Menschen auf einer Messe

Die Messedurchführung: Kundenorientierte Standorganisation sichert Ihren Messeerfolg

Die Art wie ein fremder Besucher auf Ihrem Stand empfangen und bedient wird, hinterlässt bei ihm den nachhaltigsten Eindruck. Schließlich überträgt er diese Erfahrungen bereits auf die Zukunft und fragt sich: „Will ich bei diesem Team wirklich Kunde sein?“ Damit er Ihren Messestand mit positiven Eindrücken verlässt, sollten Sie schon im Vorfeld überlegen wie Sie diesem Anspruch gerecht werden.

Lesezeit: 9 minutes

Publiziert: 15.07.2016

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Strukturierte Messedurchführung durch strukturierte Raumaufteilung

Ein attraktives Standdesign wird viele Besucher anziehen. Mit einer geschickten Raumaufteilung geben Sie ihnen die notwendige Orientierung beim Betreten und Herumlaufen. Es ist deshalb wichtig, dass die nachfolgenden unsichtbaren Zonen in der Raumaufteilung berücksichtigt werden.

 

Selektive Wahrnehmung beeinflusst Besucherverhalten

Die Entscheidung, einen Messestand zu betreten, wird unterbewusst gelenkt. Binnen 3-5 Sekunden entscheidet das Unterbewusstsein des Besuchers, ob sich der Besuch lohnt oder nicht. Ist Ihr Stand mit Exponaten, Grafik-Elementen oder Informationen überladen, fehlt dem Besucher die erforderliche Orientierung für seine Entscheidung und er geht vorbei. Deshalb gilt: Weniger ist Mehr. Reduzieren Sie alle Standelemente auf das Wesentliche.

Raumaufteilung auf einer Messe. Orientierungszone, Präsentationszone, Beratungszone und Logistikzone.

 

Informationstheke – die Visitenkarte Ihres Unternehmens

Häufig ist die Theke der erste Berührungspunkt für einen Besucher und die Schaltzentrale Ihres Messestandes. Deshalb sollte der oder die MitarbeiterIn den Messe-Terminkalender sowie den Personaleinsatzplan kennen und wissen, welcher Kollege den Messestand gerade für wie lange verlassen hat. Das bedeutet im Umkehrschluss: Jeder Mitarbeiter meldet sich an der Theke ab und nennt die Uhrzeit, zu der er wieder zurück sein wird. Und das, mit Verlaub, gilt auch für das Management. Welchen Eindruck soll ein Besucher bekommen, wenn alle rätseln, ob eine bestimmte Person am Stand ist oder nicht? Je größer Ihr Messestand ist, desto größer wird das Chaos in einer solchen Situation. Also: Abmelden und Zurückmelden sind für eine erfolgreiche Messedurchführung absolute Pflicht für alle. Vielleicht vereinbaren Sie, dass jeder der den Stand verlässt, sein Namensschild an der Infotheke abgibt. Oder es wird eine Abwesenheitsliste geführt. Außerdem sollte jeder sein Smartphone mitnehmen, damit er im Zweifelsfall schnell erreichbar ist.

 

Springer-Einsatz für Spitzenzeiten

Sie kennen die Messetage, an denen regelmäßig die Hölle los ist. Selbst für ein perfekt organisiertes Messeteam ist es unmöglich, wirklich jeden Besucher zu bearbeiten. Um keinen interessanten Besucher zu verlieren, weil er unverrichteter Dinge den Stand verlässt, hat sich ein Stand-by-Service als überaus hilfreich erwiesen. Diese Aufgabe könnte der oder die MitarbeiterIn an der Infotheke übernehmen. Aber auch Werkstudenten, Azubis und Mitarbeiter aus dem Innendienst könnten für diese Spitzentage eingeplant werden. Diese Person hat die Aufgabe, den Besucher zu erfassen, sein Anliegen zu hinterfragen (Stichwort im Leadbogen reicht aus – eine Beratung wird nicht erwartet) und ihm sofort einen Termin nach der Messe (Telefonkontakt oder Besuchstermin) mit dem zuständigen Kollegen anzubieten, d.h. zu vereinbaren.

