Medientypen im Überblick: Die passende Werbeform für Ihr B2B-Unternehmen

Das gezielte Arbeiten im und mit dem virtuellen Netz und die Multimedialisierung der eigenen Unternehmenskommunikation ist in der heutigen Zeit auch für B2B-Unternehmen wichtiger denn je. Die Wirtschaft ist geprägt durch die Globalisierung und einem damit einhergehenden steigenden Wettbewerbsdruck. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und sinkender Budgets müssen sich B2B-Unternehmen mehr denn je präsentieren, um potenzielle Kunden zu erreichen. Eine gezielte Mediaplanung ist daher zur erfolgreichen Präsentation Ihres Unternehmens von essentieller Bedeutung. Zur Strukturierung dieser Mediaplanung, mit ihren zahlreichen Online- und Offline-Marketinginstrumenten, kann auf das sogenannte Medientypenmodell zurückgegriffen werden. Im folgenden Ratgeber werden die drei folgenden Medientypen Paid-, Owned- und Earned-Media (kurz POEM) unterschieden und Praxistipps für eine effektive Nutzung gegeben.

Lesezeit: 5 minutes

Publiziert: 24.04.2017

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Paid-Media: Reichweite erzielen

„Paid-Media“ bezeichnet vergütete Werbemaßnahmen. Diese klassische Werbeform bietet vor allem Vorteile in den Bereichen Reichweite und Schnelligkeit. Über Paid-Media erreichen Sie ein großes, breit gestreutes Publikum. Zudem dient Paid-Media gerade in der Anfangszeit als Starthilfe. Sie selbst bestimmen unter Berücksichtigung der einzelnen Kanäle (z. B. Formatvorgaben in Zeitschriften) die Inhalte und deren Qualität. Gerade Content, welcher sich homogen in einen redaktionellen Kontext einbettet, erzielt eine äußerst hohe Markenaufmerksamkeit. Dies wäre zum Beispiel ein sogenanntes Advertorial. Hierbei handelt es sich scheinbar um einen redaktionellen Beitrag, der jedoch werbewirksam platziert wird. Paid-Media sind jedoch mit Streuverlusten und hohen Kosten verbunden.

Anwendungstipp: Für schnelle Ergebnisse mit einer hohen Reichweite können sie beispielsweise ein Whitepaper als Beilage in einer Fachzeitschrift einsetzen.

Vorteile:

  • Die Beilage erzielt Aufmerksamkeit.
  • Sie positionieren sich mithilfe des Whitepaper als Experte.
  • Sie minimieren in Fachzeitschriften den Streuverlust.

Sie können aber auch auf onlinegestützte Formate zurückgreifen, wie Affiliates. Hierbei handelt es sich um gezielt platzierte Werbeanzeigen auf Websites, die nur bei aktiver Nutzung (pro Klick) durch die Nutzer zahlungspflichtig werden.

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Owned-Media: Vertrauen aufbauen

Unter „Owned-Media“ fallen alle Bereiche des Corporate-Publishing, aber auch Ihre eigenen Onlinekanäle. Also Plattformen und Inhalte, welche vom eigenen Unternehmen teilweise oder vollständig betreut und gesteuert werden. Im Gegensatz zu den Paid-Media weist dieser Medientyp den Vorteil geringerer Kosten auf. Zudem haben Sie hier die Möglichkeit, die Inhalte vollständig nach Ihren eigenen Bedürfnissen zu gestalten. Die kommunikative Nähe von Unternehmen und Rezipienten sowie die dialogorientierte Kommunikation über soziale Medien oder Blogs schafft Authentizität und Vertrauen. Auch innerhalb der eigenen Belegschaft kann so eine engere Vertrauensbasis geschaffen werden. Darüber hinaus haben Sie die vollkommene Kontrolle über Ihre Kanäle und deren Botschaften. Auch die User-Experience können Sie selbstständig steuern:

  • Was möchten Sie aussagen?
  • Welches Nutzererlebnis bieten Sie Ihrem Zielpublikum?

Diesen Fragen können Sie mit hochqualitativem Content und gezielter Kommunikation begegnen. Owned-Media eignet sich auch für die Bündelung aller Unternehmens- und Produktinformationen über die verschiedenen Kanäle hinweg. Als eine Art “Datenbank” können Sie Ihre Webseite dazu nutzen, alle potenziell interessanten Informationen übersichtlich zu bündeln. So helfen Sie Ihren Kunden, sich in der Welt des Informationsüberflusses die gewünschten Auskünfte unkompliziert und zeitsparend einzuholen.

Ein Nachteil dieses Medientyps kann die, insbesondere in Abhängigkeit zur Bekanntheit Ihres Unternehmens stehende, relativ geringe Reichweite sein. Der Aufbau eines etablierten Unternehmens- oder Fachblogs kann Jahre in Anspruch nehmen und bedarf kontinuierlicher Pflege.

