößerung der Markenkompetenzen und können Sie im Idealfall neue Märkte erschließen, zu denen Sie bisher keine direkte Geschäftsbeziehung hatten. Mindestens zwei verschiedene Produkte oder Dienstleistungen werden dabei meist in einer Marketing- oder Vertriebspartnerschaft miteinander verbunden.

Lesezeit: 6 minutes

Publiziert: 15.05.2017

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Warum Co-Branding auch im B2B-Geschäft wichtig ist – Vorteile:

Im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen und Beschaffungsmaßnahmen eher rational durch eine größere Anzahl an Entscheidungsträgern getroffen. Dennoch spielen Marken und deren Wahrnehmung eine entscheidende Rolle.

Ein gutes Co-Branding erleichtert Ihren B2B-Kunden die Kaufentscheidung. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten trägt ein klares Markenimage dazu bei, Komplexität zu reduzieren. Es bietet Orientierung und schafft Vertrauen. Damit wird das Risiko einer Fehlinvestition für den Kunden verringert. Der Marke kommen noch weitere wichtige Aufgaben zu: Eine gut eingeführte Marke steht für die Qualität der damit belegten Produkte und Leistungen, führt also zu dem Gefühl einer Risikoreduktion beim Kunden. Da im B2B-Umfeld Einkäufer und Nutzer nicht identisch sind, sorgt das Markenimage bei den am Buying-Center beteiligten Personen für eine Absicherung und Rechtfertigung der Kaufentscheidung. Durch das Hinzuziehen einer bekannten Marke können sich Einkäufer auf Erfahrungswerte stützen und in der Regel auf eine hohe Produktqualität verlassen. Bei unbekannten Marken ist dieser Vertrauensbonus noch nicht gegeben.

 

Erfolgsfaktoren des Co-Branding

Ein Vorteil von Co-Branding liegt im Image-Gewinn der beteiligten Partner. Idealerweise stärken sich die Marken gegenseitig und erzielen in der Kooperation eine Synergie. Die Ausgangsbasis Ihrer Überlegungen sollte die Frage sein, ob mit Co-Branding die Wertschätzung beim Kunden für die eigene Leistung erhöht werden kann.

Automobilhersteller können beispielsweise die Ausstattung ihrer Fahrzeuge durch Kooperationen mit Herstellern hochwertiger Musiksysteme und Unterhaltungselektronik im High-End-Segment (Bose, Bang & Olufsen u. a.) aufwerten. Marketing- und Vertriebsmaßnahmen lassen sich durch die Bündelung oftmals effizienter und kostengünstiger durchführen. Schließlich erzielen Sie einen höheren Umsatz, indem Sie mehr Kunden und möglicherweise neue Käuferschichten erschließen.

 

Worauf Sie bei erfolgreichem Co-Branding achten sollten

Bevor Sie Ihre Co-Branding-Aktivitäten starten, klären Sie als erstes, ob Ihr Produkt im Falle einer Markenkooperation tatsächlich aufgewertet wird. Das Markenversprechen muss eingehalten werden. Wenn das Co-Branding eher von Ihrer eigenen Produktqualität bzw. -leistung ablenkt, sollten Sie darauf verzichten.

Weitere Fragen, die es sich zu stellen lohnt: Planen Sie eine langjährige Partnerschaft oder möchten Sie die Effekte einer Markenkooperation bloß für kurze Zeit oder für ein bestimmtes Produkt testen? In welchem Verhältnis stehen Sie zu Ihren Kooperationspartnern? Werden Sie als gleichwertige Partner wahrgenommen oder ist eine der Marken deutlich attraktiver? In welcher Form und in welcher Tiefe möchten Sie Marketing- und Vertriebsaktivitäten gemeinsam abstimmen? Wie regeln Sie die Verantwortlichkeiten für den Erfolg oder Misserfolg der Kooperation?

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Potenzielle Gefahren beim Co-Branding

Ein mit Co-Branding verbundenes Risiko liegt darin, dass sich negative Schlagzeilen, Qualitäts- oder Image-Probleme eines der beteiligten Unternehmen ebenfalls auf das Partnerunternehmen auswirken können. Die Verantwortung und Haftung bei Reklamationen oder Rückrufaktionen müssen zwischen den Kooperationspartnern vorab geregelt werden. Bei langfristiger Zusammenarbeit kann es auch zu Unstimmigkeiten bei strategischen Entscheidungen kommen.

Wichtig ist außerdem, dass die Marketingallianz dem Kunden klar kommuniziert wird. Wenn dies nicht der Fall ist, wird der Kunde verwirrt. Beispiel Outdoor-Jacken: Eine Vielzahl an Anhängern, manchmal sogar kleine Broschüren, weisen auf Markennamen und Qualitätsmerkmale einzelner Komponenten hin: Stoff, Reißverschluss, spezielle wind- und wetterfeste Behandlungen etc. Dem Kunden fehlt dabei der Überblick, welcher der Co-Branding-Partner welche Verantwortung trägt. Kunden geben beispielsweise an, eine GORE-TEX®-Jacke gekauft zu haben, obwohl GORE-Tex® gar kein Hersteller von Jacken ist.