Ideal ist die Bereitstellung der Visitenkarten aller Kundenbetreuer an der Infotheke. So kann der Besucher sofort die Karte des ihn in Zukunft betreuenden Mitarbeiters mitnehmen. Die getroffenen Vereinbarungen bestätigen Sie dann mit einem Dankes-Brief oder einer Dankes-Mail. Selbstverständlich sollte auch jeder freie Verkäufer, selbst wenn er nicht für einen bestimmten Produktbereich zuständig ist, ebenso verfahren. Es gilt immer die Maxime: Verlieren Sie niemals einen Neukunden und haben Sie immer den Fuß in der Türe, bevor es der Wettbewerber tut.

 

Ein Back-Office (Messebüro) verkürzt Ihre Messenachbearbeitung

Für die zeitnahe Nachbearbeitung der Messe hat sich ein Back-Office auf dem Messestand bewährt. Hier werden täglich die ausgefüllten Leadbogen (Print oder digital) erfasst und verarbeitet. Ein weiterer Vorteil: Mit der digitalen Leaderfassung können Sie tagesaktuelle Ergebnisse abrufen und mit dem Team kommunizieren. Parallel starten Sie von hier aus bereits den Versand der Dankes-Briefe oder E-Mails. Die Textbausteine hierfür entwickeln Sie schon vor der Messe.

 

Team-Coaching als Managementaufgabe

Während der Messe ist es Aufgabe des Managements, Arbeitsabläufe kontinuierlich zu optimieren und zeitnah auf Probleme zu reagieren. Ideal sind ein Briefing am Morgen sowie ein De-Briefing nach Messeende. Auch wenn diese Meetings beim Team nicht beliebt sind, sollte die Teilnahme verpflichtend sein.

Briefing

Am Morgen wird das Team auf wichtige anstehende Termine hingewiesen, die Funktionstüchtigkeit der Exponate sowie die Ordnung am Messestand überprüft und Personalumstellungen aufgrund von Krankheit etc. vorgenommen,.

De-Briefing

Am Abend wird über die zurückliegenden Geschehnisse reflektiert. So ist es immer sehr motivierend für alle Beteiligten, wenn ein oder zwei Kollegen von einem besonders guten Messegespräch berichten können. Bei dieser Gelegenheit sollten auch die ausgefüllten Leadbogen durch die Vertriebsleitung kontrolliert und wenn nötig ergänzt werden. Eine tägliche Zwischenbilanz zeigt dem Team zudem, welche Teilziele bereits erreicht wurden. Eine positive Entwicklung ist natürlich der beste Motivator. Sollte es während des Tages zu einem Fehlverhalten eines Mitarbeiters gekommen sein, kann dies natürlich in einem Einzelgespräch geklärt werden.

 

Standleitung – wer ist für was zuständig?

Im Normalfall wird die Messe vom Marketing federführend geplant und organisiert, während sich die Vertriebsleitung in der gleichen Zeit um Terminvereinbarungen mit Kunden und potenziellen Kunden kümmert. Deshalb hat sich in der Praxis eine geteilte Verantwortung bewährt: Die Vertriebsleitung ist verantwortlich und weisungsbefugt gegenüber dem Vertriebsteam (Verkäufer, Back-Office usw.).

Briefing, Controlling und De-Briefing des Vertriebsteams einer Messe

 

Das Marketing ist für den reibungslosen, operativen Standbetrieb und die Betreuung externer Mitarbeiter verantwortlich. Gleichzeitig ist es Ansprechpartner für Lieferanten, Mitaussteller und Messegesellschaft.

Briefing, Controlling und De-Briefing des Marketingteams auf einer Messe

 

Diese Aufteilung hat eindeutige Vorteile gegenüber der Gesamtverantwortung einer Person: Die Vertriebsleitung kann sich auf die wichtigen Kundengespräche konzentrieren und muss sich nicht um defekte Technik oder den Catering-Nachschub kümmern. Alle organisatorischen Probleme werden vom Marketing gelöst. Voraussetzung ist allerdings, dass die jeweiligen Kompetenzen spätestens bei der Standeinweisung am letzten Aufbautag dem gesamten Messeteam unmissverständlich kommuniziert werden.

