Die Bedeutung von Display-Advertising im B2B-Marketing

Unternehmen in Deutschland haben laut der Hamburger Digitalagentur NetzwerkReklame, unter Berufung auf die Werbestatistik des Nielsen-Instituts, im Jahr 2017 rund 3,13 Milliarden Euro ihres Marketingbudgets für Display-Advertising ausgegeben. Neue Entwicklungen in diesem Bereich versprechen, die negative Einflussnahme von Ad-Blockern zu mindern und den Erfolg dieses Marketingkanals speziell im B2B-Bereich zu erhöhen. Im folgenden Artikel erläutern wir, unter welchen Voraussetzungen Display-Werbung in Zukunft erfolgreich eingesetzt werden kann. Des Weiteren erfahren Sie anhand eines Leitfadens, welche Faktoren für den Erfolg Ihrer Display-Kampagne eine Rolle spielen.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 14.05.2018

0 Kommentare

Unter dem Begriff „Display-Advertising“ werden alle grafisch dargestellten, klickbaren Werbeanzeigen im Internet zusammengefasst. Die häufigste Erscheinungsform von Display-Advertising sind Werbebanner, die in den sozialen Netzwerken, Online-Portalen oder Blogs in Form einer Anzeige geschaltet werden. Diese Werbeanzeigen haben allerdings einen großen Nachteil: häufig werden sie vom Nutzer kognitiv ausgeblendet oder technisch durch z. B. Ad-Blocker einfach blockiert. Außerdem wird nicht selten eine mangelnde Performance von Display-Werbung bemängelt.

 

Inhalte, für die sich Display-Marketing im B2B-Bereich eignet

Wie alle Online-Marketingmaßnahmen wird die Display-Werbung anhand ihrer Performance beurteilt. Oft wird in diesem Zusammenhang die Relevanz der Conversion-Rate betont. Durch die Gegebenheiten des B2C-Markts und in Kombination mit geschickt platzierten Werbebannern lassen sich dort durchaus mit wenigen Klicks viele Interessenten zu zahlenden Kunden umwandeln. Auf dem B2B-Markt fallen Kaufentscheidungen hingegen nicht impulsiv. Die Entscheidungsphase auf diesen Märkten ist lang und unterliegt vielen Einflussfaktoren. Daher kann das Display-Advertising im B2B-Bereich keine hohe Conversion-Rate vorweisen, weshalb diesem Marketingkanal keine allzu großen Zukunftschancen zugetraut werden. Trotzdem lohnt es sich, den Erfolg dieser Marketingkampagne einmal anders zu messen und die Aussagekraft der Conversion-Rate in Frage zu stellen. So können Sie Display-Werbung alternativ dazu nutzen, Ihre Marke unter Ihrer Zielgruppe bekannter zu machen oder Leads zu generieren. In einer Testkampagne von Vogel Business Media wurde nachgewiesen: Der Bekanntheitsgrad einer B2B-Marke kann durch diese Art des Marketings von 57 % auf 77 % steigen! Sehen Sie Display-Advertising im B2B-Bereich also als ersten Kontakt mit Ihrer Zielgruppe, auf dem Sie aufbauen können.

 

Erfolgsfaktoren für Ihre Display-Marketingkampagne

Damit Ihre Display-Werbekampagne erfolgreich ist, muss sie bestimmte Charakteristika aufweisen. Zuerst einmal sollte sie natürlich die Aufmerksamkeit des Betrachters gewinnen. Darüber hinaus sollten die Besonderheiten Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte prägnant und anschaulich dargestellt werden. Eine strategische Planung der Display-Werbung und eine kontinuierliche Optimierung sind daher unumgänglich. Orientieren Sie sich an den folgenden Schwerpunkten, um Ihre individuelle Display-Marketingstrategie zu erstellen.

Definieren Sie das konkrete Ziel Ihrer Kampagne

Was wollen Sie mit Ihrer Kampagne erreichen? Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke erhöhen, Besucher für Ihren Stand auf der anstehenden Messe gewinnen oder Leads in Form von Kundendaten erhalten? Die Antwort auf diese Fragen bildet die Grundlage für die weitere Ausgestaltung Ihrer Display-Anzeige. Die Festlegung eines strategischen Ziels dient Ihnen aber auch als Orientierungshilfe und Leitfaden. Prüfen Sie jede geplante Anzeige darauf, ob Sie zur Erreichung des festgelegten Ziels beiträgt. Die Ziele Ihrer Kampagnen werden sich bei erfolgreicher Umsetzung automatisch im Laufe der Zeit ändern. Während ihr Fokus anfangs auf der Steigerung Ihres Bekanntheitsgrades liegen dürfte, wird im weiteren Verlauf die Generierung von Leads in den Vordergrund treten. Seien Sie daher offen für eine regelmäßige Umformulierung Ihrer Ziele des Display-Advertisings.

