Unterschiede Content-Marketing: B2C vs. B2B

Die Unterschiede im Content-Marketing: der B2B- vs. B2C-Bereich

Ein zentrales Erfolgskriterium im Marketing ist die adäquate Ansprache der Zielgruppe. Dies gilt natürlich auch für das B2C- und B2B-Content-Marketing. Die Ausrichtung des Contents auf gewerbliche Nutzer oder auf Endverbraucher stellt dabei eine Grundsatzentscheidung dar. Die Unterschiede betreffen hierbei jedoch nicht nur die konkrete Gestaltung der Inhalte, sondern bereits den strategischen Ansatz im Vorfeld und die anschließende Distribution. Damit die Inhalte stets informativ und emotional wahrgenommen werden können, ist es wichtig, den Content auf ein gewerbliches oder privates Umfeld zur optimalen Rezeption auszurichten und abzustimmen.

Lesezeit: 5 minutes

Publiziert: 30.09.2016

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Die textliche Gestaltung

Damit Ihnen das Verfassen hochwertiger Inhalte gelingt, die bei Ihrer Zielgruppe gut aufgenommen werden, ist eine klare Planung der Leseransprache notwendig.

B2C-Content – gefühlsbetont und direkt

Guter B2C-Content ist besonders emotional, um beim privaten Konsumenten starke, positive Assoziationen hervorzurufen. Die emotionale Aktivierung der angesprochenen Personen ist dabei die Leitidee und steht im Fokus bei der Gestaltung der Inhalte.

Beispiele für Treiber der emotionalen Aktivierung:

  • Bilder und andere Medieninhalte
  • stimmungsgeladene Adjektive
  • persönliche Ansprache der Leser

Kurzfristig führt die gefühlsbetonende Ansprache der Kunden oft zu einer höheren Wahrscheinlichkeit für affektive und intuitive Kaufentscheidungen. Langfristig können Loyalitätseffekte und der Aufbau von Vertrauen in die Marke erwartet werden. Richtig eingesetzter B2C-Content kann somit als starkes Vertriebsinstrument wirken.

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B2B-Content – informationsreich und faktenbasiert

Handlungen aus dem Affekt und kurzfristige Entscheidungen sind untypisch im B2B-Bereich. Der Grund: Der Kunde ist keine Privatperson, sondern eine wirtschaftliche Organisation, die (in der Regel) das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgt. Oftmals gibt es mehrere Entscheidungsträger, die von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt werden müssen. Eine reine Fokussierung auf emotionale Reize ist daher meist nicht zielführend. Stattdessen sollte das Hauptaugenmerk auf die rationale Aktivierung der potentiellen Kunden gelegt werden.

Beispiele für Treiber der rationalen Aktivierung:

  • Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen
  • statistisches Material zur Argumentationsunterstützung
  • Case Studies und Best Practices

Auch die emotionale Ansprache im B2B-Bereich darf nicht völlig außer Acht gelassen werden. Insbesondere schwer zugängliche Themen sollten einfach und dennoch gründlich erklärt werden. Alltagsvergleiche und bildreiche Formulierungen können erfolgreich dazu eingesetzt werden, um die Aufnahme komplexer Informationen zu vereinfachen. Auf diese Weise erleichtern Sie Ihren Kunden das Verständnis für Ihr Produkt. Allerdings sollte Ihr B2B-Content nicht aus zu trivialen Informationen bestehen, um Ihren Expertenstatus nicht zu untergraben.

 

Die Distribution der Inhalte

B2C-Content

Im B2C-Marketing ist eine möglichst breite Streuung der Inhalte ein Kriterium für den Erfolg einer Kampagne. Grundsätzlich eignen sich mehrere Distributionskanäle für die Verbreitung von B2C-Inhalten, die wir nun kurz näher beleuchten wollen.

Typische Distributionskanäle für B2C-Content

Newsletter: Mithilfe eines Newsletters wird häufig versucht einmalige Käufer in loyale Kunden zu konvertieren. Oftmals ist das Abonnement des Newsletters als optionale Möglichkeit an den Kauf gekoppelt – möglicherweise auch in Verbindung mit einem Incentive (Gutschein, Gewinnspiel etc.). Der Vorteil eines Newsletters ist die Möglichkeit einer zielgenauen Aussendung von Werbebotschaften. Ein Nachteil des Newsletters ist jedoch die geringe Klickrate.