 

Ihr Messeteam – der Schlüssel zum Erfolg

Trotz der zunehmenden Digitalisierung der B2B-Geschäftswelt gilt immer noch das Motto: „Menschen kaufen von Menschen.“ Nur ein professionell arbeitendes Messeteam kann in diesem engen Wettbewerbsumfeld zu einer erfolgreichen Messedurchführung beitragen. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass es bereits lange vor der Messe auf den Einsatz vorbereitet wird. Es ist daher unabdingbar, dass Ihre Verkäufer frühzeitig die Messeziele kennen und absolut sattelfest sind, was die Exponate, deren Funktion und Kundennutzen betrifft. Auch ein detailliertes Wissen über die Wettbewerber und deren Angebot sollte vorhanden sein. Außerdem sollte das Team nicht erst am ersten Messetag den Messestand und die persönlichen Aufgabenbereiche kennenlernen. Hier kann eine Intranet-Präsentation als effiziente Vorab-Information eingesetzt werden. Eine Standeinweisung am letzten Aufbautag ist vor allem dann empfehlenswert, wenn neben den internen Mitarbeitern auch externes Personal eingesetzt wird. Das Team sollte sich unbedingt vor Messebeginn kennenlernen und mit den jeweiligen Aufgaben vertraut gemacht werden.

 

Für eine erfolgreiche Messedurchführung sind Standregeln ein MUSS

Der reibungslose Arbeitsablauf während der Messe bedarf auch klarer Spielregeln für das gesamte Team. Einige Unternehmen haben ihre firmeninternen Vorgaben für das Verhalten (Corporate Behaviour) und Kleidung (Dress-Code) verbindlich verabschiedet. Somit kann jedes firmeninterne Standmitglied weltweit diese Informationen jederzeit im Intranet abrufen und sein Wissen auffrischen.

Als Aussteller sind Sie und Ihr Team Gastgeber. Dieser Rolle muss sich Ihr Team bewusst sein. Es sollte sich immer Fragen: „Wie würde ich mich in dieser oder jener Situation als Gast fühlen?“ Nachfolgend die für eine erfolgreiche Messedurchführung wichtigsten Standregeln, die jeder interne und externe Standmitarbeiter kennen sollte:

  • Kein Standmitarbeiter sollte einen Besucher abwimmeln mit dem Kommentar: „Dafür bin ich nicht zuständig. Das macht der Kollege XY. Der steht da hinten.“ In dieser Situation sollte der Mitarbeiter wann immer möglich den Besucher grundsätzlich persönlich an den Kollegen übergeben.
  • Zeigen Sie im Außenbereich des Messestandes ein Exponat in Aktion, sollte diese Präsentation stets von einem Mitarbeiter begleitet werden, um Fragen beantworten zu können.
  • Eine Vereinbarung über die Kernarbeitszeit definiert, wann grundsätzliche Anwesenheitspflicht für alle besteht.
  • Gruppenbildung oder „mit dem Rücken zum Publikum stehen“ sind absolute No-Go’s, genauso wie in die Hüfte gestützte Arme, die an Revierverteidigung erinnern.
  • Laptop, Tablet oder Smartphones werden niemals in der Öffentlichkeit genutzt
  • Auch Essen und Trinken in der Öffentlichkeit ist tabu
  • Zu einem professionell auftretenden Messeteam gehört auch ein gepflegtes Erscheinungsbild: saubere Schuhe, fleckenlose Kleidung und gewaschene Haare sollten selbstverständlich sein. Hilfreich ist hier natürlich ein für alle verbindlicher Dress-Code.
  • Dass der Messestand jederzeit aufgeräumt aussieht, sollte ebenfalls selbstverständlich sein. Jeder Mitarbeiter kann mal schnell Tassen oder Gläser in die Küche bringen, damit der nächste Kollege seinen Gast an einem sauberen, aufgeräumten Tisch betreuen kann.
  • Es bedarf auch klarer Absprachen, wie mit Wettbewerbern, reklamierenden Kunden oder Journalisten am Messestand umzugehen ist.