Sprechen Sie relevante Zielgruppen an

Display-Advertising gehört zu den kostenintensiven Marketingmaßnahmen. Um Streuverluste zu verhindern sollten Sie daher zunächst Ihre Zielgruppe klar definieren. In der Regel werden Sie dies bereits im Rahmen Ihrer allgemeinen Marketingstrategie getan haben. Ihr nächstes Ziel ist somit, diese anvisierte Zielgruppe zu erreichen und im Idealfall zu aktivieren. Keyword-Advertising ist hierbei ein probates Mittel. Überlegen Sie sich neun bis zwanzig Keywords, die für Sie und Ihre Zielgruppe relevant sind. Anschließend wird die Display-Anzeige mit diesen Keywords versehen und auf einer Internetseite oder in einem Portal platziert, das dieselben Schlüsselwörter aufweist. So wird Ihre Anzeige von Interessenten wahrgenommen, die bereits nach den entsprechenden Wörtern gesucht haben und ein Grundinteresse haben. Deshalb ist es leichter, gerade diese Personen mit Ihrer Anzeige abzuholen.

Sie sind Unternehmer und möchten von den besten Tipps von Experten profitieren?

Holen Sie sich jetzt das kostenlose E-Book:
Erfolgreiches Offline Marketing
!

Download

 

Wählen Sie ein simples und ansprechendes Design

Bei der Display-Werbung gilt: Less is more! Verzichten Sie auf blinkende und zu bunt gestaltete Werbeanzeigen. Diese Art von Banner-Werbung wird vom Nutzer als störend empfunden und verleitet ihn zur Aktivierung von Ad-Blockern. Setzen Sie auf eine übersichtliche Farbpalette, die zu Ihrer Zielgruppe passt. Im technischen B2B-Bereich zählen gedeckte Farben wie Blau, Grau und Schwarz dazu. Außerdem sollte die Farbgestaltung zu Ihrer Corporate-Identity passen und idealerweise einen Wiedererkennungswert besitzen. Überschreiten Sie bei animierten Bannern nicht eine Anzahl von drei Frames und lassen Sie die Animation nach dreimaligem Ablauf automatisch enden, um den Lesefluss des Interessenten nicht zu stören. Da in diesem Fall der letzte Frame stehen bleibt, muss dieser Ihre gesamte Werbebotschaft ausdrücken. Als besonders erfolgreich hat sich zudem die Integrierung von bestimmten grafischen Elementen erwiesen: Fotos und andere visuelle Reize im Banner können das selektive, gedankliche Ausblenden der Anzeige durch den Nutzer verhindern.

Berücksichtigen Sie den mobilen Anwender

Ein Großteil der Nutzer besucht Internetseiten heutzutage mit dem Smartphone. Dieser Anteil steigt auch im B2B-Bereich stetig. Die Erhebung der Agentur NetzwerkReklame unterstreicht die Notwendigkeit der Anpassung von Display-Werbung an diese Entwicklung. Ein Großteil der Unternehmen hat das bereits erkannt. Dadurch stieg der Anteil von mobilem Display-Advertising von 400 Millionen Euro im Jahr 2016 auf 923 Millionen Euro im Jahr 2017. Achten Sie also darauf, Ihre Display-Werbung auf mobile Endgeräten zu optimieren. Die dazugehörige Landingpage oder das Formular zum Ausfüllen der Daten sollten auf dem Smartphone ansprechend aussehen und nutzerfreundlich sein.

Integrieren Sie eine Handlungsaufforderung

Konzentrieren Sie sich bei der Textgestaltung Ihrer Display-Werbung auf das Wesentliche. Nehmen wir an, das Ziel Ihres Werbebanners ist es, Besucher für Ihren Messestand zu gewinnen. In diesem Fall sollten Sie das Banner mit dem Namen und dem Datum der Messe versehen. Zusätzlich sollte er eine kurze Information darüber enthalten, welche Art von Produkten der Interessent an Ihrem Stand erwarten kann. Integrieren Sie zudem eine Handlungsaufforderung. Dieser Call-to-Action könnte folgendermaßen formuliert sein: „Hier kostenloses Messeticket erhalten“. Rahmen Sie ihn grafisch ein, um ihn hervorzuheben. Der Call-to-Action ist der letzte Punkt des AIDA-Prinzips, dem Ihre Display-Anzeige entsprechen sollte: Aufmerksamkeit (Attention) gewinnen, Interesse (Interest) fördern, einen Bedarf (Desire) erzeugen und zum Handeln (Action) auffordern.

das AIDA-Prinzip im Display-Advertising

 

