Online Leadgenerierung B2B-Bereich

Tipps zur Online Leadgenerierung in der B2B-Branche

Der folgende Ratgeber zeigt auf, wie Sie nachhaltige Neukundenkontakte gewinnen und konvertieren können. Rund 73% der Entscheidungsträger in deutschen Unternehmen verlassen sich heutzutage auf die mobile Beschaffung von fachlichen Informationen und Produktdaten.

Lesezeit: 6 minutes

Publiziert: 09.05.2016

4 Kommentare

Basierend auf dieser Studie beantwortet sich die Frage, an welcher Stelle B2B-Unternehmen bei der Optimierung der B2B-Leadgenerierung zuerst ansetzen sollten.

B2B-Leadgenerierung: Was ist das?

Fangen wir vorne an: Worum geht es bei dem Begriff B2B-Leadgenerierung überhaupt?

Als Lead wird ein potentieller Neukunde bezeichnet. Dieser hat zunächst KEIN Kaufinteresse, sondern lediglich ein erstes Interesse an der thematischen oder fachlichen Ausrichtung des Unternehmens. Bei der B2B-Leadgenerierung geht es darum, möglichst viele Kontaktdaten solcher “Interessenten” mit Hilfe verschiedener Medien zu gewinnen. Das Hauptziel ist dabei, diese Leads langfristig in Kunden zu verwandeln.

Diese Fehler sollten der Konkurrenz überlassen werden

Die folgenden Punkte basieren auf den vier häufigsten Fehlern der Online-Leadgenerierung in der B2B-Branche:

  1. Statische Werbebanner auf externen Webseiten und sozialen Netzwerken
  2. Versteckte oder vielfältige Handlungsaufforderungen auf der Landing Page
  3. Lange Kontaktformulare beim Erstkontakt
  4. Wenig visuelle Unterstützung komplexer Produkte oder Dienstleistungen

Mehr qualifizierte Leads für das Vertriebsteam

Neben der ‘reinen’ Steigerung der Lead-Anzahl pro Quartal ist es (mindestens) ebenso wichtig darauf zu achten, dass die neuen Leads qualitativ hochwertig, sprich in lukrative Kunden verwandelbar, sind. Die folgenden vier Tipps helfen dabei, nicht irgendwelche, sondern die richtigen Leads für den Vertrieb zu gewinnen:

 

1. Eine Handlungsaufforderung pro Landing-Page

Fehlerquelle: Versteckte oder vielfältige Handlungsaufforderungen auf der Landing Page

Eine Landingpage ist die erste Website, auf die der interessierte User “landet”, nachdem er eine Anzeige oder einen Beitrag anklickt – eine speziell für den Interessenten eingerichtete Website, deren Design und Inhalt auf die Zielgruppe abgestimmt sind. Das Hauptziel der Landing Page sollte dem Besucher sofort klar sein. Dies kann zum Beispiel durch farbliche Abgrenzung der Handlungsaufforderung umgesetzt werden (vgl. Abb.). Dabei ist eine einfache Handhabung ausschlaggebend dafür, ob der Besucher die gewünschte Handlung durchführt oder nicht. Wenn eine Landing Page zu viele Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions, auch CTAs genannt) beinhaltet oder diese nicht auf den ersten Blick ersichtlich sind, werden viele Interessenten die Seite höchstwahrscheinlich frühzeitig verlassen. Zudem steigert sich bei dem User die Bereitschaft, seine Kontaktdaten zu hinterlassen, wenn ihm im Austausch kostenfreie Info-Materialien zugesandt werden – zum Beispiel ein Info-Folder oder ein Produktkatalog. Dies verspricht ihm eine hochwertige Möglichkeit, sich in Ruhe tiefer zu informieren und erleichtert dem Unternehmen die Erschließung von Neukundenkontakten.

Effektive Landing Page für Leadgenerierung B2B

Effektive Landing Page mit einem klaren CTA ohne zu viel Ablenkung von hootsuite.com

 

2. Passende Formulare beim Erstkontakt

Fehlerquelle: Lange Kontaktformulare beim Erstkontakt

Neben dem CTA sollte das damit verbundene Kontaktformular, welches der Besucher ausfüllen muss, um den gewünschten Inhalt zu erhalten, nicht zu viele Details abfragen. Natürlich ist es wichtig, dass das Vertriebsteam ausreichend Informationen über den neuen Interessenten erhält, damit ein persönlicher Erstkontakt hergestellt werden kann. Allerdings sind auch die Zeit und Privatsphäre des Interessenten zu beachten.

