Digitalisierung im Vertrieb

Digitalisierung im Vertrieb: Warum kein Weg an ihr vorbei führt

Der digitale Wandel hat das Leben des modernen Menschen vollständig erfasst. Apps bestimmen unser Leben, Bankgeschäfte werden online erledigt und Waren im Internet gekauft. Das Internet als zentrale Anlaufstelle für die Befriedigung von Konsum- oder Informationsbedürfnissen ist längst nicht mehr wegzudenken.

Lesezeit: 9 minutes

Publiziert: 19.10.2016

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Für Unternehmen, die eine Digitalisierung im Vertrieb verschlafen, ignoriert oder unterschätzt haben, wird es höchste Zeit. Die Dringlichkeit haben bis heute nicht alle erkannt. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Roland Berger und Google bieten 33 % der befragten Unternehmen im B2B-Bereich keine Online-Verkauf an. Allerdings spricht vieles für eine Digitalisierung des Vertriebs.

Jedes Unternehmen hat dank Digitalisierung die Möglichkeit, seinen Vertrieb zu öffnen, neu zu organisieren und/oder zu optimieren. Dabei geht es nicht immer um große strukturelle Veränderungen. Es können bereits kleine Änderungen zu deutlich mehr Erfolg führen. Immerhin glauben laut der erwähnten Studie mehr als 60 % der Befragten daran, dass die Digitalisierung im Vertrieb in ihrer Branche zukünftig ausschlaggebend für den Geschäftserfolg sein wird.

 

Digitalisierung im Vertrieb – Herausforderung und Chance

Die Vorteile des digitalen Wandels liegen auf der Hand: Unternehmen haben die Chance, mit minimalem Aufwand ihre Reichweite enorm zu vergrößern und so potentielle B2B-Kunden zu erreichen. Vor 15 Jahren war es erheblich schwieriger, den Handel international auszurichten. Inzwischen lassen sich Ländergrenzen mit Hilfe der Digitalisierung im Vertrieb vor allem im B2B-Sektor viel einfacher überwinden. Die Expansion bekannter Marken wäre im analogen Zeitalter bei weitem nicht so schnell und erfolgreich verlaufen. Waren früher noch unzählige Listen und Dokumente nötig, um Logistik und Versand zu steuern, reicht heute eine intelligente Software. Controlling, Kalkulationen, Expansion – all diese Bereiche sind mit digitalen Helfern noch effizienter und zugleich kostengünstiger geworden.

Allerdings muss ein großes ABER gesetzt werden. Umsonst ist auch die Digitalisierung im Vertrieb nicht. Wer mehr Technik im Vertrieb einsetzt, muss mit Fehlern rechnen. Zugleich müssen die technischen und personellen Rahmenbedingungen geschaffen werden, um die Digitalisierung im Vertrieb zu meistern. An dieser Stelle sind Investitionen nötig: Die Digitalisierung im Vertrieb erfordert regelmäßige Aktualisierungen und Anpassungen an neue Gegebenheiten. Unternehmen können zwar auf der einen Seite viel Arbeitszeit einsparen, auf der anderen Seite muss ein Teil dieser eingesparten Zeit wieder in die Technik und in das dafür notwendige Know-how investiert werden.

 

3 Top Tipps für Ihre Digitalisierung im Vertrieb

Die Digitalisierung im Vertrieb kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen. Mit den folgenden drei Ansätzen können Unternehmen ihren Vertrieb effizienter aufstellen und von digitalen Prozessen profitieren.

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Tipp 1: Prozessoptimierung durch E-Procurement

Der Handel mit Waren ist von einer stringenten Prozesskette von Einkauf über die Verwaltung bis zum Verkauf abhängig. E-Procurement (Electronic Procurement, elektronische Beschaffung) ermöglicht Unternehmen den elektronischen Einkauf von Produkten durch Nutzung digitaler Netzwerke. So erfolgt die Integration von netzwerkbasierten Informations- und Kommunikationstechnologien zur Abwicklung operativer und strategischer Aufgaben im Beschaffungsbereich, vor allem der Beschaffungslogistik. Für die Verwaltung des Bestands, der Bestellungen, der Kundendaten sowie der Daten von Lieferanten und Käufern werden sogenannte „ERP-Systeme“ (Enterprise Ressource Planning) genutzt. Diese Systeme sind Softwarelösungen zur ganzheitlichen Ressourcenplanung des Unternehmens.

Empfehlenswert ist derartige Software schon ab einer kleineren Unternehmensgröße, da ERP-Systeme in der Regel modular aufgebaut sind und sich so individuell anpassen lassen.

Einer der weltweit führenden Hersteller für ERP-Software ist SAP. Das deutsche Unternehmen bietet umfangreiche Lösungen für Großunternehmen an. Darüber hinaus gibt es entsprechende Programme auch von IBM, Adobe oder Sage.