 

Internes Messe-Handbuch

Dieses Manual versorgt alle Standmitarbeiter mit den wichtigsten allgemeinen Informationen rund um Ihre Messebeteiligung:

  • Standgrundriss
  • Hallenplan (Position Ihres Standes + Wettbewerber)
  • Allgemeine Informationen über die Messe
  • Wichtige Telefonnummern
  • Messe-Öffnungszeiten
  • Hoteladresse
  • Bus-Shuttle Hotel-Messe-Hotel
  • Messe-Terminplan
  • Personal-Einsatzplan
  • Name des Standleiters
  • Zeiten für tägliches Briefing & De-Briefing
  • Kernarbeitszeiten
  • Wichtige Termine: Kundenabend, PR-Konferenz etc.
  • Messe-Rahmenprogramm wie Kongresse, Vorträge usw.
  • Team-Feedback-Fragebogen

 

Sicherheit und Sauberkeit können Sie buchen

Die Aufbau- und Abbautage des Messestandes sind die kritischsten Phasen Ihrer Beteiligung. Es sind schon ganze Monitorwände oder Leihgaben wie ein Porsche im Chaos nach Messeende verschwunden. Sie sollten deshalb nicht am verkehrten Ende sparen und spätestens ab Einbau Ihrer Exponate vor Messebeginn sowie bis zum Abbau der Exponate am letzten Messetag eine Standbewachung über die Messegesellschaft buchen. Obwohl die Messehallen während der Messe durch einen Sicherheitsdienst seitens der Messe bewacht werden, kann es sinnvoll sein, zusätzlich für die gesamte Messezeit eine eigene Standbewachung zu buchen.

In punkto Sauberkeit kümmert sich die Messegesellschaft um die tägliche Reinigung der Hallenböden. Aber wie steht es mit Ihrem Messestand? Wollen Sie wirklich jeden Morgen den Teppichboden saugen, Glasvitrinen und Exponate reinigen, Papierkörbe und Mülleimer ausleeren? Auch hierfür bietet Ihnen der Veranstalter Servicekräfte, die nach Ihren Vorgaben die anfallenden Arbeiten übernehmen.

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Notfall-Kit – gerüstet für alle Fälle

Stellen Sie sich vor: Ein Kunde trifft auf Ihrem Messestand ein und hat sich gerade einen Knopf an seinem Sakko abgerissen. Ein anderer Kunde hat sich kurzentschlossen für eine Verlängerung seines Messeaufenthaltes entschieden, aber noch kein Hotelzimmer gefunden. Wäre es in diesen Situationen nicht prima, wenn Sie helfen könnten? Für eine erfolgreiche Messedurchführung sollten Sie auf alles vorbereitet sein. Also, halten Sie einen Hotel-Belegungsplan bereit und nehmen Sie nicht nur für Ihre Kunden ein kleines Notfall-Kit mit zur Messe:

  • Nähzeug
  • Erste-Hilfe-Box (Pflaster, Kopfschmerztabletten, Halsschmerztabletten usw.)
  • Kleine Pfefferminz-oder Frucht-Bonbons (frischer Atem)
  • Traubenzucker als Energiespender

 

Ihr Messestand lässt sich mit einer kundenorientierten Vorbereitung in ein wahres Besucherparadies verwandeln. Es ist keine Frage des Budgets, ob sich Besucher bei Ihnen willkommen und wohl fühlen. Eine erfolgreiche Messedurchführung zeichnet sich häufig durch Kleinigkeiten aus, die für Ihren Messeerfolg entscheidend sein können.

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Autor

Elke Clausen
Elke Clausen

Seit 1992 begleitet Elke Clausen namhafte Unternehmen der Investitionsgüterindustrie bei ihren internationalen Messeprojekten. Bereits in ihrer Zeit vor der Selbständigkeit verantwortete sie als Senior Account Director und Sales Promotion Manager bei einer GWA-Agentur unter anderem siebenstellige Messebudgets.

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