Produktmarketing planen und umsetzen

Erfolgreiches Produktmarketing

Sie wollen ein neues Produkt auf den Markt bringen? Dann gibt es bereits im Vorfeld einiges zu beachten. Eine intensive Vorbereitungsphase gehört zu jeder Produktneuerscheinung dazu.

Lesezeit: 7 minutes

Publiziert: 17.05.2016

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Der Plan für Ihr Produktmarketing

Von Anfang an sollte auch ein Plan für das Produktmarketing mit ausgearbeitet werden. Denn: Eines Ihrer Hauptziele ist sicherlich, B2B-Kunden von Ihrem Produkt zu überzeugen. Dabei liegt der Fokus wahrscheinlich auf der Neukundengewinnung, aber bereits bestehende Kontakte sind viel wert und eine Bestandskundenpflege sollte daher nicht vernachlässigt werden. In jedem Falle ist ein gut geplantes Produktmarketing für den Erfolg Ihres Produktes wichtig. Mit folgenden praktischen Tipps gelingt Ihr Produktmarketing.

Produktmarketing im Produktlebenszyklus

Jedes Produkt durchläuft einen bestimmten Lebenszyklus: Nach der Einführungsphase folgt die Wachstumsphase, bevor von einer Reifephase des Produktes gesprochen wird. Im Anschluss daran tritt eine Sättigung ein, bevor der Lebenszyklus mit der Degernerationsphase endet. So weit ist der Produktlebenszyklus bekannt. Hier erfahren Sie nun, wie Ihr Plan für ein erfolgreiches Produktmarketing in diesen Phasen aussehen sollte.

 

1. Die Entstehungsphase

Vor der Markteinführung steht die Entstehungphase Ihres Produktes. Für Ihr Produktmarketing ist es in diesem Abschnitt wichtig, eine genaue Situationsanalyse zu betreiben. So sollte eine Umwelt-, Markt- und Unternehmensanalyse der erste Schritt sein. Daran angelehnt stecken Sie sich Ziele für Ihr Unternehmen und legen die Visionen, Leitbilder und Missionen fest. In der Entstehungsphase entwickeln Sie die Kernpunkte Ihrer Produktpolitik und stellen die folgenden Aspekte heraus:

  • Bei der Entwicklung eines neuen Angebotes muss der Zweck und Nutzen für Ihre Kunden klar ersichtlich sein.
  • Ihr Angebot sollte sich (besser noch als bisher) an den Bedürfnissen Ihrer Kunden ausrichten.
  • Ihr Produkt unterscheidet sich von denen Ihrer Konkurrenz, zum Beispiel in nachweisbaren Qualitätsmerkmalen.
  • Das Produkt Design passt zu Ihrem Unternehmen, zu Ihren Zielen und Ihrer Corporate Identity und erfüllt somit auch den Zweck einer bestimmten Imagebildung. Der praktische Nutzen, etwa bei der Transportsicherheit, wird außerdem gewährleistet.
  • Im Produkt Service unterscheiden Sie sich klar von dem der Konkurrenz. Sie stechen beispielsweise durch einen hervorragenden Liefer- oder Ersatzteilservice heraus.

Tipp: Testen Sie Ihr Produkt live mit potentiellen Kunden, um seine Relevanz zu erproben. Zeigen Sie dabei einen funktionellen Prototypen statt den abstrakten Bedarf abzufragen, denn häufig können sich Kunden gar nicht vorstellen, wie der Bedarf befriedigt werden kann, ohne das Produkt zu sehen.

