Marketinganalyse

Marketinganalyse: So entdecken Sie ungenutztes Potential

Kennen Sie diese Situation? Großes Meeting. Es geht um die Einführung der neuen Produktlinie im Bereich Industrie-Tragarme. Ihr Chef und Ihr Produktionsleiter können Sie nicht über die richtige Vermarktungsstrategie einigen – und jetzt ruhen alle Augen auf Ihnen. Eine gründliche Marketinganalyse soll Antworten verschaffen.

Lesezeit: 9 minutes

Publiziert: 17.10.2018

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Wenn in Betrieben Unklarheit über den Markt oder das eigene Profil herrscht, wird schnell der Ruf nach einer Marketinganalyse laut. Aber was genau verbirgt sich hinter diesem Zauberwort? Und wie kann sie Ihnen helfen, die Unternehmenssituation besser einzuschätzen und ungenutzte Potenziale zu erkennen? In diesem Ratgeber zum Thema B2B-Marketinganalyse bieten wir Ihnen klare Definitionen und praktische Handlungsanleitungen.

 

Was ist eine Marketinganalyse?

Einfach gesagt, versucht die Marketinganalyse, den IST-Zustand eines Unternehmens im Umfeld des Marktes zu ermitteln. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich dann Schlussfolgerungen für den zukünftigen SOLL-Zustand abzuleiten; z. B. welche Maßnahmen getroffen werden müssen, um im dritten Quartal den Umsatz um 20 % zu steigern.

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Ziele der Marketinganalyse

Eines sollte klar sein: Die Marketinganalyse gibt es nicht. Warum? Eine Marketinganalyse kann ganz unterschiedliche Erkenntnisziele verfolgen. Die häufigsten sind:

  • die Untersuchung des Wettbewerbsumfeldes
  • die Ermittlung des eigenen Marktanteils
  • die Entwicklung von Zielgruppendefinitionen
  • die Entwicklung einer Zielgruppenquantifizierung
  • die Identifikation von Produktlebenszyklen
  • die Optimierung von Produktpositionierungen
  • die Entwicklung von neuen Marketing- und Produktkonzepten
  • die Evaluation von bereits angewandten Marketingstrategien
  • die Identifikation neuer Umsatzpotenziale
  • die Optimierung der eigenen USPs
  • die Kommunikationsanalyse, z. B. mit Kunden und der Öffentlichkeit
  • die Entwicklung von Maßnahmen zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades
  • die effektive Werbemittel-Einsatzplanung

Wenn jeder der genannten Punkte das Untersuchungsziel einer Marketinganalyse darstellen kann, ergibt sich daraus automatisch ein Fakt: Jede Marketinganalyse fällt etwas anders aus. Trotz dieser Vielfalt von Zielen gibt es Konstanten, die tatsächlich in jeder Marketinganalyse auftauchen. Man kann von ihnen als den drei Säulen der Marketinganalyse sprechen:

 

Die drei Säulen der Marketinganalyse

1. Markteinschätzung

Die Markteinschätzung ist die erste wichtige Säule jeder B2B-Marketinganalyse. Sie soll eine möglichst genaue Vorstellung davon vermitteln, wie groß der Absatzmarkt und wie hoch sein Wachstumspotenzial ist. Im Einzelnen sollten Sie sich die folgenden Fragen stellen:

  • Wie viele Kunden gibt es in meinem Markt?
  • Wie viele Mengeneinheiten werden in meinem Markt innerhalb eines bestimmten Zeitraumes umgesetzt, z. B. innerhalb eines Jahres?
  • Wie hoch ist in dieser Zeit der Gesamtumsatz in Euro?
  • Wie groß sind die Wachstumsraten innerhalb eines bestimmten Zeitraumes, z. B. der letzten 10 Jahre – sowohl in umgesetzten Mengeneinheiten als auch im Gesamtumsatz?

