Geschäftsmann erstellt Messeanalyse

Messeanalyse: Diese Faktoren sollten Sie beachten

Sie wollen Ihren nächsten Messeauftritt noch effektiver gestalten als den vergangenen? Sie wollen Erkenntnisse von Ihrem Auftritt gewinnen und Informationen darüber erhalten, wie Ihr Stand wahrgenommen wird und wie viele neue Leads Sie tatsächlich generieren? Eine genaue Messeanalyse hilft Ihnen dabei, die Prozesse im Zusammenhang mit einer Messe zu verbessern.

Lesezeit: 6 minutes

Publiziert: 19.08.2016

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Die Messeanalyse bedeutet, Potenzial zu entdecken, die Qualität Ihres Standes für Ihre Kunden zu optimieren und Ihren Messeauftritt weiter zu entwickeln. Viele Unternehmen halten an Ihrem alten Standkonzept und an der Standgestaltung fest, obwohl sie damit nicht erfolgreich waren. An vielen Ständen verändert sich nichts an der Organisation und es werden die immer gleichen Mitarbeiter als Standpersonal eingesetzt, auch wenn sie gelangweilt an der Messetheke sitzen und keine Besucher erfolgreich ansprechen. Offensichtlich gab es an solch einem Stand keine Analyse, welche Ziele erreicht werden sollen und wie dies geschehen soll. Mit diesen Kennzahlen der Messeanalyse verbessern Sie Ihre Erkenntnisgewinnung nach dem Messeauftritt.

 

Die Messeanalyse: Welche Daten für Sie wichtig sind

Nutzen Sie die Möglichkeiten zur klaren Zielüberprüfung und Erfolgskontrolle. So erfahren Sie, was sich bewährt hat oder was Sie noch optimieren müssen. Eine Messeanalyse bildet eine fundierte Grundlage für alle weiteren Schritte zur kontinuierlichen Prozessoptimierung. Erfahren Sie beispielsweise

  • inwiefern Ihre Messeziele erreicht worden sind
  • was die Besucher von Ihrem Messestand wahrnehmen konnten
  • wie die Messebesucher Ihren Stand gesehen haben
  • was die Besucher dazu verleitet hat, sich an Ihrem Stand zu informieren
  • wie Ihre Messebotschaften verstanden wurden
  • wie zufrieden Ihre Besucher nach einem Besuch bei Ihnen waren

Bei der Messeanalyse geht es also um die Frage, welche Parameter analysiert werden müssen, damit Sie die Messe erfolgreich auswerten können. Achten Sie darauf, dass vor Ort alle wichtigen Eindrücke und Daten erhoben und dokumentiert werden. Nur so können Sie eine gut fundierte Analyse durchführen, welche die verschiedenen Bereiche Ihres Messeauftritts abdeckt.

Datenerhebung vor Ort

Dokumentieren Sie schon vor Ort alle relevanten Daten für eine erfolgreiche Messanalyse im Anschluss.

 

Das Pyramiden-Prinzip: Erfolgsmessung auf drei Ebenen

Wie etwa bei der Messevorbereitung baut auch die Messeanalyse auf den definierten Zielen auf. Damit Sie prüfen können, ob Sie Ihre festgelegten Ziele erreicht haben, müssen Sie entsprechende Kenngrößen für die anschließende Auswertung festhalten. Mit Hilfe einer Pyramide können einzelne Schlüsselgrößen zugeordnet werden. Das Pyramiden-Konstrukt setzt sich aus drei Ebenen zusammen: Die Daten, die sich aus dem Erstkontakt der Besucher mit Ihrem Messestand ergeben, bilden die Basis der Pyramide. Informationen zum Traffic an Ihrem Messestand stellen den Mittelteil dar und die umsatzrelevanten Daten bilden die Spitze. Nach dem Pyramiden-Prinzip kann die Messe strukturiert analysiert werden.

Die umsatzrelevanten Daten: Die Spitze der Pyramide

An der Spitze der Pyramide stehen die umsatzrelevanten Faktoren. Sie sind die Key Performance Indicators, also die Schlüsselkennzahlen, die Ihre unternehmerischen Leistungen widerspiegeln. Denn bei der Erfolgskontrolle geht es vor allem um ökonomische Ziele. Da eines Ihrer Hauptziele sicherlich die Leadgenerierung ist, sollte für die Analyse eine konkrete Zielgröße für neue Leads angestrebt werden. Je nachdem, ob Sie etwa mit einem neuen Produkt auf einer Messe neue Leads generieren wollen oder durch die Veränderung Ihres Unternehmensimages: Benennen Sie, wie viele Neukunden Sie gewinnen möchten. Darüber hinaus ist auch die Wiederkaufsrate ein Key Performance Indicator, mit dem Sie Ihren Messeauftritt analysieren können. Wie viele Ihrer Bestandskunden kaufen erneut bei Ihnen? Welche Wiederkaufsrate erhoffen Sie sich durch Ihren Messeauftritt? Die Kundenloyalität ist also ein weiterer Faktor Ihrer Analyse.

