Erfolgreiches Industrie-Marketing: Die Herausforderungen und Besonderheiten

Unternehmen müssen sich auf dem hart umkämpften und von der Globalisierung geprägten B2B-Markt gegen ihre Konkurrenz durchsetzen und fest etablieren. Laut einer Studie von Ortgies Marketing Communications nutzen bereits über 89 % der B2B-Käufer das Internet für die Recherche. Gerade aufgrund der hohen Konkurrenz und Vergleichbarkeit von Unternehmen im World Wide Web ist es anspruchsvoller denn je, die eigene Marktposition zu behaupten. Im folgenden Ratgeberartikel erfahren Sie, wie Sie Ihr Unternehmen durch strategisches Industrie-Marketing einzigartig machen können.

Lesezeit: 6 minutes

Publiziert: 16.11.2017

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Ein strategisch geführtes Marketing ist im B2B-Bereich unerlässlich, um sich als Unternehmen zu etablieren. Viele Industrieunternehmen verlassen sich dabei auf klassische und bekannte Kommunikationswege. Die immer stärker ausufernde Globalisierung eröffnet nicht nur neue Märkte und Kunden, sie schafft auch neue Konkurrenten, gegen die sich ein Unternehmen behaupten muss. Ein prägnant und individuell positioniertes Industrieunternehmen wirkt auf potenzielle Abnehmer einzigartig. Das Industrie-Marketing muss den Kundennutzen deutlich herausstellen und nach außen tragen. Dabei können gezielte Marketingstrategien genutzt werden.

 

1. Industriegüter versus Konsumgüter

Für das spezielle Marketing der jeweiligen Industriebranche muss die Art der Industriegüter charakterisiert und eingegrenzt werden. Dabei ist es sinnvoll, die Kategorien Industrie- und Konsumgüter voneinander abzugrenzen.

Industriegüter

Industriegüter werden umgangssprachlich als Investitionsgüter bezeichnet. Diese Art der Güter werden für die Weiterentwicklung genutzt. Dazu gehören zum Beispiel Rohstoffe und/oder Arbeitsmaschinen. Sie haben eine unterstützende Funktion und fungieren als Grundlage für fortlaufende Produktionsprozesse beziehungsweise für die Erstellung von Dienstleistungen.

Weitere Merkmale von Industriegütern sind:

  • Häufig technisch komplexe Güter
  • Geringere Nachfrage als bei Konsumgütern
  • Setzen technische Expertise des Käufers voraus
  • Rationale Kaufmotivation
  • Werden meist im Direktverkauf vertrieben
  • Preise / Stückzahlen sind meist verhandlungsfähig

Konsumgüter

Konsumgüter sind Güter, die für den privaten Konsum bestimmt sind, also Endprodukte. Folgende Merkmale sind hierfür charakteristisch:

  • Verkauf auf Massenmärkten
  • Standardisierte Güter
  • Soziale Kaufmotive
  • Marketing durch aktive Werbemaßnahmen
  • Indirekter Vertrieb

Unterscheidung von Industrie-Marketing und Konsumgütermarketing

 

2. Industrie-Marketing-Strategien

Aufgrund der starken Konkurrenz auf dem Markt der Industriebranche müssen sich Industrieunternehmen gezielt vermarkten. Dabei können sie hierfür auf verschiedene Maßnahmen zurückgreifen:

Online-Marketing

Auch der B2B-Sektor muss zunehmend im digitalen Raum tätig werden. Die fortlaufende Digitalisierung bietet für Marketingverantwortliche eine Vielzahl von Möglichkeiten; zum Beispiel für die gezielte Vermittlung von Informationen und die Umsetzung von datengetriebenem Marketing. Letzteres funktioniert wie folgt: Innerhalb von Marketingprozessen werden Daten über den Kunden gesammelt und nachfolgend die dazu passenden Inhalte gesucht. Dieser Prozess kann voll- oder halbautomatisch erfolgen. Je mehr Daten bekannt sind, desto valider ist die Vorhersage der „Next-Best-Offer“ (nächstes bestes Angebot).

Laut einer Studie der Kyto GmbH nutzen bereits 94 % der B2B-Einkäufer das Internet für die eigene Recherche. Folgende Instrumente stehen dem Online-Marketing zur Verfügung:

  • Unternehmenswebseite: Die Webseite als Aushängeschild für das eigene Unternehmen. Sämtliche wichtigen Informationen über das angebotene Produktportfolio bis hin zur Corporate-Identity sollten auf einer Seite vereint werden. Aktuelle Themen können Sie auf einer eigenen Unternehmenswebseite sofort mit Ihren Stakeholdern teilen. Ebenso können Sie eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme anbieten.
  • Social-Media-Marketing: Soziale Netzwerke haben sich inzwischen zu wichtigen Kommunikationsportalen entwickelt. Laut einer Studie von SAXOPRINT verwenden 38 % der befragten Unternehmen im deutschen Mittelstand, die Social-Media für die Erreichung der eigenen Marketingziele nutzen, am häufigsten die Plattform Facebook.
  • Suchmaschinen-Marketing: Suchmaschinen nehmen im Online-Marketing eine zentrale Rolle ein. Nur wer leicht gefunden wird, hat die Chance, potenzielle Kunden auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Um dies zu erreichen kann sowohl bezahlte Suchmaschinenwerbung (SEA: Search Engine Advertising) geschaltet als auch sogenannte Suchmaschinenoptimierung (SEO: Search Engine Optimization) betrieben werden.
  • E-Mail-Marketing: Das Versenden von E-Mails dient der Kundenpflege. Bei geplanten Events oder Angeboten können Sie E-Mails direkt an ausgewählte Kunden oder Partner versenden und diese umgehend informieren. Daneben können Sie in regelmäßigen Abständen Newsletter versenden, um sich fortlaufend in das Gedächtnis der Kunden zu rufen. Eine E-Mail kann beispielsweise mit einem Call-to-Action versehen werden, um die Kunden so auf die unternehmenseigene Webseite zu leiten.
  • Unternehmensblog: Ein unternehmenseigener Blog kann als Marketinginstrument für die externe Unternehmenskommunikation genutzt werden. Hierüber können Zielkunden und potenzielle Unternehmenspartner weiterführende Informationen zum Unternehmen beziehen, etwa durch Hintergrundinformationen zur Unternehmenskultur oder tiefergehenden Produktinformationen.
  • YouTube: Gerade der Industriebereich kann von den Möglichkeiten des Videoportals großen Nutzen ziehen. Industriegüter sind meist technischen Ursprungs, ihre Handhabung setzt technische Fähigkeiten voraus. Hierfür können Sie Videos bereitstellen, die Ihre Produkte detailliert beleuchten und die korrekte Bedienung erläutern.

