Empfehlungsmarketing: So werden Sie von Kunden empfohlen

Je komplexer ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto schwieriger wird die Vermarktung mit herkömmlichen Marketingmethoden wie Anzeigen, Prospekten oder Mailings. Die Mundpropaganda hingegen gilt als mächtigste Form der Kommunikation in der Geschäftswelt. Empfehlungen sind ein reiner Austausch von Erfahrungen. Sie sind frei von kommerziellen Interessen und deshalb im höchsten Maße glaubwürdig.

Lesezeit: 9 minutes

Publiziert: 09.11.2017

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Nicht nur Dienstleister, sondern auch Industrieunternehmen leben zu einem beträchtlichen Teil von der positiven Einschätzung ihrer Kunden. Vor der Anschaffung eines Elektrogerätes holen Konsumenten meist Referenzen aus dem Bekanntenkreis ein. Die glaubwürdigste Werbung kommt direkt von den Menschen, die wir kennen und denen wir vertrauen. Laut der Nielsen Global Trust in Advertising Survey (2015) vertrauen 83 Prozent der 30.000 Befragten in 60 Ländern bei der Suche nach einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung auf die Empfehlung von Freunden und Bekannten. Das sind acht von zehn Befragten weltweit – damit sind persönliche Empfehlungen die vertrauenswürdigste Werbeform. Zwei Drittel (66 Prozent) der Befragten setzen außerdem auf Kundenbewertungen im Internet – Platz drei der vertrauenswürdigsten Formate. Somit ist die preiswerteste Form der Kundenakquise zugleich die wirkungsvollste.

  • Wie können Sie Empfehlungsmarketing bewusst steuern und persönliche, vertrauensvolle Beziehungen zu Ihren Kunden, Meinungsbildnern und Kooperationspartnern aufbauen?
  • Wie können Sie Ihr Netzwerk erweitern, um durch Empfehlungen zu neuen Kunden und somit zu mehr Umsatz zu kommen?

 

Den Kunden als Vertriebspartner nutzen

Die wichtigste Voraussetzung, um Ihren Kunden als Vertriebspartner zu nutzen, heißt „Kundenloyalität“. Zufriedene, langfristige Kunden sind Fans und somit Botschafter, Fürsprecher und Multiplikatoren – auch im B2B-Bereich. Eine hohe Kundentreue ist somit das A und O des Empfehlungsmarketings. Hören Sie auf, blind in Werbung zu investieren – investieren Sie in Ihre Kunden!

Es konnte nachgewiesen werden, dass sich Kunden nach Abgabe einer Empfehlung dem Unternehmen noch stärker verbunden fühlen. Ebenso hat sich gezeigt, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht hat. Die deutsche Wirtschaftswissenschaftlerin Dr. Ina Garnefeld konnte außerdem durch Experimente belegen, dass bei Personen mit einem starken Involvement für ein empfohlenes Produkt ein noch stärkerer Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Kundenbindung vorliegt. Personen mit einem hohen Interesse an einem bestimmten (Produkt-)Thema fühlen sich also nach der Abgabe ihrer Empfehlung noch stärker mit dem jeweiligen Service oder Produkt verbunden als Personen mit geringem Interesse am Thema.

Die Wirkung der Abgabe einer Empfehlung ist demnach kontextabhängig. Eine unverbindliche und unpersönliche Abgabe einer Empfehlung, beispielsweise in einem Forum im Internet, hat hingegen keine Wirkung auf das Verbundenheitsgefühl zum empfohlenen Produkt. Anders verhält es sich mit einer konkreten und persönlich ausgesprochenen Empfehlung, beispielsweise an einen Freund oder Geschäftspartner. Empfehlungsmarketing sorgt somit für vermehrten Bestandskundenumsatz, für eine höhere Kundentreue und für kostenfreie Neukundengewinnung.

Persönliches Empfehlungsmarketing ist am effektivsten.

Persönlich ausgesprochene Empfehlung sind glaubwürdiger als Online-Rezensionen.

