Checkliste für den Produktlaunch ausfüllen

Produktlaunch: Die Checkliste für einen erfolgreichen Start

Die folgende Produktlaunch-Checkliste bietet eine Basis zur gezielten Vorbereitung neuer Produkte auf aktuelle Marktanforderungen sowie Kundenwünsche innerhalb der jeweiligen Zielgruppe.

Lesezeit: 9 minutes

Publiziert: 09.05.2016

0 Kommentare

Dieser Fokus garantiert eine solide Basis, um die häufigsten Fehler von vornherein zu vermeiden und die Markteinführung zu einem vollen Erfolg werden zu lassen. Rund 70% aller Produktlaunches schlagen fehl – und das jedes Jahr, bestätigt Juliann Grant von Telesian Technology Inc. Diese Zahl wirkt zunächst abschreckend, insbesondere für eine Branche wie den Maschinenbau, in welcher Tradition noch groß geschrieben wird – wobei der Erfolg oder Misserfolg beim Produktlaunch wie in jeder Branche naturgemäß nicht berechenbar ist.

PDF Download Banner

 

Häufige Probleme beim Produktlaunch

Um potenzielle Probleme im Keim zu ersticken, müssen wir uns zunächst der vier häufigsten Fehler beim Produktlaunch bewusst werden. Diese sind branchenübergreifend auf folgende Bereiche zurückzuführen:

  1. Unzureichende Definition und/oder Abgrenzung der Zielgruppe
  2. Schlechte Zeitplanung beim Produktlaunch
  3. Einseitiger Fokus auf externe Kommunikation im Produkt-Marketing und dem Marketing-Mix
  4. Mangelhaftes oder unzureichendes Trouble-Shooting neuer Produkte

Um proaktiv gegen diese Probleme vorzugehen, müssen Marketing- und Vertriebsabteilung des Unternehmens nicht nur miteinander kooperieren, sondern auch auf ZACK sein. “ZACK” bezieht sich dabei nicht nur auf die Notwendigkeit, schnell auf sich verändernde Marktbedingungen zu reagieren, sondern auch auf die 4 “ZACK-Elemente”, welche der praktischen Lösung von identifizierten Probleme dienen.

ZACK-Elemente und Lösungsansätze

Um auf “ZACK” zu sein, muss Ihre Marketing- und Vertriebsabteilung die folgenden Kernelemente der Markt- und Kundenkommunikation beachten:

  • Z – uhören
  • A – gieren
  • C – ommunication
  • K – risenprävention

 

1) Zuhören: zielgruppenorientierte Produkt-Optimierung

Problemansatz: Unzureichende Definition und/oder Abgrenzung der Zielgruppe

Dieser Kernbereich bezieht sich auf den Stellenwert, den das erste “Kennenlernen” der Zielgruppe bei jedem Produktlaunch einnehmen sollte. Dies erfordert eine gute Recherche. Zunächst einmal sollte der Vertrieb bestehende Kunden als Aushängeschild für das Unternehmen betrachten und diese auch so behandeln. Dies erfordert eine Kundenpflege über den Verkauf hinaus. Es ist wichtig, sich bei bestehenden Kunden darüber zu informieren, wie aktuelle Produkte aufgenommen wurden, um potentielle Schwächen und Stärken frühzeitig zu identifizieren. Genau auf diesen Stärken kann dann bei neuen Produkten aufgebaut werden, beziehungsweise Schwächen können entsprechend ausgemerzt werden.

Dennoch gilt es, bei Kundenfeedback vorsichtig zu sein: Menschen reden gerne, besonders wenn sie explizit nach ihren persönlichen Erfahrungen mit einer erworbenen Leistung gefragt werden. Extra-Wünsche sowie persönliche Vorlieben oder Abneigungen sind in diesem Zusammenhang an der Tagesordnung. Hier gilt es auszusortieren. Statt auf Einzelaussagen wie “Ich wünschte, dass Produkt X außerdem Funktion Y beinhaltete” zu reagieren, sollten Sie sich darauf fokussieren, die akuten “Pain-Points” Ihrer Kunden im Gesamtbild aufzudecken. Diese “Pain-Points” beziehen sich auf die wesentlichen Probleme, die von einem Großteil Ihrer Kundengruppe geteilt werden.

