Internationaler Vertrieb

Internationaler Vertrieb: Wenn B2B-Unternehmen Grenzen überschreiten

Der Wirtschaftsmarkt ist längst nicht mehr auf eine Nation beschränkt. Mit einem Anteil von 25 % macht das Exportgeschäft einen wesentlichen Bereich des Marktes aus. Doch nicht nur große Unternehmen setzen auf internationalen Vertrieb. Laut einer Untersuchung des KfW-Mittelstandspanels zur Entwicklung des Mittelstands in Deutschland werden immer mehr mittlere Industriegüterhersteller im Exportgeschäft aktiv. 20 % bis 30 % des Jahresumsatzes werden auf internationalen Märkten erreicht. Der Export ist nicht nur für KMU ein entscheidender Erfolgsfaktor, auch die deutsche Wirtschaft ist davon abhängig. Wie Ihr Unternehmen vom internationalen Markt profitieren kann, erfahren Sie im folgenden Ratgeberartikel.

Lesezeit: 7 minutes

Publiziert: 11.01.2018

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Internationaler Vertrieb: Motivation und Voraussetzungen

Der Anteil der international tätigen deutschen Unternehmen steigt stetig. Die Entscheidung für eine Internationalisierung sollte allerdings gut überlegt sein und unter Berücksichtigung sämtlicher Faktoren erfolgen.
Die Gründe für eine Internationalisierung können vielfältig sein: Die Erschließung ausländischer Märkte und die Investition in deren Produktionskapazitäten sichern die Unabhängigkeit vom Heimatmarkt. Wird der Wettbewerbsdruck im Inland zu groß oder ist der heimische Markt bereits mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen gesättigt, entscheiden sich Unternehmen häufig für den Schritt ins Ausland. Der Export verspricht außerdem profitable Ausbringungsmengen, Gewinnchancen und Absatzstabilität – und kann langfristig zur Beständigkeit des Wechselkurses beitragen.

Global aktiv zu sein, erfordert eine Menge Know-how. Spezielle, den normalen Arbeitsalltag überschreitende, Fähigkeiten sind vonnöten, um eine derart komplexe Managementaufgabe zu bewältigen. Neben fachlichen Aspekten können länderspezifische Unterschiede im Wirtschafts- und Rechtssystem ein zusätzliches Hindernis darstellen.
Sollten Sie mit Ihrem Unternehmen die Erschließung und permanente Bearbeitung ausländischer Märkte planen, müssen Sie für einen erfolgreichen Einstieg vorab einige Punkte berücksichtigen:

Identifizierung des Zielmarktes

Analysieren Sie zu Beginn die Marktsituation des Landes, in das Sie exportieren wollen. Diese sollte sich auf lange Sicht als profitabel und tragfähig erweisen. Wählen Sie daher ein Land, in dem die Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in ausreichendem Maß vorhanden ist. Es ist unnötig, ein weiteres Land zu erschließen, wenn der dortige Markt schon gesättigt ist.

Finanz- und Budgetplanung

Der Export in andere Länder und die Auslagerung der eigenen Produktion können höhere Profite einbringen und Kosten einsparen. Dennoch sollten Sie nicht sofort mit großen Gewinnen direkt nach dem Einstieg ins Exportgeschäft rechnen. Bis Ihr Unternehmen und Ihr Angebot etabliert sind, wird es etwas dauern. Bedenken Sie die finanzielle Situation Ihres Unternehmens und holen Sie gegebenenfalls das Urteil eines Experten ein.

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Wahl der geeigneten Vertriebsform