 

2. Die Einführungsphase

Bevor das Produkt letztendlich auf den Markt kommt, müssen Pläne zur Preis- und Distributionspolitik ausgearbeitet werden. Die Preispolitik stellt ein weiteres wichtiges Kriterium im Produktmarketing dar, denn der Produktpreis dient immerhin als Differenzierungsmerkmal und als wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung. Beachten Sie die folgenden Punkte:

  • Es sollte festgelegt werden, welchen Preis Ihre Kunden akzeptieren.
  • Stellen Sie fest, wie Ihre Kunden auf einen besonderen Einführungspreis reagieren (Preis sinkt oder steigt im Laufe der Zeit).
  • Mit einem niedrigen Preis wird im Allgemeinen eine schnelle Marktdurchdringung erreicht.
  • Beachten Sie auch den Preis der Konkurrenz (z.B. Niedrigpreise, Orientierung am Preisführer) und orientieren Sie sich daran.
  • Berücksichtigen Sie psychologische Preise für Ihre Kundengruppe. So ist es beispielsweise sinnvoll, eine Preisschwelle 0,99-Preis zu haben oder einen höheren Preis mit besonderer Qualität zu begründen.
  • Analysieren Sie, wie sich Ihre Preise unterscheiden (z.B. je nach Nachfrage, Region, Kundengruppe).
  • Legen Sie fest, zu welchen Konditionen Ihre Produkte angeboten werden (z.B. Skonto, Rabatte, Lieferung inklusive).

Auch die Wahl des richtigen Vertriebsweges sollte in die Überlegungen für das Produkt Marketing im Zuge der Einführungsphase einbezogen werden. Klären Sie daher im Vorfeld die folgenden Aspekte:

  • Welcher ist der richtige Weg, wie Ihr Angebot die B2B-Kunden erreicht – in ausreichender Menge und pünktlich zur vereinbarten Zeit?
  • Wollen Ihre Kunden Ihr Produkt per Direktvertrieb – ab Werk, per Telefon, per Online-Shop – oder per Fremdvertrieb kaufen? Ist Letzteres der Fall, dann müssen Sie als Hersteller einen Vertriebspartner, z.B. einen Groß- und Einzelhändler oder Vertreter beauftragen.
  • Wie erreichen Sie Ihre ausländischen Kunden (Vertriebspartner, Filialen, Messen, Internet)?

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Der Wettbewerb in der Einführungsphase ist gering. Es wird ein neues Produkt entwickelt, das noch keine vollständige Marktreife erreicht hat. In der Kommunikation ist das Ziel, das Produkt bekannt zu machen. Darüber hinaus müssen Zweifel an der Funktionstüchtigkeit und dem Nutzen ausgeräumt werden. Um Ihr neues Produkt zu vermarkten, sollten Sie deshalb über Messeauftritte nachdenken. Eine Messe ist nämlich der ideale Ort, um auf eine Produktneuheit hinzuweisen. Nutzen Sie alle Kommunikationskanäle, um auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen: Ihre eigene Webseite, Werbung, PR, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing etc. sollten den Nutzen des Produktes für Ihre B2B-Kunden verdeutlichen.

Tipp: Es sollte eine grundsätzliche Entscheidung getroffen werden, ob ein Softlaunch nicht besser ist als ein gehypter Markteintritt, der die Erwartungen potentiell zu hoch schraubt. So können Kinderkrankheiten schnell bewältigt werden, bevor man direkt bei der ersten Chance einen schlechten Eindruck hinterlässt.

 

3. Die Wachstumsphase

Erreicht ein Produkt den Break Even Point, nimmt die Kaufkraft stark zu und die Wachstumsphase beginnt. Die Maßnahmen aus der Markteinführungsphase zeigen Ihre Wirkung und sorgen für eine zunehmende Bekanntheit des Produktes. In der Wachstumsphase setzt sich die Innovation durch und die Nachfrage steigt stark an. Damit wächst auch der Absatz und die Gewinne nehmen zu. Der günstige Verlauf zieht wiederum auch Konkurrenten an. Der Plan für das Produktmarketing sollte deshalb sein, die Vorteile gegenüber der Konkurrenz deutlich herauszustellen und zu kommunizieren.