Wer vom potentiellen Neukunden die E-Mail-Adresse abfragen möchte, der sollte immer sichergehen, dass dieser auch sein Einverständnis für die Zusendung von Nachrichten gibt – zum Beispiel durch ein Häkchen im Anmeldeformular. Um rechtlich auf der wirklich sicheren Seite zu sein, sollte der User dazu animiert werden, von sich aus eine Nachricht zu schicken. Somit beginnt dieser den E-Mail-Austausch, in direktem Zusammenhang zu einem kommerziellen Angebot steht.

Viele Seiten-Besucher, besonders in der DACH-Region, schreckt es ab, wenn gleich zu Anfang der “Beziehung” zu viele Informationen abgefragt werden. A/B-Tests haben gezeigt, dass sich die B2B-Leadgenerierung vordoppeln kann, wenn das Formular entsprechend kurz und ansprechend gestaltet wird. Dem Nutzer muss zu jeder Zeit klar sein, warum die Informationen abgefragt und für welche Zwecke diese verwendet werden. In diesem Zusammenhang ist eine enge Kooperation zwischen dem Marketing und Vertriebsteam wichtig, um sicherzustellen, dass alle nötigen Informationen gesammelt werden, ohne den potentiellen Lead abzuschrecken. Ein bewährtes Mittelmaß sind 2 – 4 Felder pro Kontaktformular.

Webinar-Registrierung für B2B-Leadgenerierung

Abb. 1 – Webinar-Registrierung

 

Beim Erstkontakt durch die Anfrage von Kommunikationsmaterialien, die indirekt mit dem Produkt verbunden sind, empfehlen sich sehr kurze Kontaktformulare (vgl. Abb. 1). Bei Anfragen von Materialien, die direkt mit dem Produkt in Verbindung stehen, wie zum Beispiel eine Testversion der Software bei SaaS Unternehmen – (Software as a Service) also externen IT-Dienstleistern, die eine web-basierte Software betreiben und die nötige IT-Infrastruktur bereitstellen, um sie zur kommerziellen Nutzung anzubieten – kann das Formular etwas spezifischer sein (vgl. Abb 2). Allerdings sind auch in diesem Fall die Zeit und Privatsphäre der Kunden zu berücksichtigen und nur die wirklich essentiellen Informationen abzufragen.

Leadgenerierung B2B: Beispiel-Formular

Abb. 2

 

3. Dialog statt Monolog

Fehlerquelle: Statische Werbebanner auf externen Webseiten und sozialen Netzwerken

Insbesondere SaaS-Unternehmen bieten oft sehr komplexe Produkte oder Dienstleistungen an, die sich nicht mit einem ‘normalen’ Werbebanner erklären lassen. Das Problem wird verstärkt, wenn diese Banner auf externen Seiten erscheinen, die keinen direkten Bezug zur Unternehmensseite bieten. Sobald ein Banner erscheint, sollte dem Leser klar sein, wie das angepriesene Produkt ein akutes Problem lösen kann. Wenn dies nicht der Fall ist, geht das Interesse schnell verloren und der potentielle Lead wird verschenkt.

Um dies zu vermeiden, müssen Werbeinhalte genau auf das Nutzerverhalten sowie die akuten Probleme der Zielgruppe abgestimmt werden. Die Lösung heißt Native-Advertising. Unter Native-Advertising werden “versteckte” Werbebotschaften verstanden. Durch Einbettung der Produkt-Werbung in unternehmenseigene Artikel oder bestehende externe Online-Konversationen wird der direkte Bezug zwischen dem umworbenen Produkt und dem akuten Problem der Zielgruppe hergestellt. Dies erhöht das Verständnis für Produkt-Funktionen und deren Nutzen in einem konkreten Zusammenhang. Außerdem limitiert Native-Advertising den Werbecharakter der Botschaft und bietet potentiellen Neukunden praktische Tipps. Nutzer, die nach der Lösung für ein akutes Problem suchen, stolpern auf natürliche Weise über das Angebot. Native-Advertising wird somit eher als informative Bereicherung und weniger als störende Werbeunterbrechung gesehen, wodurch Vertrauen geschaffen wird.

 

4. Webinar statt Werbespot

Fehlerquelle: Wenig visuelle Unterstützung komplexer Produkte oder Dienstleistungen

Bei der B2B-Leadgenerierung wird die Funktion von Videos noch immer oft unterschätzt. Dabei geht es nicht um den 100. Online-Werbespot, sondern die Planung und Durchführung von qualitativ hochwertigen Webinaren – eine Art audiovisuelle Online-Konferenzschaltung, in welcher Kunde und Unternehmen in einen beidseitigen Live-Kontakt treten können. Dies ermöglicht einen persönlich zugeschnittene Hilfestellung, deren Bedürfnis-orientierter Mehrwert für den einzelnen User kaum zu überbieten ist.

