B2B-Vertrieb in Zeiten der Digitalisierung

B2B-Vertrieb: Optimierung in einer digitalisierten Welt

Traditionelle Vertriebs- und Marketingmethoden lassen sich nur eingeschränkt auf die digitale Welt anwenden. Die Käufer und deren Bedürfnisse rücken zunehmend in den Fokus der Unternehmen. Kunden sind heute besser denn je informiert. Laut einer Studie der internationalen Managementberatung Bain & Company fallen bereits 70 % der Kaufentscheidungen im B2B-Bereich vor dem Erstkontakt mit dem Verkäufer. Auf diese veränderten Bedingungen muss sich der B2B-Vertrieb einstellen, wenn er überleben will. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie diese Veränderungen nutzen und als Chance verstehen können, Ihren B2B-Vertrieb optimal auszurichten.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 02.08.2017

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Die wesentlichen Unterschiede zwischen B2B-Vertrieb und B2C-Vertrieb

Im B2B-Vertrieb sind sowohl Käufer als auch Verkäufer Unternehmen, während im B2C-Vertrieb Unternehmen (Verkäufer) auf Endkunden (Käufer) treffen.

Im B2C-Vertrieb verkaufen Sie ein fertiges Produkt an den Endkunden: ein Auto, eine Waschmaschine, ein Fahrrad, eine Bohrmaschine etc. Der Kunde nutzt dieses Produkt privat. Im B2B-Vertrieb verkaufen Sie eine Lösung, ein Produkt oder eine Dienstleistung an ein Unternehmen. Dieses Unternehmen nutzt das Produkt, um damit selbst Waren herzustellen oder damit Dienstleistungen anzubieten.

Im B2B-Vertrieb sind auf Kundenseite meist mehrere Personen bzw. Abteilungen in den Kaufprozess eingebunden, beispielsweise der Einkauf, die Planung und die Geschäftsführung. Im B2C-Vertrieb gibt es in der Regel nur einen Einkäufer.

Ein weiterer wichtiger Unterschied: Im B2C-Bereich handelt es sich um Leistungen, die ein Kunde nicht zwingend benötigt. Es liegt also meist am Kunden, ob er kauft oder nicht. Im B2B-Bereich sieht es anders aus: Der Kunde muss in Produkte oder Dienstleistungen investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Bei einer Anfrage wissen Sie als Vertriebsleiter von Anfang an: Der Kunde hat eine klare Kaufabsicht. Die Frage ist nur: Kauft er bei Ihnen oder beim Wettbewerber?

 

So funktioniert B2B-Vertrieb im digitalen Zeitalter

Je nach Komplexität der Produkte oder Dienstleistungen ist es ein langer Prozess, bis der Kunde kauft. Stellen Sie sich vor, Sie bieten maßgeschneiderte Maschinen an, die für jeden Kunden neu konstruiert und gebaut werden. Sie müssen also vor der Kaufentscheidung viel intensiver beraten und vermutlich weitere Kollegen aus Ihrem Unternehmen in der Entscheidungsphase einbinden. Wenn es sich um größere Investitionen handelt, muss möglicherweise die Geschäftsführung involviert werden. Auch auf Kundenseite sind mehrere Personen aus Einkauf, Konstruktion und möglicherweise die Geschäftsführung betroffen.

Sie sehen also: Der B2B-Vertrieb ist im Vergleich zum B2C-Sektor wesentlich aufwendiger. Doch Sie können den Vertriebszyklus verkürzen, wenn Sie die mit der Digitalisierung verbundenen Chancen entschlossen nutzen.

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Märkte werden transparenter – Kundenloyalität sinkt

Durch das Internet werden die Märkte immer transparenter und die Kunden sind besser informiert. Dies bestätigt auch die eingangs erwähnte Studie, in der Dr. Tobias Umbeck, Partner bei Bain & Company und Experte für Marketingstrategien erklärt: Führende B2B-Anbieter nutzen Big Data zur präzisen Analyse ihrer Kunden, erreichen diese zu einem sehr frühen Zeitpunkt im Kaufprozess und unterstützen sie mit wichtigen Informationen in den richtigen digitalen Kanälen. Am Ende machen sie dann das Geschäft.“

Das zunehmende Wissen auf Seiten der Kunden führt zu höheren Ansprüchen, während gleichzeitig die Kundenbindung sinkt. So beklagen 68% der Unternehmen eine deutlich abnehmende Loyalität bei den Kunden. Zum Teil können die Vertriebsmitarbeiter diesen Faktor ausgleichen, indem sie noch stärker die Differenzierungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerber herausstellen.

