Auswahl der B2B-Distributionswege

Die besten B2B-Distributionswege für Ihr Unternehmen

Wege, Kanäle, Kontaktpunkte, Distribution oder Vertrieb – es gibt viele Begriffe, um den Bereich zu beschreiben, der für den Erfolg Ihres Unternehmens entscheidend ist: die Verbindung zwischen Ihnen und Ihren Kunden. Als „Place“ ist sie neben „Product“, „Promotion“ und „Price“ Teil der zentralen 4 Ps der klassischen Marketinglehre. Gemeint sind damit der Verkaufsort und der Vertriebsweg Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Selbstverständlich sind alle logistischen Aspekte Ihres Verkaufsvorgangs Teil des Vertriebsweges, vom Warentransport und der Verpackung bis hin zur internationalen Zollabwicklung. Doch vor dem Hintergrund der 4 Ps des Marketings steht hinter dem Begriff Distributionsweg vor allem eine Frage: Wo und wie kauft der Kunde Ihre Ware?

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 29.08.2017

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Geschäftskunden mit B2C-Kaufgewohnheiten

Grundsätzlich sind die Herangehensweisen von B2C- und B2B-Geschäften am Markt sehr ähnlich, der Zuwachs an E-Commerce hat die B2B-Vertriebswege allerdings verändert. Nahezu alle B2B-Güter im niedrigen und mittleren Preissegment – vom kleinere Büroartikel bis zum Inventar – lassen sich heute problemlos über Online-Shops bestellen. Fast 50 % der B2B-Einkäufer sind heute unter 35 Jahre alt und geprägt von digitalen Einkaufsgewohnheiten, die sie auf den B2B-Bereich übertragen.

Genau wie Privatkunden kombinieren Geschäftskunden zunehmend verschiedene Distributionskanäle. In vielen Fällen folgt auf ein persönliches oder telefonisches Informationsgespräch ein Kauf im oftmals preiswerteren Online-Handel. Zudem erwarten immer mehr B2B-Kunden wie selbstverständlich einen Online-Shop auf der Unternehmenswebsite. Vor allem wenn Ihr Unternehmen B2B-Artikel des täglichen Betriebsbedarfs vertreibt, ist E-Commerce – in Kombination mit telefonischer Beratung – ein entscheidender Vertriebsweg.

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Besonderheiten der B2B-Distributionswege

Die Unterschiede zwischen einem B2C- und B2B-Vertrieb liegen vor allem in drei Aspekten, die Sie bei der Wahl Ihrer B2B-Distributionswege berücksichtigen sollten:

1. Persönlicher Kontakt

B2B-Unternehmen verkaufen meist beratungsintensive Waren oder Dienstleistungen. Gerade bei technischen Produkten oder Anlagen werden die gewünschten Lösungen in vielen Fällen den individuellen Anforderungen des Kunden angepasst. Als B2B-Unternehmen ist eine gute Verkaufsberatung deshalb ein Schlüsselfaktor: Ihr Distributionsweg sollte einen persönlichen Kontakt enthalten oder zumindest individuelle Kontaktmöglichkeiten via Telefon oder Online-Chat.

2. B2B-Kunden müssen kaufen

Beim B2C-Verkauf geht es darum, die individuellen Wünsche und Gefühle der Zielgruppe anzusprechen. Die Gründe, warum im B2B-Bereich gekauft wird, sind ungleich vielschichtiger. Natürlich spielen Emotionen immer eine Rolle, die Hauptgründe für Investitionen im B2B-Bereich liegen jedoch in einer unternehmerischen Notwendigkeit. Die Kunden haben das Gefühl, investieren zu müssen. Es geht um Wettbewerbsfähigkeit, Modernisierung und Marktpositionen – nicht um Konsumwünsche.

3. Längerer Verkaufsprozess

Ein B2B-Kauf ist kein Spontankauf. Meistens werden viele Entscheidungsträger aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen, vom Ingenieur bis zum CEO, in den Prozess einbezogen. Nach der Kontaktaufnahme folgen ein erstes Verkaufsgespräch, eine Produktpräsentation und oft sogar eine Testphase. Nach weiteren Verkaufsgesprächen werden die kundenspezifischen Anpassungen vorgenommen, bevor es zu den eigentlichen Vertragsverhandlungen kommt. Eine lange Anbahnungsphase ist der Normalfall.

4. Mit dem Verkauf ist der Prozess nicht beendet

Im B2C-Bereich hat ein Kunde nach seinem Kauf in der Regel keinen weiteren Kontakt mehr mit dem Verkäufer. Dies sollte beim B2B-Vertrieb anders sein. Die sogenannte Post-Sale-Betreuung, der Kundenservice und bei Bedarf das Training, sind Teile der B2B-Distribution. Man kann das Key-Account-Management, also die fortlaufende Betreuung von Stammkunden, durchaus als eigenen Distributionskanal verstehen. Wiederholkäufe und langfristige Kundenbindung sind der beste Garant für einen regelmäßigen Umsatz.