Insbesondere für komplexe Produkte und Software-Angebote kann die Aufbereitung von Webinaren ein effektives Tool zur B2B-Leadgenerierung sein. Es ist wichtig, die häufigsten Probleme der Nutzer ausfindig zu machen und Webinare zur Lösung dieser Probleme vorzubereiten. Die Chance der B2B-Leadgenerierung wird oft unterschätzt. Es sollte nicht der bestehenden Kundschaft überlassen werden, amateurhafte Tutorial-Videos zu verbreiten, die im “besten” Fall dem Unternehmen die Chance nehmen, wertvolle Leads zu sammeln und im schlimmsten Fall falsche Informationen rund um die Software oder das Produkt verbreiten.

Die Erfolge des internationalen SaaS-Unternehmen Hootsuite zeigen, dass eine Mischung aus Online- und Live-Webinaren langfristig am effektivsten ist. Live-Webinare unterstreichen das Interesse des Unternehmens an der Kundenbeziehung und ermöglichen den direkten Erfahrungsaustausch zwischen Kunden und Anbietern. Ergänzende Online Aufzeichnungen sind zu empfehlen, um (potentielle) Kunden Tag und Nacht mit praktischen Tipps zu versorgen. Ein einseitiger Fokus auf Live-Webinare vertröstet potentielle Kunden in die Warteschleife, welches zu abfallendem Interesse an der Dienstleistung führen kann. Dabei ist es wichtig, Webinare nicht als Vertriebsmedien, sondern als Kommunikationsmedien zu sehen. Im Mittelpunkt steht das Ziel, dem Kunden eine aktive Hilfestellung im Umgang mit der erworbenen Dienstleistung oder dem Produkt zu bieten – nicht der Verkauf weiterer Produkte oder Service-Angebote.

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Autor

Andreas Duerr
Andreas Duerr

Andreas Duerr ist Chefredakteur des B2B Managers. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrungen in den Bereichen strategische Absatzkonzepte und Verkaufsförderung. Er kennt die Höhen und Tiefen des Vertriebsalltags und nimmt mit seiner Expertise in den Themenfeldern Vertriebsaufbau, Führung und Organisation auch im B2B Manager eine leitende Rolle ein.

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Kommentare 4

    Anne sagt:

    Das Thema Webinar finde ich für unser Unternehmen sehr spannend. Gibt es eine Software, die Sie für die Umsetzung eines Webinars empfehlen würden? Am besten kostenlos oder sehr günstig.

    Andreas Duerr Andreas Duerr sagt:

    Hallo Anne,
    mit komplett kostenfreien Tools habe ich persönlich leider noch keine Erfahrung. Ich kann dir „spreed“ und „TeamViewer“ empfehlen. Die Handhabung beider Tools ist leicht verständlich und die Kosten belaufen sich bei beiden Tools auf rund 15 Euro pro Monat. Facebook bietet neuerdings eine kostenfreie live Video Funktion an. Sind die Inhalte des Webinars nicht streng vertraulich, könntest du das Webinar auch via Facebook halten. Bevor du die Übertragung startest, kannst du das Video für bestimmte Teilnehmer freigeben. So stellst du sicher, dass auch nur deine Kollegen das Webinar verfolgen und keine deiner Privatkontakte. Beste Grüße, Andreas Duerr

    Peter sagt:

    Ein guter und interessanter Beitrag , freut mich sehr !!

    Call Center sagt:

    Hallo,

    sehr interessante Tipps hab ich in Ihren Beitrag finden können. Ob über die eigene Internetseite, von Dienstleistern oder via Social-Media. Online Leads können nahezu überall generiert werden. Der größte Vorteil von Online-Leads liegt in der hohen Qualität. Es wird auch immer häufiger auf Online Leadgenerierung gesetzt. Was auch nicht immer richtig ist, man darf Call Center Leadgenerierung nicht aus dem Augen lassen. Neukunden sind sehr wichtig für das Unternehmen um weiter voran zu kommen. Durch die Call Center Leadgenerierung hat man sehr viele andere Vorteile die man mit Online nicht schaffen kann. Durch die Call Center Leadgenerierung erreicht man andere Zielgruppen, die man mit anderen Strategien nicht erreichen kann wie auch hier https://groe.me/leadgenerierung-vergleich/ nochmal beschrieben ist. Wenn man kurzfristig auf Leads angewiesen ist kommt man ohne Call-Center Leadgenerierung nicht weit.

    Viele Grüße
    S.Otto

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