Die einzelnen Labels stehen für bestimmte Eigenschaften, z. B. GORE-TEX für hochwertiges High-Tech-Material. Diese Qualität wird mit dem Markennamen assoziiert. Wenn das Produkt aber noch weitere Marken enthält, die dem Kunden womöglich nicht bekannt sind, kann ein Verwässerungseffekt eintreten, der nicht zum gewünschten Ergebnis einer starken Markenallianz führt, sondern das Gegenteil bewirkt.

 

Welche Co-Branding-Modelle sind möglich?

Die Ausgestaltung Ihrer Co-Branding-Aktivitäten kann äußerst vielseitig erfolgen.

Weit verbreitet ist Ingredient-Branding. Dabei handelt es sich um eine Markenallianz zwischen dem Hersteller eines Endprodukts und einem Zulieferer. Der Endprodukthersteller wirbt damit, dass sein Produkt hochwertige Komponenten enthält, der Zulieferer kann ein gesichtsloses Bauteil oder einen Inhaltsstoff beim Endkunden bekannt machen. Im besten Fall entsteht eine Marke in der Marke, womit die Nachfrage nach beiden Produkten gesteigert wird. GoreTex als Material für Sportbekleidung und Shimano als Hersteller von hochwertigem Fahrradzubehör sind Beispiele für erfolgreiches Ingredient-Branding.

Bringen Sie die individuellen Stärken und das Know-How einzelner Kooperationspartner auf der Produktebene zusammen. Ingredient-Branding wird häufig mit Materialien oder Teilen durchgeführt, die Bestandteil von Markenprodukten sind, dabei aber ihre individuelle Identität verlieren. Damit diese Qualität nicht in der Anonymität verschwindet, setzen die Hersteller auf Ingredient-Brands, um beim Kunden ein Qualitätsbewusstsein und die Vorliebe für ihre Produkte zu erhöhen.

Ein weiterer Ansatz ist wertschöpfungsbasiertes Co-Branding. Beispiele hierfür liefern die nachfolgend beschriebenen Kooperationen von Kreditkartenfirmen mit den unterschiedlichsten Unternehmen.

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Beispiele für erfolgreiches Co-Branding

Kreditkartenanbieter unternehmen eine Vielzahl von Co-Branding-Aktivitäten. Bekannte Beispiele sind die ADAC-Kreditkarte, die Douglas Card, die Amazon Card und die Express Sixt Card. Auf den Kreditkarten sind sowohl das Bankenlogo als auch das Logo des Partnerunternehmens aufgedruckt. Verbreitet sind Kundenbindungsprogramme und Bonussysteme oder Rabatte für Hotels und Mietwagen. Die Amazon Card von VISA bietet beispielsweise 30 EUR Startgutschrift, Beitragsfreiheit im ersten Jahr und ein Bonusprogramm für Einkäufe über Amazon. Auch viele Fluggesellschaften bieten in Zusammenarbeit mit Kreditkartenanbietern entsprechende Angebote. Gesammelte Bonusmeilen können in Prämien eingetauscht werden und Kunden werden über Sonderaktionen informiert.

Eine neue Marke einzuführen, ist oft sehr kostspielig. Die Marketingausgaben steigen infolge fortschreitender Globalisierung und steigendem Wettbewerbsdruck stetig an. Co-Branding gewinnt daher zunehmend an Bedeutung.

Im B2C-Bereich ist Co-Branding weit verbreitet. Im B2B-Geschäft fallen die Co-Branding-Aktivitäten meist etwas subtiler aus. Eines der bekanntesten B2B-Cobranding-Beispiele ist die Kooperation des Prozessorenherstellers Intel mit Notebook-Herstellern („INTEL® inside“).
Ein weiteres Beispiel für Co-Branding stammt von dem B2B-Unternehmen Dolby Laboratories Inc.: Das Dolby-Verfahren zur Rauschunterdrückung im Audiobereich und die Bezeichnung „Dolby Surround“ für das entsprechende Mehrkanal-Tonsystem sind uns seit vielen Jahren bekannt. Auch Unternehmen wie Recaro (Autositze), Tetra Pak (Getränkeverpackungen) oder Shimano haben die Vorteile konsequenter Markenpolitik im B2B-Bereich erkannt.

 

Fazit

Viele Unternehmen nutzen die Vorteile von Co-Branding, um sich erfolgreich im Markt zu positionieren – auch im B2B-Bereich. Wenn Sie Ihre Kooperationen strategisch planen und die beschriebenen Herausforderungen meistern, können alle beteiligten Marken von einem Imagegewinn profitieren. Sie verschaffen Ihren Kunden einen Qualitätsvorteil und steigern die Attraktivität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen.

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Autor

Jonas Keller
Jonas Keller

Jonas Keller ist freiberuflicher Redakteur. Er hat einen Masterabschluss im Fachbereich Business Administration und schreibt aktuell an seiner Doktorarbeit zum Themenschwerpunkt Sales Management. Nebenbei unterstützt er die Redaktion des B2B Magazins in den Bereichen Marketing und Vertrieb.

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