 

Wie viele Wege führen zu Ihren Kunden?

Die wichtigste Unterscheidung für Ihre B2B-Distributionswege besteht in der Frage: direkter oder indirekter Vertrieb?

Direkte Vertriebswege sind all jene, bei denen Ihr Unternehmen direkt mit den Kunden in Kontakt tritt, sei es durch Ihre eigenen Vertriebsmitarbeiter, Ihre Website, über das Telefon oder per E-Mail.

Bei einem indirekten Vertrieb überlassen Sie den Kontakt zum Kunden autorisierten Händlern, Repräsentanten oder anderen Distributoren, die Ihre Waren oder Dienstleistungen vermitteln.

Falls Sie bei Ihren B2B-Distributionswegen bisher nur auf eine der beiden Vertriebsarten gesetzt haben, sollten Sie abwägen, ob Sie auch auf dem jeweils anderen Weg Kunden gewinnen können. Durch einen Vergleich der verschiedenen B2B-Distributionswege können Sie ermitteln, welche Vertriebskanäle für Ihr Unternehmen besonders geeignet sind.

Direkte Distributionswege

Vorteile

Nachteile

Bevorzugte Einsatzbereiche

  • Eigene Mitarbeiter kennen sich optimal mit Ihren Produkten aus und identifizieren sich mit Ihrem Unternehmen
  • Individuelle und qualitativ bessere Kundenkommunikation
  • Schnelle Rückmeldung bei Nachfragen und Kundenwünschen
  • Geringere Marktabdeckung und kleinere Reichweite
  • Höhere laufende Kosten durch eigene Vertriebsstruktur
  • Neue Kontakte und Leads nur über Ihre Mitarbeiter
  • Technisch oder logistisch komplexe, beratungsintensive Produkte
  • Produkte, die kundenspezifisch angepasst werden müssen
  • Hochpreisige Produkte oder hohe Stückzahlen
  • Langwieriger Entscheidungsprozess in mehreren Phasen

 

Die wichtigsten direkten B2B-Distributionswege

1. Persönlicher Verkauf durch Ihre Vertriebsmitarbeiter

Ab einer bestimmten Unternehmensgröße wird kaum ein B2B-Unternehmen auf eine eigene Vertriebsmannschaft verzichten wollen. Der persönliche und direkte Kontakt zum Kunden begünstigt ein gutes Kundenverhältnis und einen schnellen Informationsaustausch. Sie werden kaum bessere Experten für Ihre Produkte finden als Ihre eigenen Mitarbeiter. Industrieanlagen, Einzelanfertigungen und Spezialgeräte im Hochpreis-Segment erfordern nahezu immer das Verkaufsgespräch zwischen Ihren Mitarbeitern und Kunden.

Außerdem behalten Sie über diesen B2B-Distributionsweg die Kontrolle über alle Details des Verkaufsvorgangs sowie über die Positionierung und das Image Ihrer Marke. Eine persönliche Kundenbindung zahlt sich insbesondere bei großen Kunden aus, bei denen die Option von Wiederholkäufen besteht.

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2. E-Commerce

Ein eigener Online-Shop, der Kunden die Möglichkeit zur direkten Bestellung bietet, ist für weniger komplexe Produkte ein verhältnismäßig preiswerter Distributionsweg. Einmal eingerichtet, sind die laufenden Kosten gering. Kaum ein Distributionsweg ist außerdem so einfach und schnell global skalierbar, denn das Internet kennt keine Landesgrenzen. Theoretisch können Sie über das Internet in die ganze Welt verkaufen – vorausgesetzt, Sie verfügen über die notwendige Bestell- und Transportlogistik.

Durch Suchmaschinenoptimierung, interessanten B2B-Content und Inbound-Marketing können Sie Interessenten gezielt auf Ihre Website locken und Ihnen dort Einkaufsmöglichkeiten anbieten.

Viele B2B-Kunden erwarten allerdings auch im Internet die Möglichkeit des individuellen Kontakts, sei es für fachliche Nachfragen oder um Preis- oder Lieferoptionen abzustimmen. Daher sollten Sie entsprechende Kontaktpunkte anbieten, am besten über das Telefon oder per Online-Chat. Oft ist ein Kontakt über eine Internetseite der Einstieg in den persönlichen Direktvertrieb.

3. Telefonmarketing & E-Mail-Kampagnen

Der gezielte Einsatz von E-Mail-Kampagnen als B2B-Distributionsweg bietet Ihnen eine schnelle und preiswerte Möglichkeit, Interessenten und Kunden über neue Produkte und Aktionen Ihres Unternehmens zu informieren. Trotz der Zunahme von Werbemails ist eine gute E-Mail-Kampagne im B2B-Bereich noch immer ein effizientes Mittel der Information und Kundengewinnung.

Das Gleiche kann für die persönliche Kontaktaufnahme mittels Telefon gelten, allerdings empfinden viele B2B-Kunden einen unverlangten Anruf eher als störende Belästigung.