Die genaue Beantwortung dieser Fragen stellt eine gute Basis für eine solide Markteinschätzung dar. Aber hier ist noch nicht Schluss: Man kann den Fokus der Markteinschätzung noch vergrößern und beispielsweise die Einbettung des betrachteten Zielmarktes in den umgebenden Finanzmarkt hinzuziehen. Ebenso ist eine Ausweitung auf die Aspekte Beschaffungsmarkt oder Arbeitsmarkt in vielen Fällen sinnvoll oder sogar notwendig!

Genauso sinnvoll kann es sein, den Fokus enger zu stellen, indem man die einzelnen Teilmärkte eines Gesamtmarktes unter die Lupe nimmt und hier weiter nach Kunden, Mengeneinheiten, Gesamtumsatz und Wachstumsraten differenziert. Hier kann erkannt werden, wenn z. B. bestimmte Teilmärkte boomen, obwohl der Gesamtmarkt stagniert oder sogar rückläufig ist. Solche Erkenntnisse können wesentliche Konsequenzen für die zukünftige Ausrichtung des eigenen Unternehmens haben.

Apropos Zukunft: Zukunftsmärkte, also sich gerade ergebende Märkte, entziehen sich oft einer faktenbasierten Einschätzung – ein gängiges Problem besonders in technischen Industrien! Um trotzdem den Anschluss an lukrative neue Märkte nicht zu verpassen, können hier mithilfe von „Best Guesses“ Hypothesen entwickelt werden.

Der Faktor Zukunft spielt aber nicht nur für neue Märkte eine bedeutende Rolle: Auch andere Zukunftstrends wie die immer höheren Anforderungen an die Umweltfreundlichkeit von Produkten, der demografische Wandel oder die fortschreitende Digitalisierung müssen einbezogen werden.

2. Mitbewerberanalyse

Die zweite wichtige Säule jeder B2B-Marketinganalyse ist die Mitbewerberanalyse. Im Wesentlichen geht es hier um die Beantwortung der folgenden Fragen:

  • Wer sind die wichtigsten Anbieter in meinem Markt?
  • Welchen Marktanteil haben diese Anbieter?
  • Was sind die Stärken und Schwächen dieser Anbieter? Über welche USPs verfügen sie?
Wettbewerbsanalyse als Teil der Marketinganalyse

Um Ihre eigene Position im Markt zu festigen, ist es essentiell Ihre Mitbewerber zu kennen.

Das ist die Grundlage. Im nächsten Schritt erfolgt eine gründliche Analyse der Produkte: Welche Produkte bieten die Mitbewerber an? Wie werden diese vom Markt angenommen? Wo existieren noch Lücken für neue Produkte? Dann wird die Produktanalyse auf den Preis ausgeweitet: Bei welchen Konkurrenzprodukten kann man ggf. durch einen günstigeren Preis Marktanteile sichern? Welche für die eigenen Produkte geltenden Preis sind aktuell vielleicht zu hoch oder zu niedrig angesetzt?

Als Nächstes wird untersucht, welche Vertriebskanäle die Mitbewerber aktuell erfolgreich einsetzen und welche Kanäle bisher übersehen werden. Ein Beispiel: Oft werden in technischen B2B-Industrien klassische Vertriebskanäle wie Telefonmarketing oder Vertretermarketing besonders gut abgedeckt; Online-Vertriebskanäle hinken dagegen oft hinterher. Hier eröffnen sich also durch die Ausweitung der eigenen Online-Aktivitäten ggf. weitere Chancen.

Von diesen vergleichsweise konkreten Betrachtungen wird abschließend zur „weicheren“ Kommunikationsanalyse übergegangen: Wie präsentieren sich die Mitbewerber gegenüber ihren Kunden? Welches Markenimage verkörpern Sie? In Abgrenzung davon ist es dann leichter möglich, das eigene Markenimage zu schärfen und den Kunden gegenüber klarer zu kommunizieren.

3. Interne Analyse

Nach dieser gründlichen Markt- und Mitbewerberanalyse folgt Säule 3 der Marketinganalyse: die interne Analyse. Erst jetzt, vor dem Hintergrund des klar definierten Markt- und Konkurrentenumfeldes macht es Sinn, sich ausführlich mit sich selbst zu beschäftigen.