Erstellen Sie eine spezielle Landingpage für die Display-Anzeige

Nehmen wir nun weiter an: Der Interessent fand Ihr Werbebanner ansprechend und hat es angeklickt. Jetzt müssen Sie seine Aufmerksamkeit aufrechterhalten. So macht es überhaupt keinen Sinn, den Interessenten nach dem Klick der Anzeige auf der allgemeinen Startseite Ihrer Website landen zu lassen. Denn dadurch bekommt der Interessent den Eindruck eines Lockmittels, die Seite hat auf den ersten Blick nichts mit der eigentlichen Anzeige zu tun. Eine hohe Bounce-Rate ist die Folge. Kreieren Sie vielmehr eine spezielle Landingpage für das Werbebanner, der die Farbgebung und das Design der Display-Werbung aufgreift. Das schafft ein einheitliches Bild und wirkt vertrauenserweckend auf den Kunden. Hier können Sie auf weiterführende Informationen und Details eingehen, für die im Werbebanner kein Platz war.

Werten Sie den Erfolg Ihrer Kampagne aus und testen Sie unterschiedliche Banner

Wenn es Ihr Ziel ist, Ihre Marke unter Ihrer Zielgruppe bekannt zu machen, ist der Erfolgswert nur schwer messbar. Bei der Lead-Generierung sieht das schon anders aus. Beobachten Sie, welche Display-Werbung wie viele Leads generiert und nehmen Sie gegebenenfalls Anpassungen vor. Testen Sie die unterschiedlichen Varianten von Anzeigen. Am erfolgversprechendsten sind Scroll- und Exit-Intent-Anzeigen. Die Scroll-Anzeige folgt dem Lesefluss und erscheint erst, wenn der Interessent am Ende des Textes angekommen und bereit für weitere Informationen ist. Je nach Zielgruppe und Branche sind unterschiedliche Arten von Bannern geeignet.

Sie sind Unternehmer und möchten von den besten Tipps von Experten profitieren?

Holen Sie sich jetzt das kostenlose E-Book:
Erfolgreiches Offline Marketing
!

Download

 

Machen Sie sich mit Programmatic-Advertising vertraut

Im Zusammenhang mit Display-Werbung geht der Trend ganz klar zu Programmatic-Advertising. Dies wird durch eine Erhebung der Publicis-Media-Tochter Zenith belegt. Laut Zenith wurden bereits im Jahr 2017 34,5 % der Display-Werbung in Deutschland per Programmatic-Advertising gebucht. Dieser Anteil soll laut dem Forecast im Jahr 2019 auf 41 % steigen! Bei dieser Art des Advertisings wird die Buchung von Werbeplätzen automatisch von einer Software übernommen. Dem geht eine gründliche Analyse und Bewertung der Zielgruppe auf dem entsprechenden Werbeplatz und eine Erfolgsprognose der Display-Kampagne voraus. Dieser Prozess ist fortlaufend und passt sich dem schnellen Wandel sowie der Verschiebung von Interessen auf dem Online-Markt in Echtzeit an. Hohe Streuverluste und erfolglose Display-Kampagnen mit hohem finanziellen Aufwand können so bald der Vergangenheit angehören.

 

Display-Advertising bleibt eine wichtige Säule jeder B2B-Marketingstrategie

Trotz Ad-Blockern und einer geringeren Conversion-Rate als auf dem B2C-Markt, ist Display-Advertising auf dem B2B-Markt weiterhin ein wichtiger Pfeiler des Online-Marketings. Nutzen Sie diese Chance: Mit Werbebannern können Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke erhöhen und Leads generieren. Achten Sie auf ein simples und intuitives Design Ihrer Anzeige, und überladen Sie Ihre Display-Werbung nicht mit zu viel Text. Fokussieren Sie sich vielmehr auf ein Nomen und zwei bis drei Adjektive, um dem Interessenten mit wenigen Worten einen ersten Eindruck über Ihre Leistungen und Produkte zu vermitteln. Sparen Sie sich detaillierte Informationen für die Landingpage, auf welcher der Kunde nach Anklicken des Banners landet. Greifen Sie dort die Farbgebung der Display-Anzeige auf, um das Interesse des Lesers zu halten. Machen Sie sich mit den neuesten Trends, wie zum Beispiel dem Programmatic-Advertising, auf dem Markt der Display-Werbung vertraut. Dadurch können Sie vermeiden, Ihr Marketingbudget für ineffektive Werbeplätze zu verwenden. Analysieren Sie fortlaufend den Erfolg Ihrer Display-Anzeigen und passen Sie diese kontinuierlich an.

Diesen Artikel bewerten:

2

Bewertung

Autor

Jonas Keller
Jonas Keller

Jonas Keller ist freiberuflicher Redakteur. Er hat einen Masterabschluss im Fachbereich Business Administration und schreibt aktuell an seiner Doktorarbeit zum Themenschwerpunkt Sales Management. Nebenbei unterstützt er die Redaktion des B2B Magazins in den Bereichen Marketing und Vertrieb.

Weitere Kommentare einblenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Meistgelesene Artikel...