Lösungen für kleinere Betriebe gibt es unter anderem von Lexware, ProAlpha oder MicroTech.

Darauf sollten Sie bei der Wahl eines ERP-Systems achten

Um die Ressourcen optimal mit einem ERP zu nutzen, ist die bedarfsgerechte Anpassung des Programmes entscheidend. Zu viele Programm-Features, die vom Unternehmen nicht benötigt werden, führen nicht zur gewünschten Kosten- und Zeiteinsparung. Empfehlenswert ist es, sich vor der Einführung einer umfangreichen Prozessmanagement-Software eine Testversion anzuschauen. Nur so lassen sich einzelne Funktionen ausgiebig prüfen.

Die Preise für die Implementierung eines ERP-Systems hängen vom Umfang und der Leistungsfähigkeit des Systems ab. Sehr einfache Programme für kleinere Betriebe gibt es schon für knapp 500 Euro. Umfangreiche Software-Lösungen mit einem großen Anteil an individuellen Lösungen erfordern teilweise sechsstellige Euro-Beträge.

Im digitalen Zeitalter machen sich Konsumenten selbst auf die Suche nach Angeboten, Waren oder Informationen. Das Internet ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Die Suchmaschine ist der zentrale Zugang zur Bedarfsbefriedigung. Um Käufer, Interessenten und Kunden zu erreichen, müssen Unternehmen in den Ergebnislisten der Websuche präsent sein, allen voran bei Google. Der Suchmaschinenprovider aus den USA hat in Deutschland einen Marktanteil von über 90 Prozent. In anderen europäischen Ländern sind die Zahlen ähnlich. Um die Digitalisierung im Vertrieb in der Websuche voranzutreiben, ist Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, kurz SEO) unverzichtbar.

Suchmaschinenoptimierung ist jedoch ein ungünstig gewählter Begriff, der aus den Anfangszeiten des kommerziellen Internets stammt. Denn es geht letztlich nicht darum, Websites für Maschinen zu optimieren, sondern für den Nutzer. Aus diesem Grund wird heute häufiger von „Optimierung der Sucherfahrung“ gesprochen, auf Englisch „Search Experience Optimization“.

Ziel des SEO ist eine Platzierung der Webseite unter den Top 3 Suchergebnissen zu einer bestimmten Suchanfrage bei Google und Co. Diese sogenannten „organischen Suchtreffer“ beziehen sich in diesem Fall auf die reinen Suchergebnisse ohne Werbeanzeigen.

 

Tipp 2: SEO als ganzheitlicher Ansatz

Die Optimierung von Websites besteht grundsätzlich aus zwei Bereichen: OnPage-Optimierung und OffPage-Optimierung. Die Onpage-Optimierung betrifft Verbesserungen auf der Website selbst oder an der Technik der Website, während „OffPage“ alle Maßnahmen umfasst, die nicht direkt auf der Website durchgeführt werden.

Der Ansatz bei der OnPage-Optimierung sollte immer ganzheitlich sein. Folgende Aspekte sind deshalb bei der OnPage-Optimierung zu berücksichtigen:

  • Meta-Elemente: Hier sind vor allem Meta-Description und Seitentitel gemeint, welche für die Suchmaschinenoptimierung wichtig sind. Der Seitentitel ist relevant für das Ranking in den Suchmaschinenergebnislisten (engl. SERPs = Search Engine Result Pages). Beide genannten Elemente sind üblicherweise das erste, was ein Nutzer von einer Website sieht, wenn er eine Websuchmaschine verwendet. Denn für das sogenannte Search-Snippet werden die Seitentitel als Titel und die Meta-Description als Beschreibungstext genutzt.
  • Mobile Optimierung: Immer mehr Nutzer suchen mit mobilen Geräten wie Smartphones oder Tablets nach Produkten und Informationen zu Unternehmen im Internet. Um die Nutzererfahrung nicht zu beeinträchtigen, sollten Websites deshalb für die mobile Nutzung geeignet sein. Dies bedeutet in der Praxis, dass die Seite sich automatisch an kleinere Bildschirme anpasst und sie bequem mit einem Touchscreen bedient werden kann. Für die mobile Umsetzung stehen verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl. Bewährt hat sich vielfach das sogenannte „Responsive Design“. Diese Methode hat u.a. den Vorteil, dass die Webadresse immer gleich bleibt – ganz gleich, welches Endgerät verwendet wird.
Digitalisierung

Mit einem „Responsive Design“ stellen Sie sicher, dass Ihre Webseite auch auf mobilen Endgeräten korrekt angezeigt wird.

