Native-Advertising
Der Begriff Native-Advertising bezeichnet digitale und analoge Werbeformate, welche dieselben Wirkungen wie journalistisch aufgesetzte Texte ausstrahlen sollen. Das Wort „Native“ bedeutet hier „vertraut“ oder „natürlich“ und „Advertising“ steht für den Begriff „Werbung“: vertraute/natürliche Werbung. Es handelt sich dabei um getarnte Werbeinhalte, die nicht unmittelbar als klassische Werbung wahrgenommen werden. Native-Advertising gehört in den Content-Marketing-Bereich.1. Charakteristika von Native-Advertising
Das Native-Advertising löst gerade im digitalen Raum die klassischen und auffälligen Werbebanner ab. Dabei weisen diese Inhalte einige spezifische Merkmale auf.
1.1 Merkmale
Die Besonderheit von Native-Advertising ergibt sich aus der Möglichkeit, verschiedene Werbeformen in einem redaktionellen Umfeld zu platzieren. Das bedeutet, dass die Inhalte in Abhängigkeit zur Plattform und zum Content stehen und somit in verschiedenen Ausführungen auftreten können. Rein optisch sind die Inhalte des Native-Advertising mit dem Corporate-Design der Werbeplattform verbunden, um den Schein eines redaktionellen Inhaltes zu verstärken. Dabei orientieren sich die Native-Advertising-Inhalte so dicht wie möglich an den Originalartikeln der Plattform. Durch die redaktionelle und visuelle Anpassung der Texte werden die sogenannten Ads (Werbeanzeigen) kaschiert.
Die Verschleierung des Werbegehalts in einem Native-Advertising-Text machen den Übergang zu Werbebotschaften für den Leser leichter und erhöhen die Akzeptanz. Im Normalfall leiten diese Texte (im Online-Marketing) den Leser auf Unternehmensseiten weiter, welche beispielsweise weiterführende Informationen zum beworbenen Produkt enthalten.
1.2 Vorteile von Native-Advertising
Native-Advertising bietet einen zentralen Vorteil: Potenzielle Kunden werden zur richtigen Zeit am richtigen Ort abgeholt. Diese gehen dann auf die Suche, wenn sie bestimme Inhalte benötigen. Ein Unternehmen kann Kunden genau dort erreichen und hat die Chance, den Leser als Sales-Lead zu generieren. Daneben wird die Aufmerksamkeit auf das unternehmenseigene Produkt oder die Dienstleistung durch Native-Advertising-Inhalte erhöht.
Um die genannten Vorteile ausschöpfen zu können, benötigt das Unternehmen hochqualitativen Content.
1.3 Nachteile von Native-Advertising
Native-Advertising ist gerade in redaktioneller Hinsicht eine problematische Werbeform. Bezahlte Inhalte durch journalistische Texte zu tarnen, kann vom (potenziellen) Kunden bei Aufdeckung negativ aufgefasst werden und somit keine (positive) Wirkung erzielen. Die Werbetexte müssen als Werbung gekennzeichnet werden.
2. Native-Advertising-Plattformen
Native-Advertising kann durch die Verwendung verschiedener Plattformen unterschieden werden.
2.1 Geschlossene Plattformen
Ein Unternehmen gestaltet in einer bestimmten Umgebung ein eigenes Profil und platziert strategischen Content (dt. Medieninhalt) mit versteckter Werbebotschaft. Diese sind explizit für die Erstellung und Verbreitung in einem geschlossenen Raum realisiert worden. Ein Beispiel: gesponserte Posts auf Facebook-Profilen.
2.2 Offene Plattformen
Inhalte lassen sich auf verschiedenen Plattformen veröffentlichen. Der Content wird also nicht nur auf unternehmenseigenen Seiten verbreitet. Das wären zum Beispiel gesponserte Posts auf journalistischen Seiten.
2.3 Hybride Plattformen
Bei hybriden Plattformen handelt es sich um Online-Marktstätten, welche ein unternehmenseigenes Profil aufweisen, jedoch auch Werbebotschaften von anderen Unternehmen beinhalten können. Beispielhaft sind hierfür Marktplätze wie Amazon oder Ebay.
3. Formen von Native-Advertising
Die Form der Anzeige ist stark abhängig von der jeweiligen Plattform. Es gibt verschiedene Ausführungen von Native-Advertising.
3.1 Facebook-Werbeanzeigen
Die eigenen Werbeanzeigen auf der sozialen Plattform Facebook können selbst in zwei verschiedene Typen unterteilt werden:
- Premium-Product: Der Werbanzeigentypus Premium-Products charakterisiert sich durch die bevorzugte Darstellung auf der Startseite bei Facebook. Dieser wird gut sichtbar auf den Startseiten der Leser platziert, um so eine größere Reichweite zu erzielen. Jedoch müssen die Unternehmen selbst die Posts von der Plattform Facebook ordern.
- Marketplace-Product: Marketplace-Products sind auch als sogenannte „Self-Service-Anzeigen“ bekannt. Dabei kann das Unternehmen die Werbeanzeige selbst in einem passenden Editor erstellen.
3.2 Suchmaschinenmarketing
Das Suchmaschinenmarketing kann durch folgende zwei Maßnahmen umgesetzt werden:
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Suchmaschinen-Advertising (SEA)
Bei der sogenannten Suchmaschinenoptimierung werden bezahlte Treffer über die natürlichen innerhalb der Suchmaschine platziert. Für den Nutzer ist diese Art von Native-Advertising kaum von den natürlichen Treffern zu unterscheiden. Darüber hinaus gibt es das sogenannte Suchmaschinen-Advertising, welches die Markenpräsenz innerhalb von Suchmaschinen signifikant steigern kann.
3.3 Advertorials
Bei den Advertorials handelt es sich um Werbebotschaften, welche redaktionell so aufgearbeitet werden, dass diese nicht als Werbung erkannt werden können. In der Regel sind solche Beiträge auch optisch an den Werbeträger angepasst, um sich noch besser in das redaktionelle Umfeld einzubetten. Trotzdem bleibt Werbung in Deutschland kennzeichnungspflichtig. Somit werden Advertorials mit Ergänzungen, wie zum Beispiel „Werbung“ oder „Anzeige“, markiert.