Doch was sind die Ursachen der abnehmenden Kundenloyalität? Wenn es auf der Kundenseite nur den Einkäufer als Ansprechpartner und Entscheider gibt, sind die Wege der Entscheidungsfindung kurz. Stimmt die persönliche Ebene, bleibt der Einkäufer beim bewährten Lieferanten.

Wenn auf Kundenseite allerdings drei oder vier Personen in den Entscheidungsprozess eingebunden sind, hat jeder seine eigene Sichtweise und seine persönlichen Vorlieben. Jeder entscheidet aus seiner Sicht und nicht alle finden ein und denselben Verkäufer sympathisch. Die Kundenloyalität wird automatisch geringer.

 

Drei Erfolgsrezepte für einen optimalen B2B-Vertrieb

Erfolgsrezept Nr. 1

Weil wir uns in einem Käufermarkt befinden, geht die Initiative heute mehr vom Käufer aus. Der Käufer – also Ihr Kunde – informiert sich heutzutage im Internet mithilfe von Testberichten, Produktbewertungen und Kommentaren in den Sozialen Netzwerken über den Markt. Er sucht gezielt nach Lösungen und Produkten für sein Problem. Wer es schafft, die gewünschten Informationen dort bereitzustellen, hat einen Vorteil. Dann er ist früh in den Entscheidungsprozess des Kunden eingebunden. Wenn es in die konkrete Entscheidungsphase geht, wird der Kunde eher bei Ihnen landen, weil Sie bereits wichtige Informationen geliefert haben.

Erfolgsrezept Nr. 2

Viele Unternehmen haben einen riesigen Schatz an Informationen über ihre Kunden. Leider nutzen sie diese nicht. Diejenigen Unternehmen, die diese Daten verwenden, werden von ihren Kunden viel besser über das Internet gefunden werden. Typische Fragen, die sie stellen, sind:

  • Was haben Kunden in der Vergangenheit gekauft?
  • Was haben ähnliche Kunden gekauft?
  • Wonach recherchieren potenzielle Kunden auf der Website?

Die Antworten auf diese Fragen zeigen, nach welchen Inhalten und Informationen Kunden im Internet gezielt suchen. Dann geht es nur noch darum, diese Informationen auf der Website, über die Sozialen Netzwerke und Internet-Plattformen anzubieten.

Erfolgsrezept Nr. 3

Kunden erwarten eine größere Flexibilität und einen höheren Servicegedanken bei den Lieferanten; zum Beispiel das Angebot eines Softwarekonzerns, flexible Testkaufmodelle anzubieten, die der Kunde nutzen kann, bevor er endgültig kauft.

 

Kaltakquise funktioniert nicht mehr richtig – Setzen Sie auf Inbound-Marketing

Natürlich funktioniert Kaltakquise noch immer, aber unter erschwerten Bedingungen. Der Verkäufer dringt nicht mehr bis zum Käufer durch, weil der Kunde selbst entscheiden will, wann er sich mit welchem Thema befasst. Telefonakquise wird zunehmend als lästig empfunden und führt nicht zu den gewünschten Resultaten. Kaltakquise ist zudem uneffektiv, weil Mitarbeiter mühsam und zeitintensiv einen Kontakt nach dem anderen anrufen, bis sie schließlich einen möglichen Kunden finden.

 

Mitarbeiter müssen auf diesen Wandel vorbereitet werden

Bisher führte der Verkäufer durch den Verkaufsprozess – er war es, der die Initiative übernahm. Heute jedoch, da die Kaufentscheidung bereits zu 70 % getroffen wurde, bevor es zum ersten Kundenkontakt kommt, ist die Situation anders. Für die Vertriebsleitung und die Vertriebsmitarbeiter bedeutet das: Wenn Sie eine Anfrage erhalten, müssen Sie sehr schnell reagieren und herausfinden, ob sie über die richtige Lösung für dieses Problem verfügen – und diese dann direkt anbieten – oder ob ein Angebot keinen Sinn macht. Flexibilität und Schnelligkeit sind mehr denn je gefordert.