 

  • Bildoptimierung: Bilder spielen eine wichtige Rolle bei der OnPage-Optimierung, da sie die textlichen Inhalte sinnvoll ergänzen. Zum anderen erhöhen Bilder die Attraktivität einer Website und animieren den Nutzer zum Verweilen. Bei der Bildoptimierung sind zwei Aspekte zentral: Mit sogenannten „Alt-Tags“ werden die Bilder markiert und mit relevanten Keywords versehen. Mit entsprechenden Komprimierungen der Bilder wird eine zu hohe Ladezeit der Website vermieden. Schnell ladende Seiten führen zu besseren Rankings.
  • Sprechende URLs und sinnvolle Seitenstruktur: Als sprechende URLs werden solche bezeichnet, die keine kryptische Zeichen enthalten. Sie sollten aus wichtigen, für den Seiteninhalt relevanten Suchbegriffen bestehen. Auf diese Weise finden sich Webcrawler* und Nutzer gleichermaßen zurecht.
    Beispiel: saxoprint.de/b2bmanager/marketing/b2b-content-marketing/
    statt: saxoprint.de/b2bmanager/
    94h?p=201

Zur OnPage-Optimierung gehört auch eine sinnvolle Struktur der Website. In die Praxis umgesetzt bedeutet das: Ein Nutzer muss in maximal drei Klicks von der Startseite zu seinem gewünschten Ziel gelangen können.

  • Textoptimierung: Texte sind immer noch die wichtigsten Elemente der OnPage-Optimierung. Suchmaschinen können zwar inzwischen auch Bilder teilweise auslesen. Doch ohne Texte weiß die Suchmaschine nicht, welches Thema eine Website bedient oder wie relevant die Seite für die Suchanfrage ist. In der Textoptimierung liegt deshalb großes Potential, das von keinem Unternehmen unterschätzt werden darf. Das Ziel sind einzigartige Inhalte mit Mehrwert für den Nutzer. Textwüsten oder unlesbare, mit Keywords überladene Texte möchte heute niemand mehr sehen.

*Webcrawler sind Computerprogramme von Suchmaschinen, die das Web durchsuchen und Websites besuchen (Crawling). Dabei werden die Inhalte indexiert. Dies bedeutet, die Websites werden in den Index einer Suchmaschine aufgenommen. Die Indexierung ist eine wichtige Voraussetzung für die Auffindbarkeit der Webseite in den Suchergebnislisten.

Ein ganzheitlicher Ansatz der modernen SEO zielt auf eine Optimierung der Websites sowohl für Suchmaschinen als auch für Nutzer. Dabei sollten die OnPage-Maßnahmen niemals isoliert, sondern immer im Zusammenhang mit weiteren Optimierungen betrachtet werden.

Der Vertrieb profitiert letztlich von Top-Positionen in den Suchergebnissen, da Nutzer das Angebot finden, während das Unternehmen den Kontakt zu den potentiellen Käufern an dieser Stelle nicht initiieren muss.

 

Tipp 3: SEA zur Steigerung der Conversions

Als SEA (engl. Search Engine Advertising) wird Suchmaschinenwerbung bezeichnet. Dabei handelt es sich in der Regel um Anzeigen, die neben den organischen Suchergebnissen eingeblendet werden. Wenn Unternehmen SEA für den Vertrieb nutzen, können Sie von verschiedenen Vorteilen profitieren. Zum einen ist Suchmaschinenwerbung skalierbar. Erfolge werden direkt gemessen und durch Budgeterhöhungen und Anzeigenoptimierungen lassen sich Käufe, Downloads oder Kontaktaufnahmen, zusammengefasst als „Conversions“, zielführend steigern. Zum anderen kann SEA dazu dienen SEO-Maßnahmen zu unterstützen. Da die Werbeanzeigen in den Suchergebnislisten bei kommerziellen Suchanfragen immer die ersten drei oder sogar vier Positionen belegen, haben Unternehmen mit SEA große Chancen, an erster Stelle mit ihren Angeboten zu erscheinen. Allerdings muss hierbei immer der finanzielle Aufwand mit dem tatsächlichen Erfolg abgeglichen werden. Nur so kann SEA effizient wirken.

 

Fazit

Mit der eigenen Website kann der Erfolg des Unternehmens mit intern gesteuerten Maßnahmen gesteigert werden. Durch OnPage-SEO hat jedes Unternehmen die Möglichkeit in seiner Hand, die eigene Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen von Suchmaschinen zu optimieren. Unterstützend wirkt SEA. Hier können Ergebnisse und Kosten ganz genau skaliert werden. Mit ERP-Systemen für Einkauf und Verwaltung lassen sich zusätzlich Zeit und Kosten sparen, die wiederum in das Marketing und den Vertrieb investiert werden können.

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Autor

Jonas Keller
Jonas Keller

Jonas Keller ist freiberuflicher Redakteur. Er hat einen Masterabschluss im Fachbereich Business Administration und schreibt aktuell an seiner Doktorarbeit zum Themenschwerpunkt Sales Management. Nebenbei unterstützt er die Redaktion des B2B Magazins in den Bereichen Marketing und Vertrieb.

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