 

Zufriedene Kunden sind die Basis für erfolgreiches Empfehlungsmarketing

Die Unternehmer des Netzwerks BNI (Business Network International) wenden professionalisierte Mundpropaganda systematisch an, um höhere Umsätze zu generieren. In dem weltweit agierenden Unternehmernetzwerk arbeiten Selbstständige unterschiedlicher Branchen gemeinsam daran, durch Weiterempfehlungen neue Kunden zu akquirieren. Aktive Empfehler sind die wahren Treiber einer positiven Unternehmensentwicklung. Besonders wichtig sind eine sehr gute und empfehlenswerte Leistung bzw. ein ausgezeichnetes, ja außergewöhnliches Produkt. Denn Mittelmaß wird nicht weiterempfohlen.

Erkennen Sie das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens! Werden Sie sich bewusst, wofür Sie von anderen gelobt und empfohlen werden, warum Ihre Kunden bei Ihnen – und nicht beim Konkurrenten – kaufen. So können Sie Ihre Kunden und Geschäftspartner nach den Stärken Ihres Unternehmens fragen. Je spezialisierter Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, desto besser können Sie auf die richtige Zielgruppe zugehen. Talking to everybody means talking to nobody“, besagt ein amerikanisches Sprichwort. Mit wem aber sollte man zuerst sprechen? Beginnen Sie mit Ihren treuen, zufriedenen Kunden.

Wer gibt, gewinnt!

Der Erfolg von Empfehlungsmarketing liegt in der strategischen Planung und konsequenten Umsetzung. Egal ob Sie auf sanfte oder offensive Art vorgehen: Bleiben Sie dabei authentisch! Und vor allem: Bleiben Sie dran! Geben Sie Ihren Kunden gute Gründe, um Ihre Produkte zu empfehlen. So könnte sich ein Installateurbetrieb von anderen unterscheiden, indem der Handwerker bei seinen morgendlichen Besuchen frische Brötchen mitbringt. Ein Taxilenker könnte seinen Fahrgästen Getränke zur Verfügung stellen. Die Grundregel des Netzwerkens lautet „Wer gibt, gewinnt!“. Das gilt auch beim Empfehlungsmarketing im Vertrieb. Wer die Extrameile für andere geht, wer mehr leistet als der Konkurrent, wer hohe Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern sie sogar übertrifft, der wird seine Kunden dazu bringen, das Beste über Sie weiterzugeben. Ihr Einsatz wird in anderer Form wieder zu Ihnen zurückkommen.

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Machen Sie das Ganze konkret!

Eine echte Empfehlung ist mehr als ein Name, eine Nummer oder ein unverbindlicher Tipp. Es macht also keinen Sinn, lediglich Namen und Telefonnummern zu sammeln. Ihre Kunden auf eine Weiterempfehlung anzusprechen, kann eine kleine Überwindung sein. Doch was könnte im schlimmsten Falle passieren? Verneint der Kunde, ist damit nichts verloren. Die Voraussetzung ist, dass Ihr Kunde wirklich zufrieden mit Ihrer Leistung ist. Machen Sie das Ganze konkret: Treffen Sie eine Vereinbarung, dass er oder sie Sie weiterempfiehlt. Überlegen Sie gemeinsam, an wen Sie Ihr Kunde weiterempfehlen könnte. Infolgedessen stellt er oder sie einen aktiven Kontakt zu einem potenziellen Neukunden her und bespricht mit ihm die Möglichkeit und Vorteile einer Zusammenarbeit. Nur wenn der Kunde das Einverständnis des Gegenübers bekommt, gibt er dessen Informationen an Sie weiter und Sie können Kontakt aufnehmen – denn eine Empfehlung ist immer persönlich.