Content-Marketing

Die Entscheidungsträger wollen gerade im B2B-Bereich über Entwicklungen und Veränderungen auf dem Laufenden gehalten werden. Zudem möchten Sie als Unternehmer sich als führenden Experten in Ihrem Fachgebiet auf dem Markt positionieren. Am effektivsten sind hier kompakte Inhalte, die tiefergehende Themen prägnant behandeln. Dabei können verschiedene Formate ausgewählt werden, wie:

  • Whitepaper: Mit diesem Format können verschiedene Anspruchsgruppen im Industrie-Marketing mit werbefreien, qualitativen Inhalten überzeugt werden. Darüber hinaus kann das Unternehmensimage durch die Expertenstellung positiv beeinflusst werden.
  • Webinare: Diese dienen dazu, fachspezifische Seminare im Internet auszustrahlen.
  • Advertorial: In etablierten Fachzeitschriften können Sie einzelne Fachartikel veröffentlichen, um sich in der Branche zu positionieren und (im besten Fall) potenzielle Kunden und Partner von sich zu überzeugen. Diese Beiträge sind vom Unternehmen in diesem Fall gesponsert.
  • Infografiken: Mit einer Infografik können komplexe Inhalte einfach und visuell ansprechend gestaltet werden.
  • Experteninterviews: Mit einem hochwertigen Interview können Sie Ihr Unternehmen als führend in Ihrem Fachgebiet darstellen.

Offline-Marketing

Das Offline-Marketing birgt für Industrieunternehmen viele Vorteile und sollte im digitalen Zeitalter nicht vernachlässigt werden. Gerade Fachmessen sind für das Industrie-Marketing nach wie vor von großer Bedeutung. Laut einer Studie des Bundesverbands für Industrie Kommunikation e. V. gehören Fachmessen und Ausstellungen mit beinahe 40 % zu den größten Budgetposten in den Marketingabteilungen der befragten Unternehmen. Unterschätzen Sie daher niemals den Messeauftritt. Durch den persönlichen Kontakt und die Vorführung neuer Produkte bringt Sie ein Messeauftritt wie keine andere Marketingmaßnahme nah an Ihre potenziellen Kunden und Partner.

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Darüber hinaus werden Druckerzeugnisse, Flyer und Broschüren als besonders wertig wahrgenommen. Durch deren Haptik können sich Zielkunden intensiver mit den Werbeprodukten auseinandersetzen und die Botschaft bleibt länger im Gedächtnis. Mit Printprodukten werden meist Vertrauenswürdigkeit und Seriosität in Verbindung gebracht.

Weitere Offline-Marketing-Maßnahmen sind:

  • Printanzeigen
  • Fachartikel in Zeitschriften
  • Flyer und Broschüren

 

3. Prognose für den Industrie-Bereich

Durch die fortlaufende Digitalisierung etabliert sich eine neue Art der Industrie in Deutschland: die Industrie 4.0. Geschäftsprozesse werden zunehmend digitalisiert, um mehr Flexibilität und Schnelligkeit in die Produktion zu bringen. Zudem wird die Vernetzung sämtlicher Unternehmensbereiche erleichtert. Gerade Industrieunternehmen mit erläuterungsbedürftigen Produkten profitieren von der Digitalisierung. Um hier sämtliche Vorteile und Instrumente einzusetzen, bedarf es einer konsequenten Weiterentwicklung aller beteiligten Mitarbeiter. So können Sie die neuen Möglichkeiten des digitalen Zeitalters für die eigenen Unternehmensprozesse nutzen und diese stetig optimieren.

 

Fazit

Die neuen Chancen durch Online-Marketing-Strategien und besonders Content-Marketing müssen im Industriesektor höheren Anklang finden. Um die eigenen Stärken prägnant herauszustellen und das Alleinstellungsmerkmal authentisch zu positionieren, bedarf es einer strukturierten und geplanten Marketingstrategie. Durch verschiedene Maßnahmen kann der Kundennutzen nach außen getragen werden. Vernachlässigen Sie Ihr Marketing nicht und bilden Sie Ihre Verantwortlichen mit entsprechenden Qualifizierungsmaßnahmen stetig weiter.

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Autor

Andreas Duerr
Andreas Duerr

Andreas Duerr ist Chefredakteur des B2B Managers. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrungen in den Bereichen strategische Absatzkonzepte und Verkaufsförderung. Er kennt die Höhen und Tiefen des Vertriebsalltags und nimmt mit seiner Expertise in den Themenfeldern Vertriebsaufbau, Führung und Organisation auch im B2B Manager eine leitende Rolle ein.

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