Es ist heutzutage leicht, sich bei der Produkt-Optimierung in Details zu verlieren, denn die zunehmende Kommunikation auf sozialen Medien und die damit verbundenen Möglichkeiten, machen es dem Kunden leicht, schnell und zu allem Kritik zu üben. Das Resultat? Produkte die eine zu kleine Zielgruppe ansprechen, Innovationen die auf Einzelaussagen basieren sowie Investitionen von Zeit und Ressourcen in unrentablen Nischen.

Damit genau das nicht passiert, ist ein strategischer Fokus bei der Sammlung von Kundenfeedback unumgänglich. Fragen Sie Ihre Kunden spezifisch nach ihren größten Problemen mit dem Produkt, der bisherigen Zufriedenheit mit den gebotenen Leistungen sowie dem Mehrwert, den diese in Ihrem Produkt sehen – auch im Vergleich zu Konkurrenz-Angeboten.

Keine Zeit oder Ressourcen für lange Umfragen? Keine Angst: Um die wichtigsten Pain-Points Ihrer Zielgruppe zu erfahren, müssen Sie nicht mit jedem Kunden sprechen und das ganze dann auch noch großangelegt auswerten lassen. Um eine qualitative Analyse durchzuführen, genügt es, 12 bis 15 Einzelinterviews mit Zielgruppen-relevanten Kunden zu führen. Diese Menge ermöglicht es, bis zu 80% der akuten Probleme innerhalb der vordefinierten Zielgruppe strukturiert zu identifizieren.

Durch die Verknüpfung von akuten Problemen mit der Zielgruppe können im Anschluss spezifische Zielsegmente für das neue Produkt definiert werden. Eine große Zielgruppe des “alten” Produktes kann in kleine Zielsegmente unterteilt oder bestehende Segmente unter einem neuen Problemfaktor zusammengefasst werden.

 

2) Agieren: Produkt-Positionierung am Markt

Problemansatz: Schlechte Zeitplanung beim Produktlaunch

Nach der Analyse folgt die Implementierung. Schließlich muss das neue Produkt nicht nur genau auf die Zielgruppe abgestimmt, sondern auch effektiv am Markt positioniert werden, um sich gegen die Konkurrenz durchsetzen zu können.

In diesem Zusammenhang spielt die Zeitplanung eine entscheidende Rolle. Um den Mehrwert des neuen Produktes zu betonen, muss die Zielgruppe im Moment des Produktlaunches ein aktives Bedürfnis verspüren. Mit anderen Worten: Es sollten zum Beispiel keine neuen Winterreifen im Sommer auf den Markt kommen. Bei der Zeitplanung müssen demnach saisonale, demografische und psychografische Bedürfnis-Schwankungen der Zielgruppe berücksichtigt werden.

Aber das ist noch nicht alles. Im zweiten Schritt gilt es, den Mehrwert des Produktes nicht nur zum richtigen Zeitpunkt zu kommunizieren, sondern sich klar von der Konkurrenz abzugrenzen. Es ist wichtig, die so genannte USP (Unique-Selling-Proposition) frühzeitig zu definieren, um sich entsprechend am Markt positionieren zu können. Bei der USP geht es darum, bestimmte Attribute des Produktes hervorzuheben, welche die Konkurrenz nicht bietet und sich dadurch von dieser abzuheben. Um in den Augen der Zielgruppe als optimale Lösung gesehen zu werden, sollte die USP immer das Kernproblem adressieren und eine Nutzen-orientierte Funktion vermitteln, um sich gegenüber Konkurrenz-Produkten aufzuwerten. Die USP kann demnach ein direktes Produkt-Attribut oder auch eine Sonderleistung sein. Welche Variante sich am besten als USP eignet, hängt dabei von der Zielgruppe, dem Produkt sowie den Angeboten der Konkurrenz ab.

