Content attraktiver gestalten

So gestalten Sie Ihren Content attraktiver

B2B-Content ist oftmals schwer zugänglich und wird daher vom Rezipienten in der Flut der Informationen ignoriert. Um eine optimale Wahrnehmung der Inhalte im Internet erzielen zu können, sollte Ihr Text informativ und aktivierend zugleich sein. Dafür muss die Relevanz für den Leser bereits zu Beginn herausgestellt werden. Wenig emotionsgeladene Themen stellen dabei eine besondere Herausforderung dar. Hier sind spezielle Kniffe notwendig, um den Leser dennoch erfolgreich anzusprechen. Wir zeigen Ihnen, wie dies gelingen kann.

Lesezeit: 5 minutes

Publiziert: 30.09.2016

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B2B-Content attraktiver gestalten – in drei Schritten zum Erfolg

Viele B2B-Angebote sind keine Selbstläufer für einen gelungenen Spannungsbogen. Auch der beste Content kann nicht verhindern, dass gewisse Produktkategorien weniger Empathie und Begeisterung entfachen als andere Angebote. Gerade im B2B-Bereich kann jedoch auch mit anderen Maßnahmen gepunktet werden, um den Leser an ein Thema heranzuführen.

Schritt 1: Die Erwartungshaltung des Lesers brechen

Der erste Schritt zur Erstellung von gutem Content für ein trockenes Thema besteht in der Akzeptanz der fundamentalen Tatsache, dass die Aktivierung des Lesers nicht durch das Thema an sich, sondern erst durch einen guten Text geschaffen werden muss. Bereits bei der Überschrift kann damit begonnen werden. Sie können die geringe kognitive Erregung des potentiellen Lesers nutzen und mittels eines kleinen Tricks seine Aufmerksamkeit erlangen.

Beispiele für aktivierende Überschriften

  • Warum Thema X überhaupt nicht langweilig ist
  • 5 Gründe warum jeder Unternehmer auf X setzen sollte
  • Thema X – wichtiger als je zuvor!

Ziel solcher Überschriften ist es, zwei Gefühle beim Leser zu entfachen: Neugier und Skepsis. Die Erwartungshaltung wird gebrochen, denn bisher ist der Leser von einem wenig interessantem Thema ausgegangen. Noch ist er aber skeptisch, ob der Inhalt wirklich das halten kann, was die Überschrift verspricht. Eines ist auf jeden Fall gelungen: Sie haben den Leser dazu gebracht, sich einem Thema zu widmen, das er vorher vermutlich als nicht beachtenswert eingestuft hat.

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Schritt 2: Ein provokanter Teaser als cleverer Einstieg

Nach der Überschrift beginnt der eigentliche Content. Hier bietet es sich an, einen kurzen Teaser zu verwenden, der sich gestalterisch (z.B. durch Fettdruck) vom Rest abhebt. Ziel ist es, den User zum Weiterlesen zu animieren und die Brücke zum eigentlichen Inhalt zu schlagen. Ein guter erster Satz könnte beispielsweise so aussehen:

„Sie finden Thema X nicht interessant? Dann haben Sie es noch nicht verstanden.“

Auf diese Weise wird der Leser direkt angesprochen, provoziert und zielführend unter Druck gesetzt. Die Person würde sich am liebsten rechtfertigen und entgegnen, sie hätte das Thema bereits verstanden. Da ihr dazu aber der Gesprächspartner fehlt, bleibt ihr nichts anderes übrig, als weiter im Text zu lesen und dort Bestätigung zu finden.

Im besten Fall bildet sich eine Unsicherheit beim Leser. Er möchte herausfinden, ob der nun folgende Inhalt ihm neue Erkenntnisse bescheren kann, die er dringend benötigt. An dieser Stelle sollte die Bedeutsamkeit eines Themas für die Zielgruppe thematisiert werden – erneut verpackt in einer subtilen Provokation:

„Nur wenige Unternehmer wissen, dass Thema X ein essentieller Faktor für den eigenen Erfolg ist.“

Spätestens jetzt befürchtet der Leser, ihm könnten wichtige Informationen entgehen, falls er den Rest des Textes ignoriert. Seine Angst begründet sich in diesem Beispiel vor allem darin, dass es bereits einige (wenn auch wenige) Unternehmer gibt, die mehr über das Thema zu wissen scheinen.