In der Wachstumsphase nimmt der Wettbewerb zu. Neue Absatzwege müssen deshalb ausgebaut und erweitert werden. Eine Strategie, um die Marktanteile gegenüber der Konkurrenz zu gewinnen und zu halten, ist die laufende Anpassung des Produktes in dieser Phase des Lebenszyklus. Es ist etwa möglich, Anpassungen im Design, der Qualität oder in Zusatzleistungen vorzunehmen. Produktvariationen sollten auf jeden Fall in Ihren Produktmarketing-Plan aufgenommen werden.

Bei einem höheren Einstiegspreis können Sie über eine Preissenkung nachdenken. Sind Sie mit einem niedrigen Einstiegspreis gestartet, sollten Sie über verstärkte Maßnahmen in der Kommunikationspolitik nachdenken. In jedem Falle steht in der Kommunikation weiterhin die Bekanntmachung des Produktes und des Nutzens an oberster Stelle.

 

4. Die Reife- und Sättigungsphase

Das Produkt hat sich am Markt etabliert und die größte Kaufkraft erreicht. Die Kunden sind von dem Nutzen, der Qualität, dem Preis etc. überzeugt. Seinen Neuigkeitswert hat das Produkt zwar verloren, aber vielleicht ist es inzwischen unverzichtbar geworden. In dieser Phase erwirtschaftet Ihr Unternehmen das Umsatzmaximum. Das Wachstum verlangsamt sich; Verkaufszahlen und Umsatz stagnieren auf hohem Niveau, das es zu halten gilt.

Die Anzahl an Wettbewerbern ist in dieser Phase am höchsten. Unternehmen, die mit ihrem Produkt nicht überzeugen konnten, sind hier bereits ausgeschieden. Ziel der Unternehmen muss es in dieser Phase deshalb sein, den eigenen Marktanteil zu verteidigen. Die operativen Maßnahmen zielen insbesondere auf den Aufbau einer Produkt- bzw. Markentreue ab. Durch Werbung können Sie zu Wiederholungskäufen animieren und in jedem Falle sollte ein Ziel der Kommunikationspolitik die Kundenbindung sein. Zu beachten gilt es hierbei, dass Produkte auch mit Upselling-Möglichkeiten versehen werden können, mit denen man auch bei Bestandskunden noch mehr Profit ausschöpfen kann und das Wachstum nicht nur durch Neukunden stemmen muss.

Zudem kann versucht werden, sich durch Produktdifferenzierungen von den Erzeugnissen anderer Wettbewerber abzuheben. Neue Märkte können somit erschlossen werden – auch international. In jedem Falle ist eine Anpassung der Preispolitik nötig, da es einen hohen Preisdruck aufgrund der hohen Konkurrenz gibt. Sobald der Markt gesättigt ist, werden die Umsatzzahlen zurückgehen. Daher sollte hier schnell gehandelt werden und über Rationalisierungen im Produktions- und Vertriebsprozess nachgedacht werden.

 

5. Die Degenerationsphase

Nur noch wenige Kunden sind an dem Produkt interessiert und die Absatzmengen und Gewinne verringern sich weiter. In der Regel gibt es hohe laufende Kosten. Aus diesem Grunde sollte über einen Marktaustritt nachgedacht werden, der allerdings mit Nachfolgeprodukten koordiniert werden muss. Als Alternativen zum Marktaustritt kommen auch ein Relaunch bzw. eine Modifikation des Produktes in Frage.

In der Degenerationsphase kommt es zu einem Verdrängungswettbewerb mit der Konkurrenz, weshalb die Anzahl der Wettbewerber sinkt. Aufgrund des geringeren Interesses an Ihrem Produkt sind Preissenkungen nötig. Beachten Sie jedoch die laufenden Kosten und stellen Sie sicher, dass trotz sinkender Preise noch mögliche Gewinne erwirtschaftet werden können. Wichtig ist auch, dass Sie die Preissenkungen Ihren Kunden effektiv kommunizieren. Das Ziel Ihrer Kommunikationspolitik sollte es sein, treue Kunden zu halten, um diese bei einem eventuellen Relaunch nicht zu verlieren.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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