Lesen Sie hier 5 in der Praxis getestete Insider-Tipps von Elke Clausen, mit denen Sie Ihren Messe-ROI signifikant steigern  

Holen Sie sich jetzt das kostenlose E-Book über
den Vertrieb auf Messen!                                                            Download

 

Bei der Bestimmung der USP kommt es außerdem auf die Zeitplanung an. Ist das Produkt das erste seiner Art am Markt? Gibt es bereits Konkurrenten mit ähnlichen Angeboten? Wie stark ist die Konkurrenz? All das sind Fragen, die bei der Zeitplanung berücksichtigt werden müssen, um eine geeignete USP festzulegen und diese zum richtigen Zeitpunkt mit der Zielgruppe teilen zu können.

Sollte das Produkt kein nennenswertes Alleinstellungsmerkmal besitzen, so kann das Unternehmen vor allem auf den Aufbau der eigenen Marke setzen – eine konsistente Leitidee, welche sich allerdings nicht nur auf das jeweilige Produkt beschränkt, sondern von dem Unternehmen ganzheitlich aufgegriffen wird. Der Differenzierung mithilfe einer gesonderten Preispolitik kann dagegen schnell in die Sackgasse führen, wenn sich das Produkt auch hier nicht von vergleichbaren Billiganbietern und Sonderangeboten von Wettbewerbern abheben kann.

 

3) Communication: interne und externe Produkt-Kommunikation

Problemansatz: Einseitiger Fokus auf externe Produktkommunikation im B2B-Marketing

Sobald die gewünschte Produktposition am Markt bestimmt wurde, geht es darum, diese effektiv zu kommunizieren. Dabei wird die interne Kommunikation häufig unterschätzt und externe Kommunikation per Werbebotschaften in den Fokus gerückt.

Dieser Ansatz ist jedoch durch das immer weiter abnehmende Vertrauen von Kunden in Markenversprechen zunehmend uneffektiv. Wie das Wirtschaftsmagazin Forbes feststellte, vertrauen branchenübergreifend “92% aller Konsumenten eher auf Empfehlungen von Freunden, Kollegen oder Familie als auf Markenversprechen”. 64% aller Marketing Direktoren setzen eher auf persönliche Empfehlungen oder Erfahrungsberichte bei der Wahl neuer Produkt-Anbieter als auf Unternehmenswerbung. Diese Zahlen untermauern die Notwendigkeit einer positiven Markenidentität – nicht nur auf dem Papier, sondern auch in den Köpfen Ihrer Zielgruppe. Um dies zu erreichen, müssen die Angestellten mit ins Boot geholt werden.

Denn warum sollten die Kunden dem Produkt vertrauen, wenn dies nicht einmal die eigenen Mitarbeiter tun?

Das Vertrauen der Mitarbeiter in ein neues Produkt fördert nicht nur die Arbeitsmoral, sondern formt auch das Image der eigenen Firma. Auch hier gilt: Menschen reden (ja, auch Ihre Angestellten bilden da keine Ausnahme). Erfahrungen sowie Meinungen zu neuen Produkten oder Ideen der Firma werden ausgetauscht. Kein Werbeslogan kann so überzeugend sein wie enthusiastische Angestellte, die auch außerhalb der Büroräume Ihr Produkt anpreisen. Nicht umsonst ist Word-of-Mouth Marketing (kurz: WOM) einer der führenden B2B-Marketing-Trends seit 2015. Unterschätzen Sie nie die Kontakte Ihrer Mitarbeiter.

Im Hinblick auf die Stärke und Schnelligkeit der Verbreitung von WOM-gesteuerten Nachrichten ist es besonders wichtig, dass die B2B-Kommunikation mit der Öffentlichkeit dem gewünschten Firmenimage entspricht und keine falschen Informationen verbreitet werden. Insbesondere in technischen Branchen wie dem Maschinenbau kann dies durch Unwissenheit oder den unvollständigen Informationsaustausch zwischen Abteilungen im Unternehmen schnell der Fall sein. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter auf dem neuesten Stand bei der Entwicklung neuer Produkte sind – und beispielsweise keine falsche Informationen hinsichtlich des Produktlaunch-Datums oder der Funktionalitäten eines Produktes nach außen kommunizieren. Alle Mitarbeiter sollten entsprechend ihrer Kompetenzen innerhalb des Unternehmens immer auf dem neuesten Stand gehalten werden. Dies kann zum Beispiel durch Produkt-Schulungen und -Workshops geschehen, in denen sich die Mitarbeiter aktiv mit dem Produkt auseinandersetzen. Je nach Produkt helfen den Mitarbeitern auch Proben, welche sie sich mit nach Hause nehmen. Die internen Kommunikationskanäle, seien es Rundmails, der Corporate Blog oder das Intranet, sollten den Mitarbeitern ebenfalls ein Feingefühl für die Produkt-Kommunikation geben. Eine Info-Mail alleine reicht dabei oft nicht aus – stattdessen müssen die Kerninhalte kontinuierlich und persönlich mit allen Beteiligten besprochen werden. Handouts und Broschüren dienen lediglich als ergänzende Informationsquelle, welche einen verbindlichen Sprachgebrauch und inhaltlichen Abriss enthalten, auf den die Mitarbeiter bei Bedarf zurückgreifen können.