 

Wie Sie durch Networking zu neuen Kunden kommen

Doch nicht nur Ihre Kunden können für Sie neue Kunden akquirieren. Durch ein breites Netzwerk eröffnet sich eine Vielzahl an Möglichkeit, denn schließlich gibt es immer jemanden, der jemanden kennt. Strategisches Empfehlungsmarketing hat das Ziel, dass gute Netzwerk- und Empfehlungspartner Sie potenziellen Kunden empfehlen – und umgekehrt! Beide Parteien profitieren von dieser strategischen Zusammenarbeit durch weniger Stress und Kosten, jedoch mehr Zeit und Profit. Networking bedeutet keineswegs nur Visitenkarten zu verteilen. Investieren Sie in Ihre neuen Beziehungen! Beim Networking geht es um das Pflegen von Kontakten und das ist sowohl mit Zeit als auch mit Arbeit verbunden. Was Sie auf Veranstaltungen vermeiden sollten – egal ob Sie zu einem Branchenevent, einer Tagung oder einer privaten Feier gehen – ist, Ihr Produkt verkaufen oder Ihr Unternehmen präsentieren zu wollen. Das ist nicht der Sinn des Netzwerkens und fördert neue Beziehungen nicht, im Gegenteil. Hinterlassen Sie zuallererst einen guten Eindruck, schaffen Sie eine Vertrauensbasis. Ein Kontakt, den Sie wirklich vertiefen wollen, ist mehr wert als viele flüchtige Bekanntschaften. Die Qualität der Beziehungen zählt schlussendlich mehr als die Quantität.

Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Rentabilität

Eine erfolgreiche Beziehung, egal ob es sich um eine private oder eine Geschäftsbeziehung handelt, braucht Zeit, um sich zu entwickeln. Michael Mayer ist Experte für Empfehlungsmarketing, er beschreibt das Wachsen einer Beziehung in drei Phasen: Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Rentabilität. Die Abwicklung von Geschäften und der Austausch von Empfehlungen passieren erst ganz am Ende des Beziehungsaufbaus. Wer gleich beim ersten Treffen ein Geschäft abschließen will, wird scheitern und im schlimmsten Fall einen schlechten Eindruck hinterlassen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen müssen zuerst erarbeitet werden.

24/7/30 Follow-up-System

Sie haben jemanden kennengelernt, einen neuen Kontakt geknüpft. Was nun? „Nehmen Sie innerhalb von 24 Stunden Kontakt auf – sei es ein Anruf, eine E-Mail oder gar eine Postkarte“, sagt Experte Mayer. Wichtig: Sie dürfen Ihrem neuen Bekannten nichts verkaufen wollen, so weit sind Sie noch nicht. Verlinken Sie sich innerhalb von sieben Tagen mit Ihrer neuen Bekanntschaft in sozialen Netzwerken wie Xing, LinkedIn oder Facebook. Kommunizieren Sie über jene Plattform, die Ihr Gesprächspartner bevorzugt. Er oder Sie twittert regelmäßig? Dann kontaktieren Sie ihn dort! Innerhalb von 30 Tagen sollten Sie ein persönliches Treffen vereinbaren. Nach wie vor gilt: Für ein Verkaufsgespräch ist die Beziehung noch nicht tief genug. Nun ist der Anfang getan und Sie können langsam Vertrauen aufbauen.

Das 24/7/30-Follow-Up-System im Empfehlungsmarketing

 

Ehrlichkeit und Vertrauen im Unternehmernetzwerk

Pflegen Sie Ihr Netzwerk regelmäßig. Dabei kann ein Unternehmernetzwerk mit wöchentlichen oder monatlichen Treffen sinnvoll sein. Die Auswahl ist groß – ob Netzwerke für bestimmte Berufsgruppen, Frauennetzwerke oder Netzwerke für Jungunternehmer: Jeder kann sich suchen, was seinen Bedürfnissen am besten entspricht. Die Treffen mit Gleichgesinnten bieten die Möglichkeit zum Austausch von Erfahrungen und gegenseitiger Unterstützung. Wie bei allen zwischenmenschlichen Beziehungen gelten bei Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmern und Netzwerkern gewisse Werte: Am wichtigsten sind Zuverlässigkeit, Vertrauen, Höflichkeit und Ehrlichkeit. Das Unternehmernetzwerk Business Network International hat sich auf Empfehlungsmarketing spezialisiert und ist das einzige Netzwerk, das den dadurch generierten Umsatz für Unternehmen messbar macht. Allein im letzten Jahr konnten 801 Millionen Euro an Umsatz nur durch Empfehlungen der Netzwerk-Mitglieder in der D-A-CH-Region generiert werden, 528 Millionen Euro davon in Deutschland, 124 Millionen Euro in Österreich. BNI baut auf Beziehungen von Angesicht zu Angesicht. Doch was bringen Onlinekontakte und Bewertungen?