Im Wesentlichen geht es um die Entwicklung eines besseren Verständnisses für die eigenen Stärken und Schwächen. Hier hat es sich als hilfreich erwiesen, sich an den folgenden Kategorien zu orientieren und für jeden Bereich die wichtigsten positiven und negativen Punkte zu benennen:

Organisation:

  • Existieren in Ihrem Unternehmen standardisierte Verfahren, die die Unternehmensabläufe effizienter machen? Oder muss immer wieder nachgesteuert werden?
  • Werden Aufgaben, Rollen und Verantwortlichkeiten eindeutig und schriftlich bestimmten Personen zugeordnet?
  • Existiert eine Vertreterregelung für den Urlaubs- oder Krankheitsfall?

Finanzen:

  • Steht Ihnen Kapital zur Verfügung, falls Investitionen getroffen werden müssen? Verfügt Ihr Unternehmen über Sicherheiten?
  • Werden Kennzahlen erhoben, um die Rentabilität von bestimmten Unternehmensentscheidungen zu überprüfen?
  • Gibt es ein funktionierendes Debitorenmanagement?

Einkauf:

  • Gibt es standardisierte Verfahren und Prozesse für den Einkauf? Oder muss viel improvisiert werden?
  • Wie zuverlässig funktioniert das Lieferantennetzwerk? Wie oft kommt es zu Fehllieferungen?
  • Sind Sie von einigen wenigen Lieferanten abhängig oder haben Sie Ausweichmöglichkeiten?

Produktion:

  • Entspricht die aktuelle Ausstattung der Produktion wirklich Ihren Anforderungen?
  • Wie flexibel ist Ihre Produktion? Können Sie ad hoc neue Aufträge übernehmen?
  • Ist Ihr technisches Know-how, z. B. Produkte, Verfahren, Fertigungsprozesse, durch Patente geschützt?

Personal:

  • Unterstützt Ihre Personalstruktur den Erfolg Ihres Geschäftsmodells?
  • Welche Maßnahmen werden ergriffen, um Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden?
  • Gibt es interne Weiterbildungsmöglichkeiten für Mitarbeiter?
Personal

Ihre Mitarbeiter sind Ihr größtes Kapital, ihre Förderung sollte deshalb oberste Priorität haben.

Bezug zum Kunden:

  • Wie hoch ist die Kundenbindung bei Bestandskunden? Gelingt es, neue Kunden an das Unternehmen zu binden?
  • Wie wirken sich Marketingmaßnahmen des Unternehmens aus? Positiv, negativ, kein Effekt?
  • Wie bewerten Kunden Ihren Service?

Verarbeitung der Ergebnisse

Um die Untersuchungsergebnisse aus der Stärken-/Schwächen-Analyse leichter quantifizieren zu können, empfiehlt es sich, mit einem 10-Punkte-Vergabesystem zu arbeiten. Für jeden der genannten Bereiche können also im besten Fall zehn Punkte und im schlechtesten Fall einen Punkt verteilt werden. Wenn Sie diese Bewertung dann in Excel übertragen und hier eine grafische Auswertung wählen, sehen Sie auf einen Blick, wo die Stärken und Schwächen des Unternehmens liegen.

Noch ein Tipp: Lassen Sie die Stärken-/Schwächen-Analyse von mehreren Personen unabhängig voneinander durchführen und vergleichen Sie erst am Ende die unterschiedlichen Stärken-/Schwächen-Graphen. Sie werden feststellen: Es gibt zum Teil beträchtliche Unterschiede in der Wahrnehmung und Beurteilung Ihres Unternehmens. Diese Abweichungen stellen aber eine Chance dar! Ermitteln Sie im Plenum, wie diese unterschiedlichen Wahrnehmungen zustande kommen – und lernen Sie so neue Perspektiven auf Ihr Unternehmen kennen. So ermöglicht die Mittelung der gesammelten Analysen eine realistischere Einschätzung, als es bei einer einzelnen Analyse möglich wäre.