In beiden Fällen, per Telefon oder E-Mail, sollten Sie aber folgendes beachten: Der Kontaktaufnahme muss eine Erlaubnis des Kunden vorausgehen. Unverlangte Mailings und Anrufe sind störend und in vielen Fällen rechtlich problematisch. Als B2B-Distributionswege werden sie also vor allem dann interessant, wenn bereits ein Kontakt oder ein nachgewiesenes Interesse besteht.

Indirekte Distributionswege

Vorteile

Nachteile

Bevorzugte Einsatzbereiche

  • Größere Marktabdeckung und bessere Reichweite
  • Leichterer Zugang zu neuen Marktsegmenten
  • Geringere Fixkosten durch „Outsourcing“ Ihres Vertriebs
  • Kein persönlicher Bezug zu Ihrem Produkt und Unternehmen
  • Durch Zwischenhändler sinken Ihre Gewinnspannen
  • Erschwerte Kommunikation bei Nachfragen und Lieferdetails
  • Fragmentierte, geografisch gestückelte Zielmärkte
  • Günstige Produkte oder hohe Stückzahlen pro Kunde
  • Produkte mit geringen kundenspezifischen Anpassungen
  • Einfache Entscheidungsprozesse seitens Ihrer Kunden

 

Die wichtigsten indirekten B2B-Distributionswege

1. Autorisierte Fachhändler

Autorisierte Fachhändler gehören sicher zu den am weitesten verbreiteten und effizientesten indirekten B2B-Distributionswegen. Dabei handelt es sich um unabhängige Zwischenhändler, die in einem bestimmten geografischen Einzugsbereich eine Fachkundschaft versorgen. Die Zusammenarbeit mit einem autorisierten Fachhändler kann für Sie zahlreiche Vorteile haben. Je nach Branche können die Händler die Produkte Ihres Unternehmens in einen Full-Service-Ansatz integrieren, den diese ihren eigenen Kunden anbieten. So werden Ihre Produkte quasi „mit verkauft“. Sie profitieren vom Kundennetzwerk des Händlers und seinem Marketing, das Ihre Produkte im Markt bekannt macht.

Im Einzelfall kann ein guter Zwischenhändler sogar verschiedene Service-Aufgaben anbieten, Ersatzteile vorrätig halten und bei Bedarf Reparaturen durchführen. Ihre geringere Gewinnspanne kann durch den guten Marktzugang eines solchen Vertriebs- und Servicespezialisten aufgewogen werden.

2. Unabhängige Repräsentanten

Als „Repräsentanten“ bezeichnet man selbstständig arbeitende Vertriebsspezialisten, die Ihr Unternehmen gegenüber Dritten vertreten. Repräsentanten arbeiten in der Regel als unabhängige Einzelunternehmer und übernehmen meist die Vertretung mehrerer Unternehmen in einem regionalen Bereich. Achten Sie darauf, einen Repräsentanten zu engagieren, der komplementäre, zueinander passende Firmen vertritt, keineswegs aber konkurrierende Wettbewerber.

Ein guter Vertreter ist in der Regel ein Branchenkenner mit hoher Expertise, der als eine Art verlängerter Arm Ihres Unternehmens tätig sein kann. Erfahrene Vertriebsrepräsentanten verfügen über ein exzellentes persönliches Netzwerk und etablierte Branchenkontakte. Die entsprechende Fachkompetenz vorausgesetzt, können Repräsentanten Ihr Unternehmen beim Vertrieb komplexer und teurer Produkte vertreten. Der Einsatz eines Repräsentanten ist vor allem dann sinnvoll, wenn Sie neue Märkte erschließen wollen, Ihre Mitarbeiter aber selbst nicht vor Ort sein können.

 

Fazit

Für Industrieanlagen und teure Investitionsgüter kommen vor allem direkte Distributionswege infrage. Allerdings können branchenerfahrene Distributoren hier ein guter Kanal zur ersten Geschäftsanbahnung sein.

Als B2B-Unternehmen sollten Sie sich jedoch nicht auf nur einen Distributionsweg verlassen. In vielen Fällen kann eine Mischung aus direkten und indirekten Vertriebskanälen die beste Lösung sein, beispielsweise durch die Kombination einer informativen Website mit der Möglichkeit, ein persönliches Gespräch zu vereinbaren – oder ein Verkauf Ihrer Produkte sowohl über autorisierte Fachhändler als auch über den eigenen Online-Shop. Versuchen Sie, Ihren Kunden verschiedene Wege anzubieten, mit Ihnen in Kontakt zu treten und ins Geschäft zu kommen.

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Autor

Andreas Duerr
Andreas Duerr

Andreas Duerr ist Chefredakteur des B2B Managers. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrungen in den Bereichen strategische Absatzkonzepte und Verkaufsförderung. Er kennt die Höhen und Tiefen des Vertriebsalltags und nimmt mit seiner Expertise in den Themenfeldern Vertriebsaufbau, Führung und Organisation auch im B2B Manager eine leitende Rolle ein.

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