Die richtige Vertriebsstrategie kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Mit diesem Thema sollten Sie sich früh beschäftigen; eine falsche Entscheidung kann nur unter hohem zeitlichen und finanziellen Aufwand rückgängig gemacht werden. Als mögliche Vertriebsformen stehen Ihnen eine globale oder eine lokale Strategie zur Verfügung. Bei einer globalen Form handelt es sich um eine undifferenzierte Vertriebsstrategie, die gleichzeitig auf mehrere Länder angewendet wird. Das erspart Kosten und bietet einen Überblick über die Gesamtsituation aller Länder und ermöglicht die Identifikation von Optimierungsbedürfnissen. Hier muss allerdings auf eine ausgewogene Preispolitik geachtet werden. Viele international agierende Kunden betreiben einen regen Informationsaustausch zwischen ihren Niederlassungen. Unterschiedliche Strategien in den einzelnen Ländern anzuwenden oder die Preise zu variieren, wird von Kunden schnell bemerkt. Dieses Vorgehen kann zu Unsicherheit und Misstrauen führen, da Kunden die Unterschiede zwischen einzelnen Ländern oft nicht nachvollziehen können.  Die lokale Strategie beschränkt sich auf einzelne Länder beziehungsweise Regionen und ist genau auf diese zugeschnitten. Die Kosten liegen bei einer lokalen Strategie zwar meist höher, doch der durch die Spezialisierung auf einen bestimmten Markt entstehende Wettbewerbsvorteil bietet dafür einen Ausgleich. Viele Unternehmen entscheiden sich nicht gleich zu Beginn für eine globale oder lokale Strategie. Sie wählen aus Kostengründen eine Mischform, bei der die globale Strategie nach und nach an die Anforderungen des jeweiligen Marktes angepasst wird. Damit ist eine differenzierte, systematische und dauerhafte Bearbeitung des Zielmarktes möglich.

Schaffung einer Informationsbasis

Voraussetzung für die Internationalisierung eines Unternehmens ist eine umfangreiche Analyse verschiedener Faktoren. Wirtschaftsverbände, Industrie- und Handelskammern sowie Wirtschaftsinformationsdienste stellen Daten und Informationen bereit, die mittelständischen Unternehmen eine detaillierte Analyse ermöglichen.
Für die Beurteilung des Auslandsmarktes bieten staatliche Einrichtungen verschiedene Exportförderungsmaßnahmen an.

 

Chancen und Risiken im internationalen Vertrieb

Die Internationalisierung erfolgt unter Berücksichtigung der kulturellen, politischen und wirtschaftlichen Umstände des jeweiligen Landes. Neben Chancen halten die unterschiedlichen Verhältnisse auch Risiken bereit, die den Erfolg des Unternehmens nachhaltig beeinflussen können.

Vorteile des Exportgeschäfts

  • Unabhängigkeit: Als Exporteur sind Sie nicht nur auf den Markt im eigenen Land angewiesen. Die Erschließung neuer Märkte macht Sie unabhängiger vom nationalen Wettbewerb und der Marktsättigung.
  • Wachstum des eigenen Betriebes: Sie können Ihre Absätze steigern und/oder langfristig stabilisieren. Der internationale Markt ermöglicht höhere Ausbringungsmengen zu effizienteren Herstellungskosten, die zu einer Umsatzsteigerung Ihres Unternehmens führen können.
  • Nutzung regionaler Gegebenheiten: Sie können die Preisstruktur vor Ort nutzen, um Ihre Produkte und Dienstleistungen zu höheren Preisen zu verkaufen. Die Anpassung Ihres Unternehmens an den Zielmarkt bringt Ihnen zusätzliche Wettbewerbsvorteile ein.

Internationaler Vertrieb: Vorteile des Exportgeschäfts

 

Hürden im Exportgeschäft

  • Sprachliche Barrieren: Wenn Sie der Landessprache im Exportland mächtig sind, beschränkt sich diese Hürde auf ein Minimum. Ist dies allerdings nicht der Fall, sind Sie auf Übersetzer angewiesen. Verständigungsprobleme durch Übersetzungsfehler oder der Umweg über eine dritte Partei können die Kommunikation erschweren.
  • Unterschiedliche Kulturen: Jedes Land und jeder Markt haben seine eigenen spezifischen Kommunikations- und Handelsformen. Um möglichst professionell aufzutreten, müssen Sie daher die örtlichen Sitten und Gebräuche kennen und sicher beherrschen.
  • Rechtliche Differenzen: Im Ausland herrschen andere politische Systeme und rechtliche Grundlagen vor. Als Exporteur können Sie nicht davon ausgehen, automatisch über vollständige Rechtssicherheit zu verfügen. Arbeiten Sie mit Geschäftspartnern in mehreren Ländern zusammen, sind diese mitunter an voneinander abweichende Rechtsordnungen und politische Rahmenbedingungen gebunden.
  • Bürokratie: Neben rechtlichen Hürden können komplexe Vorschriften oder langwierige Genehmigungsverfahren das Geschehen vor Ort verlängern. Fehlende Erfahrung im Umgang mit Gesetzen und Bestimmungen im Zielland mindert die Produktivität und erschwert den Geschäftserfolg.