Anwendungstipp: Nutzen Sie unternehmenseigene Kanäle für die dialogorientierte Kommunikation. Bieten Sie (potenziellen) Kunden auf Ihrem Unternehmensblog die Möglichkeit, fachspezifische Fragen zu stellen. Durch die Beantwortung dieser Fragen gewinnen Sie das Vertrauen der Kunden und betonen gleichzeitig Ihren Expertenstatus. Nutzen Sie Owned-Media zur Bündelung der verschiedenen Kommunikationskanäle. Ihre Unternehmenswebsite kann als “Datenbank” sämtlicher Informationen zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten dienen.

 

Earned-Media: Informative Mehrwerte schaffen

Zu „Earned-Media“ zählen sowohl nutzergenerierte (von Nutzern eigenständig erstellte) Inhalte über das Unternehmen oder Produkte des Unternehmens, als auch über soziale Medien geteilte oder “gelikte” Inhalte. Durch das Internet beschränkt sich die Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-Mouth-Effekt) heute nicht mehr nur auf den Kreis der Freunde oder Arbeitskollegen. Durch das öffentliche Teilen von Inhalten kann der gesamte gemeinsame Sprachraum erreicht werden. Die Werbeform Earned-Media genießt bei den Konsumenten das größte Vertrauen und entfaltet so die höchste Werbewirkung.

Das hohe Potenzial birgt aber auch das Risiko der Unkontrollierbarkeit. So können negative Reaktionen auf Inhalte zu einer öffentlichen Diskussion führen und im schlechtesten Fall in einem “Shitstorm” enden.

Anwendungstipp: Erstellen Sie Content, der Ihren (potenziellen) Kunden einen klaren Mehrwert bietet. Mit einer Studie zu interessanten Branchenthemen können Sie beispielsweise die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Rezipienten den Inhalt als besonders wertvoll erachten und im besten Fall weiter verbreiten.

 

Synergieeffekte der Medientypen als Schlüssel zum Erfolg

Ein gesunder Mix aus den angeführten Medientypen ist der Schlüssel zum Erfolg. Denn nicht nur der Content muss zu Ihrem angestrebten Zielpublikum passen, sondern auch die Kommunikationskanäle müssen harmonieren. Durch die Kombination der verschiedenen Medientypen können Sie Synergieeffekte schaffen. Nutzen Sie beispielsweise eine Werbeanzeige (Paid-Media), um die Reichweite Ihres Firmenblogs (Owned-Media) zu steigern. Diese Verknüpfung gewährleistet, dass Ihr Publikum zum Ursprung des Content, also auf Ihre eigene Plattform geleitet wird und die gewünschten Informationen aus erster Hand erhält.

Grafik: Die 3 Medientypen Paid-Media, Owned-Media und Earned-Media

 

Online- und Offlinepräsenz zeigen

Besonders das Online-Marketing ist durch die Möglichkeiten der exakten Messbarkeit und der zielgerichteten Ansprache beliebt. Das Verhalten Ihrer potenziellen Kunden kann statistisch erfasst werden. Mit diversen Webanalytic-Systemen können die „Wege“ der Kunden und ihre spezifischen Interessen nachverfolgt und ausgewertet werden:

  • Welche Themen interessieren Ihre Nutzer?
  • Nach welchen Keywords wird gesucht?
  • Welchen Mehrwert will der Kunde beziehen?
  • An welchen Stellen können eventuelle Defizite auftauchen?

Die Antworten auf diese und weitere Fragen sind wichtige Indikatoren für die stetige Optimierung Ihrer Inhalte.

Bei Ihrer Mediaplanung sollte jedoch der Offline-Bereich nicht vernachlässigt werden. Auch wenn die Verbreitung durch Online-Formate stetig wächst, ist das Vertrauen der Verbraucher in traditionelle Kanäle ungebrochen. Zeitschriften und Fernsehbeiträge sind weiterhin vertrauenswürdige Werbeformate. Auch Kontakte durch Offline-Anzeigen sind messbar. Integrieren Sie beispielsweise Aktionscodes in Ihre Anzeige in einer Fachzeitschrift und bieten Sie dem potenziellen Kunden einen Anreiz zur Nutzung. So können Sie bei einer Kontaktaufnahme nachverfolgen, wo der Kunde auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden ist.

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Fazit

Sowohl die richtige Balance und die richtige Verknüpfung der Medientypen Paid-, Owned- und Earned-Media als auch das Zusammenspiel zwischen Online- und Offline-Kommunikation sollten bei Ihrer Mediaplanung berücksichtigt werden. Was alle Kommunikationsarten verbindet: Die Kommunikation muss konsistent und qualitativ gut sein, damit sie verstanden und für glaubwürdig befunden wird.

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Autor

Jonas Keller
Jonas Keller

Jonas Keller ist freiberuflicher Redakteur. Er hat einen Masterabschluss im Fachbereich Business Administration und schreibt aktuell an seiner Doktorarbeit zum Themenschwerpunkt Sales Management. Nebenbei unterstützt er die Redaktion des B2B Magazins in den Bereichen Marketing und Vertrieb.

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