 

„Bringing-It-All-Together“

Damit ist die eigentliche Stärken-/Schwächen-Analyse abgeschlossen. Im finalen Schritt geht es darum, die externen Faktoren aus der Markt- und Mitbewerberanalyse ins Verhältnis zu den internen Faktoren aus der Stärken-/Schwächen-Analyse zu setzen. Aus dieser Gegenüberstellung lassen sich dann Chancen für das Unternehmen ableiten, aber auch Risiken identifizieren.

Kontrastiert man so interne und externe Faktoren, sind vier grundsätzliche Fälle denkbar:

Chancen-Szenarien

Ausbauen:

Trifft eine Stärke des Unternehmens auf günstige äußere Umstände, sollte die Strategie Ausbauen heißen. Beispiel: Ein Maschinenbau-Unternehmen verfügt über besonderes technisches Know-how im Bereich additive Fertigung; gleichzeitig gibt es marktseitig ein erhöhtes Interesse an 3D-Drucktechniken. Unter diesen günstigen Vorzeichen können z. B. Investitionen Sinn machen, um die Situation langfristig auszuschöpfen.

Aufholen:

Trifft eine Schwäche des Unternehmens auf günstige äußere Umstände, sollte die Strategie „Ausbauen“ heißen. Beispielsweise kann ein Maschinenbau-Unternehmen noch immer mit veralteter CAD-Software arbeiten, während die aktuell angebotene Software günstiger und leistungsfähiger wird. Hier gilt es also, vorhandene Defizite auszugleichen, um die Produktivität zu erhöhen!

Risiko-Szenarien

Absichern:

Trifft eine interne Stärke auf einen ungünstigen externen Faktor, sollte die Strategie Absichern heißen. Ein Beispiel: In einem Maschinenbau-Unternehmen gibt es einen besonders kompetenten Konstrukteur, der vor der Konkurrenz stark umworben wird. Hier gilt es, die eigene Stärke vor den ungünstigen Rahmenbedingungen zu schützen.

Vermeiden:

Trifft eine interne Schwäche auf ungünstige externe Umstände, dann sollte die Strategie Vermeiden heißen. Wenn unser Maschinenbauer also eine Anfrage von einem allgemein als schwierig bekannten Kunden bekommt und obendrein wenig Produktionskapazitäten hat, sollte er ablehnen. Denn unter diesen Vorzeichen deutet alles auf ein unwirtschaftliches Arbeiten hin.

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Drei abschließende Quick-Tipps für die Erarbeitung einer Marketinganalyse

  • Erwägen Sie für Ihre Marketinganalyse, einen externen Analysten mit ins Boot zu holen! Häufig sieht man als Beteiligter den sprichwörtlichen Wald vor lauter Bäumen nicht. Gerade wenn Sie einem externen Analysten erst viele Zusammenhänge erklären müssen, spricht das für Verbesserungsmöglichkeiten im Unternehmen!
  • Erarbeiten Sie jede Säule und jedes Unterthema der Marketinganalyse in schriftlicher Form. Das Ausschreiben Ihrer Beobachtungen und Gedanken zwingt Sie und Ihre Mitbeurteiler, sich wirklich klar zu äußern und eindeutige Einschätzungen vorzunehmen. Zu oft ist bei einer gemeinsamen mündlichen Erarbeitung am Ende nicht klar, was wirklich beurteilt und beschlossen wurde.
  • Erarbeiten Sie im Anschluss an die Marketinganalyse einen konkreten Fahrplan zur Umsetzung –schriftlich und mit klar zugewiesenen Rollen. Viele gründlich recherchierte und aufschlussreiche Marketinganalysen zeigen leider wenig Wirkung, weil sich die Verantwortlichen nicht festlegen, welche Handlungskonsequenzen zu ziehen sind.

Sie sehen: Die Erarbeitung einer gründlichen Marketinganalyse geschieht nicht mal eben an einem Nachmittag! Um wirklich neue Einsichten über den Markt, die Mitbewerber und die eigenen Stärken und Schwächen zu erhalten, muss Zeit und analytische Energie investiert werden. Aber der Aufwand lohnt sich: Ein größeres Maß an Klarheit ermöglicht bessere Entscheidungen und damit mehr Umsatz und Zukunftssicherheit.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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