 

Direkte und indirekte Marktbearbeitung

Vor der Internationalisierung Ihres Unternehmens müssen Sie entscheiden, ob Sie im Ausland eine eigene Vertriebsorganisation aufbauen oder mit Vertriebspartnern kooperieren wollen. Kleine und mittelständische Unternehmen verfügen oft nicht über die Mittel für eine Vertriebsorganisation mit eigenen Mitarbeitern – und entscheiden sich deshalb meist für einheimische Vertriebspartner. Die Wahl der einen oder anderen Organisationsform erfolgt anhand derselben Kriterien wie im Inland. Faktoren wie Marktkenntnis, Kontrollmöglichkeiten und Kosten sind dabei ausschlaggebend.

Marktbearbeitung durch eigene Niederlassungen und interne Mitarbeiter

Die direkte Marktbearbeitung erlaubt Ihnen vollständige Kontrolle und Einflussnahme auf alle Vertriebsaktivitäten. Der Informationsfluss in den und aus dem Markt verläuft reibungslos, da alle Mitarbeiter für einen einzigen Hersteller arbeiten. Zwischen den Mitarbeitern und der Führungsebene besteht eine vertrauliche Beziehung. Beim Kunden genießen Sie als Hersteller aus Deutschland meist ein hohes Ansehen, da Sie vom guten Image deutscher Unternehmen im Ausland profitieren.
Was Ihnen bei dieser Organisationsform unter Umständen fehlt, ist das Wissen über das fremde Marktsystem, die politischen und rechtlichen Verhältnisse. Der Eintritt der eigenen Organisation in einen fremden Markt verursacht anfangs hohe Kosten, da Kundenbeziehungen aus dem Nichts aufgebaut werden müssen.

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Marktbearbeitung durch Vertriebspartner

Die Kooperation mit Partnern vor Ort vereinfacht viele Prozesse. Im Zielland sozialisierte Personen kennen die Mentalität der Kunden und wissen über Geschäftsvorgänge Bescheid. Die Akzeptanz beim Kunden ist höher, und Sie als Unternehmer können auf bereits bestehende Kundenbeziehungen aufbauen. Für Sie entstehen keine Kosten, die Bezahlung erfolgt in der Regel nach Geschäftsabschluss.
Da Vertriebspartner für mehrere Unternehmen arbeiten, sind Steuerung und Kontrolle sowie Kommunikation oft nur bedingt möglich. Ihr Know-how und Ihre Unternehmensphilosophie einzubringen, kann mitunter ein aufwendiger und langwieriger Prozess sein.

Viele Unternehmen arbeiten mit einer Mischform aus direkter und indirekter Marktbearbeitung. Dabei erfolgt eine Kooperation mit einem Vertriebspartner, der die Kultur, den Markt und die Kunden kennt. Ein unternehmensinternes Vertriebsteam unterstützt die Abläufe vor Ort. Dafür stellt das Unternehmen Mitarbeiter für die aktive Mitgestaltung zur Verfügung.

 

Fazit

Für viele deutsche Unternehmen erweist sich der Export als profitabel und erfolgversprechend. Im Zuge der Internationalisierung sehen sich Unternehmen allerdings immer wieder mit Herausforderungen konfrontiert. Unterschiedliche politische Systeme, eine andere Rechtslage oder kulturelle Differenzen können Geschäftsprozesse verzögern oder unterbrechen. Speziell ausgearbeitete Marktbearbeitungskonzepte erfüllen die Anforderungen weltweiter Unternehmen und passen das eigene Leistungsangebot an globale sowie regionale Anforderungen an.

Zusätzliche Informationen zum Thema „internationaler Vertrieb“ finden Sie in einem weiterführenden Artikel mit den Schwerpunkten „kulturelle Unterschiede“ und „Führung eines internationalen Teams“.

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Autor

Lothar Lay
Lothar Lay

Lothar Lay ist Betriebswirt (VWA) und als Redner, Verkaufstrainer, Vertriebs- und Managementberater sowie als systemischer Coach tätig. Er gilt als führender Experte zum Thema Preisgespräche und Verhandlungsführung. Seine Expertise resultiert aus über zwanzig Jahren Tätigkeit im Verkauf in den Bereichen Konsum-, Investitionsgüter und Dienstleistungen.

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