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B2B-Vertrieb heute heißt: auf Social-Media setzen

Der ECC Köln und Intellishop haben eine Studie veröffentlicht, die besagt: Drei von vier Unternehmen nutzen Soziale Medien in Marketing und Vertrieb. 83 % der befragten Unternehmen wollen ihre Sichtbarkeit erhöhen. Und immerhin knapp 60 % sehen die Chance, über diese Kanäle neue Kunden zu gewinnen. Knapp die Hälfte der Unternehmen sieht in den Social-Media einen guten Weg, die Kundenbindung zu erhöhen.

Für Vertriebsmitarbeiter heißt das, sie müssen Zeitpotenziale freisetzen, in denen sie in Social-Media unterwegs sind. Das darf allerdings nicht sporadisch geschehen, sondern muss in den Vertriebsalltag aktiv eingeplant werden.

 

Perspektivenwechsel ist nötig: Was will der Kunde?

Als die klassischen Vertriebswege noch perfekt funktionierten und das Internet noch keine große Rolle im Vertriebsprozess spielte, war der Käufer auf den Verkäufer angewiesen. Information war wie eine Einbahnstraße, der Verkäufer brachte sie dem Kunden.

Heute hat der Einkäufer verschiedene Quellen, über die er sich Informationen verschafft. Die wichtigsten stehen online zur Verfügung: Neben Fachmedien sind es Webseiten, Blogs, Foren und Soziale Netzwerke. Sie sind alle über das Internet und Suchmaschinen zu erreichen. Der B2B-Vertrieb muss all diese Foren bedienen und vom Kunden aus denken:

  • Welche ‚Bauchschmerzen‘ hat der Kunde?
  • Welche Lösung braucht er tatsächlich?
  • Welchen Nutzen hat er wirklich von unseren Produkten?

 

Die Digitalisierung fordert ein Umdenken

Kunden erwarten von Lieferanten einen besseren Service: Angebote müssen bedarfsgerechter sein, Bestandskunden wollen noch individueller betreut und Verkaufspotenziale müssen noch gezielter identifiziert werden. Käufer wollen jederzeit sämtliche Informationen abrufen können. Vertriebsmitarbeiter sollten während des Gesprächs mit dem Kunden voll auskunftsfähig sein. Damit Kunden lückenlos über das Internet auf die relevanten Daten zugreifen können, müssen die nötigen Strukturen von den Lieferanten eingerichtet werden.

 

B2B-Vertrieb heute heißt: Content is King

Eine Studie der Universität Münster zeigt: 89 % aller Einkäufer holen sich Informationen zu neuen Produkten und Anbietern aus Suchmaschinen. Selbst für die Recherche nutzen 68 % Suchmaschinen. Moderner B2B-Vertrieb muss diese Erkenntnisse nutzen und die Webseite und andere Internetauftritte zu optimieren, damit er besser gefunden wird. Gelingt das nicht, wird der Vertrieb unter Umständen in die Entscheidungsprozesse der Kunden nicht eingebunden und geht am Ende leer aus.

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Erfolgreicher B2B-Vertrieb heißt, die richtigen Werkzeuge nutzen

Verkaufsprozesse gehen heute schneller, da der Käufer bereits im Vorfeld gut informiert ist. Vertriebsmitarbeiter müssen daher schnell reagieren können und brauchen CRM-Systeme und Akquise-Tools, die leicht zu handhaben sind und einfach erweitert werden können. CRM-Tools, die sehr komplex sind, behindern die Vertriebsmitarbeiter und führen zu langsamen Reaktionen. Das wiederum merkt der Kunde, weil Mitbewerber schneller sind.

 

Fazit

B2B-Vertrieb ist heute komplexer und anspruchsvoller als je zuvor, denn Kunden verfügen über online recherchiertes Fachwissen und übernehmen zunehmend die Initiative im Verkaufsprozess. Erfolgreicher B2B-Vertrieb heißt, diese Veränderungen zu erkennen, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen und sich über das Internet finden zu lassen.

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Autor

Jonas Keller
Jonas Keller

Jonas Keller ist freiberuflicher Redakteur. Er hat einen Masterabschluss im Fachbereich Business Administration und schreibt aktuell an seiner Doktorarbeit zum Themenschwerpunkt Sales Management. Nebenbei unterstützt er die Redaktion des B2B Magazins in den Bereichen Marketing und Vertrieb.

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