Letztendlich geht es bei Ihrem Messeauftritt immer um den Return of Investment (ROI). Was kostet Ihr Messeauftritt? Und wie stehen die Ausgaben im Verhältnis zu den auf der Messe bezogenen Einnahmen? Oftmals können die Verkäufe, die sich auf die Messe beziehen, erst Monate oder Jahre nach der Messe abschließend beurteilt werden. Mit regelmäßigen Reportings sollten Sie allerdings nachvollziehen, wie weit fortgeschritten der Verkaufsprozess schon ist.

Faktoren der Messeanalyse

 

Der Traffic an Ihrem Messestand: Die Schlüsselgrößen während der Messe erheben

Bevor die ökonomischen Ziele ausgewertet werden, sollten Sie die Daten erheben, die Sie sich direkt aus Ihrem Messeauftritt ergeben. Dazu zählen beispielsweise die Besucherzahlen oder die Anzahl der Gespräche, die Sie während der Messe führen. Diese Daten sind den umsatzrelevanten Daten vorgelagert und daher im mittleren Abschnitt der Pyramide angesiedelt. Bevor Sie nämlich auswerten, wie viele Leads Sie mit Ihrem Messeauftritt generieren konnten, müssen Sie festhalten, mit wie vielen B2B-Kunden Sie Gespräche führen. Dokumentieren Sie deshalb für die Analyse all Ihre Messegespräche detailliert, sodass Sie daraus später die relevanten Daten für die Nachfolgeaktionen und die Auswertung erheben können.

Mit Ihrem Messeauftritt wollen Sie Aufmerksamkeit erhalten. Analysieren Sie, wie viel Aufmerksamkeit Sie tatsächlich bekommen. Bei einem starken Andrang ist es schwierig, die Besucherzahlen an Ihrem Stand zu erheben. Verschaffen Sie sich bei den Vorträgen oder Präsentationen an Ihrem Stand dennoch einen Überblick über die Anzahl. Auch die von Ihnen ausgegebenen Visitenkarten, Broschüren oder Kataloge sind für die Messeanalyse interessant. Im Hinblick auf die nächste Messe kann so nämlich festgestellt werden, ob Sie beispielsweise mehr Visitenkarten drucken lassen sollten. Halten Sie sämtliche Daten über Ihr Standmaterial, Ihre Besucher und Ihr Messepersonal für die Analyse fest, denn nur so können Sie Ihre Performance auf der Messe anschließend bewerten.

Tipps für den Messevertrieb

 

Der Erstkontakt mit den Besuchern: Wie werden Sie wahrgenommen?

Zu Ihrem Messeauftritt gehört in jedem Falle ein Messestand als Hingucker. Sicherlich möchten Sie wissen, wie Ihr Stand auf die Besucher wirkt. Für eine Analyse erheben Sie dazu Daten zur Standgestaltung und zum Standdesign. Führen Sie eine visuellen Messung durch. Damit erfahren Sie genau, was an Ihrem Stand wie gesehen und empfunden wird. Die Teilnehmer werden vorher qualifiziert und zur visuellen Messung und Interpretation individuell befragt. Neben der Wahrnehmungsanalyse können Sie auch eine Standbefragung für die Analyse einsetzen. Stellen Sie Fragen zu den Intentionen des Besuchs, zur generellen Zufriedenheit und Problembehandlung. Anders als bei der Wahrnehmungsanalyse geht es bei der Standbefragung also nicht um eine visuelle Messung, sondern um detailliertere Informationen als der „erste Eindruck.“ Sie können auch erfragen, wie Ihre Standbotschaften und Ihr Rahmenprogramm herüberkommen. Die Standbefragung sollte nach bestimmten Kriterien erfolgen, also in jedem Falle standardisiert sein.

Eine weitere Möglichkeit der Analyse ist, die Effektivität der Kommunikation bei dem Messestand zu erfassen. Mit einem Mystery Visitor können etwa die Kontaktaufnahme, das Ansprechverhalten, die Gesprächseffizienz und non-verbale Kriterien erhoben werden. Diese Kennzahlen bilden den unteren Teil der Pyramide. Dabei geht es also vor allem um die Daten, die aus dem Erstkontakt der Messebesucher mit Ihrem Messestand oder Ihrem Messepersonal gewonnen werden.

Die zu analysierenden Daten einer Messe lassen sich in eine Pyramide mit drei Ebenen einordnen, wobei die umsatzrelevanten Daten die Spitze bilden. Alle Schlüsselgrößen dienen dazu, die Messe anschließend zu bewerten. Die Messeanalyse ist ein wichtiger Bestandteil Ihres Messeauftritts und sollte nicht vernachlässigt werden.

 


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Autor

Bertram Keller
Bertram Keller

Bertram Keller ist im B2B Manager vor allem für den Bereich Messe zuständig. Nachdem er in vielen mittelständischen Unternehmen in leitenden Positionen die Organisation der B2B Messeauftritte verantwortet hat, ist er heute selbstständiger Vertriebsberater und freier Redakteur.

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