Schritt 3: Unsicherheiten abbauen – den Leser zu sich ziehen

Leere Versprechungen, übertrieben werbliche Formulierungen und ausschmückende Adjektive sorgen im B2B-Bereich selten für durchschlagenden Erfolg. Bedenken Sie, dass Ihre Leserschaft meist deutlich vorsichtiger agiert, als es im B2C-Bereich der Fall ist. Entscheidungen werden im B2B-Bereich weniger aus dem Affekt heraus getroffen, da sie oft von größerer finanzieller Tragweite sind als der private Konsum. Die zentrale Aufgabe des Textes ist es also, Unsicherheiten abzubauen und möglichst umfangreich über das eigene Angebot zu informieren. Der Leser sollte erfahren, …

  • …warum das Thema für sein Unternehmen relevant ist (Status Quo).
  • …was passiert, wenn er das Thema nicht weiter beachtet (Prognose)
  • …wie Ihr Angebot dem Leser weiter helfen kann.
  • …warum ausgerechnet Ihr Angebot sich von den Mitbewerbern abhebt.

Um den Leser auf Ihre Seite zu ziehen und Ihre Argumentation zu festigen, sollten Sie auch objektives Datenmaterial verwenden (z.B. Statistiken oder Case Studies). Auf diese Weise können Sie die Bedeutung Ihres Themas eindrucksvoll untermauern und Vertrauen bezüglich der Praxisrelevanz aufbauen.

Gleichzeitig muss der Lesefluss stets aufrecht erhalten werden, damit der Leser nicht abspringt. Ein gängiges Mittel dafür ist die Aufteilung des Textes in mehrere aufeinander aufbauende Abschnitte. Dies hilft dabei, die Motivation zum Weiterlesen aufrecht zu erhalten und reduziert die Abbruchrate. Die Indikation eines fortlaufenden Prozesses (z.B. „Schritte“, „Steps“ etc.) ist dabei oftmals hilfreich, da der Leser das Ende erfahren und dafür keinen (Zwischen-)Schritt verpassen möchte.

Am Schluss sollten die Kernargumente nochmals übersichtlich (z.B. in einer Liste oder Tabelle) aufbereitet werden, um einen kompakten Überblick zu bieten. Viele Nutzer werden nicht die nötige Ausdauer aufbringen, um Ihren Text bis zum Ende zu lesen. Mit einem Fazit, das einen Titel wie z.B. „Das Wichtigste auf einen Blick“ trägt, verlieren Sie keine ungeduldigen Leser. Der letzte Teil des Textes ist also gewissermaßen auch eine Abkürzung für kurz angebundene Personen, die eine schnelle Zusammenfassung wünschen.

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Die wichtigsten Komponenten für spannende B2B-Inhalte

Die Key-Learnings des Artikels zusammengefasst:

  • brechen Sie die Erwartungen des Lesers mit griffigen Überschriften
  • entfachen Sie Neugier und Skepsis durch provokante Teaser
  • nutzen Sie objektives Datenmaterial, um Unsicherheiten abzubauen
  • verzichten Sie auf werbliche Sprache und leere Versprechungen
  • stellen Sie die Relevanz des Themas für den Leser in den Mittelpunkt
  • teilen Sie den Inhalt in mehrere (am besten konsekutive) Inhalte auf
  • bieten Sie eine finale Übersicht der zentralen Erkenntnisse

Tipp: Die vorgestellten Maßnahmen für besseren B2B-Content lassen sich ideal auf Offline-Inhalte (z.B. Texte in Broschüren) übertragen. Mit cleveren Überschriften und pfiffigen Teasern landet die Botschaft Ihrer Druckstücke schnell im Kopf der Leser und nicht in der nächsten Papiertonne.

 

 

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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