Social-Media: Es gibt kaum eine Marke, die nicht bei Facebook & Co zu finden ist. Kein Wunder: Eine große Masse Ihrer potentiellen Kunden verbringt einen enormen Teil ihrer täglichen Zeit in den sozialen Medien. Der Aufbau einer eigenen Präsenz im Social-Network ist jedoch mit einem hohen Einsatz zeitlicher und finanzieller Ressourcen verbunden. Die kostenpflichtige Hervorhebung eigener Beiträge ist daher ein etabliertes Mittel, um sich im Strom der Informationen abzusetzen und eine stabile Klickrate zu erzielen.

Point-of-Sale: Während das Newsletter- und Social-Media-Marketing eher auf die erneute Aktivierung von Bestandskunden setzt, sollen am Point-of-Sale (d.h. auf Ihrer eigenen Website) hauptsächlich Neukunden vom Kauf eines Produktes überzeugt werden. Inhalte, die auf einem eigenen Blog veröffentlicht werden, können entscheidungsunterstützend auf Ihre Kunden wirken. Wichtig ist dabei die prominente Platzierung des Contents auf der eigenen Seite, damit die Inhalte von den Besuchern direkt gefunden werden können.

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B2B-Content

Die Distribution von B2B-Content sollte so fokussiert wie möglich erfolgen. Investitionen in die pure Reichweite sind daher weniger erfolgsversprechend als die zielgerichtete Aussendung der Inhalte an eine stark komprimierte Interessentengruppe.

Typische Distributionskanäle für B2B-Content

Business-Netzwerke: XING und LinkedIn sind die aktuell größten Business-Netzwerke in Deutschland. In tausenden, fachspezifischen Gruppen wird rege über aktuelle Trends und Neuheiten diskutiert. Eigene Inhalte können auf diese Weise im passenden Umfeld präsentiert werden. Ein großer Vorteil ist, dass diese Art der Distribution kostenlos ist – wenn man vom anfallenden Zeitaufwand einmal absieht. Allerdings sollte die Möglichkeit der Veröffentlichung eigener Inhalte dosiert eingesetzt werden, um nicht den Eindruck des „Spammings“ zu erwecken.

Gastartikel: Bestimmt sind Ihnen einige erfolgreiche Blogs oder Online-Magazine bekannt, deren Leserschaft sich zu einem Großteil mit Ihrer Zielgruppe deckt. Oft freuen sich die Betreiber dieser Seiten über Gastautoren, die ihre Artikel dem Blog zur Verfügung stellen. Sie erhalten auf diese Weise eine etablierte Plattform für Ihre Inhalte, die im besten Fall viele potentielle Kunden auf Ihre eigene Seite bringt.

Eigenes Blog: Ähnlich wie beim B2C-Content bietet es sich auch im B2B-Bereich an, die Inhalte auf einem eigenen Blog zu veröffentlichen. So können Sie Ihre Kompetenz und Expertise gegenüber Ihren potentiellen Auftraggebern darstellen. Versuchen Sie stets mit den veröffentlichten Inhalten die Bedeutung Ihrer Produkte und Leistungen im Kontext Ihrer Branche hervorzuheben.

Offline-Distribution: Auch außerhalb des World Wide Webs können Sie im Rahmen des B2B-Content-Marketings aktiv werden. Broschüren und Flyer sind ideale Träger, um Ihre Inhalte zu verbreiten und die richtigen Personen zu erreichen.

Unterschiede Content-Marketing

Auch bei der Wahl der richtigen Distributionskanäle gilt es den Unterschied zwischen dem B2B- und B2C-Bereich zu beachten.

 

Fazit: B2C und B2B – zwei verschiedene Disziplinen

Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass die Maßnahmen im B2C- und B2B-Content-Marketing unterschiedlich ausgeprägt sind. Die adäquate Ansprache der Zielgruppe basiert jeweils auf einer anderen Herangehensweise. Im B2C-Marketing stehen Emotionen und spontane Assoziationen im Fokus der Strategie. Beim B2B-Marketing soll das Vertrauen der Kunden mit Sachlichkeit und einem hohen Informationsgehalt geschaffen werden.

 

 

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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