 

Userbewertungen im Internet auf Vordermann bringen

Internet und soziale Medien werden von manchen als Wunderwaffe und Allheilmittel angesehen. In der Tat geht heutzutage nahezu jeder Anschaffung eine ausführliche Onlinerecherche voraus. Im Rahmen einer Studie von Fittkau & Maaß gaben 55 Prozent der Befragten an, Nutzermeinungen und Produktbewertungen anderer hätten sie schon einmal von einem konkreten Kauf abgehalten. Und in 49 Prozent der Fälle haben sie zu einem Kauf geführt. Das heißt, jede zweite Kaufvorentscheidung fällt heute im Web. Es macht sich bezahlt, wenn Sie Ihre Kunden bitten, im Web positive Bewertungen und Rezensionen zu hinterlassen.

Doch leider – oder Gott sei Dank – nehmen uns soziale Netzwerk die persönliche Begegnung mit Menschen (noch) nicht ab. Netzwerke wie Xing oder Facebook sind gute Tools, um mit potenziellen Interessenten virtuell Kontakt aufzunehmen und in Kontakt zu bleiben – aber nur im Anschluss an eine reale Begegnung. Face-to-face-Networking bedeutet immer eine kleine Überwindung, besonders für introvertierte Personen. Doch es ist der einzige Weg, Beziehungen zu vertiefen. Online ist das schwierig – hier können Sie Vertrauen lediglich durch Zuverlässigkeit und Professionalität gewinnen.

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Begegnungen mit Menschen statt leuchtende Reklametafeln

Mundpropaganda kann darüber entscheiden, ob Sie als Vertriebsleiter oder Unternehmer mit Ihrem Business Erfolg haben oder nicht. Springen Sie über Ihren Schatten und gehen Sie auf Menschen zu – egal ob es sich um Ihre treuen Kunden, Ihre Bekannten oder Kollegen in einem Unternehmernetzwerk handelt. Das Entscheidende passiert im Austausch zwischen zwei Menschen. Geben Sie, ohne etwas zu erwarten. Setzen Sie das Sahnehäubchen obendrauf. Durch Ihre Großzügigkeit und Ihre hervorragenden Leistungen werden Sie im Gedächtnis bleiben. Übrigens: Eine Studie von Forschern der Universität Zürich belegt, dass uns Großzügigkeit nicht nur beruflich weiterbringt, sie macht uns auch glücklich – mehr als wenn wir uns selbst belohnen. So mancher Unternehmer glaubt, er profitiere, wenn er seinen Betrieb auf reine Profitmaximierung ausrichtet. Doch wer bei seinen Mitarbeitern oder bei seinen angebotenen Leistungen spart – sei es bei schludrig gemachten Produkten, wenig Entgegenkommen bei Kundenwünschen oder bei Knausrigkeiten gegenüber den Mitarbeitern, der wird am Ende selbst damit nicht glücklich – im Gegenteil. Es gilt: Großzügigkeit vermehrt sich.

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Autor

Michael Mayer
Michael Mayer

Michael Mayer ist Netzwerk-Experte und Nationaldirektor des weltweit größten Unternehmernetzwerks BNI (Business Network International) in Deutschland und Österreich und beschäftigt sich seit langem damit, wie Unternehmer durch den Aufbau von Beziehungen mehr Umsatz generieren können.

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