Auf den Punkt gebracht: Die interne Produkt-Kommunikation für den Produktlaunch verdient denselben Grad an Aufmerksamkeit wie die externe Kommunikation mit potenziellen Käufern.

 

4) Krisenprävention: Produkt-Testing

Problemansatz: Mangelhaftes oder unzureichendes Trouble-Shooting neuer Produkte

Steht das Produkt, ist die Zielgruppenanalyse durchgeführt, wurden der Mehrwert im Marktvergleich klar definiert und alle Kommunikationskanäle einheitlich auf den aktuellen Produktlaunch Plan optimiert und abgestimmt? Dann kann ja nichts mehr schief gehen?!

Falsch! Ob neue Wettbewerber, die plötzlich auf dem Markt auftauchen, Produkt Attribute die ausfallen oder eine fehlerhafte Produkt-Kommunikation: Es kann immer zu unerwarteten Änderungen kommen. Es ist wichtig, auf diese Eventualitäten vorbereitet zu sein, um schnell handeln zu können und den potenziellen Schaden möglichst gering zu halten.

Am einfachsten kontrollierbar sind in diesem Zusammenhang direkte Produktfehler. Es ist wichtig, das neue Produkt mehrfach (!) zu testen und Feedback aus den einzelnen Abteilungen zu sammeln bevor der erste Test-Launch durchgeführt wird. Dieses sogenannte “Trouble-Shooting” kann sicherstellen, dass eventuelle Produktions- oder Anwendungsfehler von vornherein vermieden werden. Außerdem hilft das Feedback von Mitarbeitern dabei, dass diese sich in den Launch-Prozess integriert fühlen. Zum einen stärkt dies die bereits erwähnte Arbeitsmoral, zum anderen trägt es zum Verständnis für die Produkt-Attribute bei, wodurch Fehlinformationen stark verringert werden können.

Genauso wichtig ist es, die Risiken im sich verändernden Markt zu berücksichtigen. Insbesondere bei erfolgreichen Produkten, die als Innovation auf den Markt kommen, ist eine schnell wachsende Konkurrenz wahrscheinlich. Daher muss das Marketing- und Vertriebsteam immer den Markt im Blick behalten. Bei Änderungen in der Wettbewerbs- oder Preispolitik gilt es dann schnell zu handeln, um die eigene Marktposition zu verteidigen. Hier sollte im Voraus eine mögliche, rentable Preisspanne für den Verkauf definiert sowie eine potentielle Analyse von Konkurrenten erstellt werden. Es ist wichtig, die fünf größten Konkurrenten von Anfang an im Blick zu haben und ihre Aktivitäten am Markt zu verfolgen, um eine proaktive Rolle einzunehmen. In diesem Zusammenhang gibt es eine Reihe an Software-Angeboten, welche die beschriebene Marktanalyse langfristig unterstützen können.

PDF Download Banner

                                                 Checkliste herunterladen

 


Passende Produkte

 

 

Diesen Artikel bewerten:

5

Bewertung

Autor

Andreas Duerr
Andreas Duerr

Andreas Duerr ist Chefredakteur des B2B Managers. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrungen in den Bereichen strategische Absatzkonzepte und Verkaufsförderung. Er kennt die Höhen und Tiefen des Vertriebsalltags und nimmt mit seiner Expertise in den Themenfeldern Vertriebsaufbau, Führung und Organisation auch im B2B Manager eine leitende Rolle ein.

Weitere Kommentare einblenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Meistgelesene Artikel...