Preispolitik
Der Begriff der Preispolitik steht für ein spezifisches Instrument im Marketing. Dabei werden durch die gezielte Ausgestaltung der Verkaufspreise Kaufanreize erzeugt. Neben den anderen drei Maßnahmen, wie der Kommunikations-, der Distributions- und der Produktpolitik, ist die Preispolitik eines von vier Teilen des Marketing-Mixes. Sie navigiert sämtliche unternehmerischen Entscheidungen bezüglich der Planung, Analyse und Festlegung von Produktpreisen.
1. Kostenorientierte Preispolitik
Die kostenorientierte Preispolitik umfasst die Planung und Durchführung einer erfolgsorientierten Strategie innerhalb der Preisfestlegung. Das wichtigste Kriterium in der Phase der Preispolitik ist die Festsetzung der Preisuntergrenze. Diese Untergrenze basiert auf der Nullsetzung des Deckungsbeitrages eines Produktes. Es werden Teil- oder Vollkostenabrechnungen aufgestellt, welche Material- und Produktionskosten in die Preisberechnung mit einbeziehen. Diese Vorgehensweise wird als kurzfristige Preisuntergrenze benannt. Wenn die Preise, neben variablen Kosten, auch mit den Fixkosten abgedeckt werden, wird von einer langfristigen Preisuntergrenze gesprochen. Diese deckt bei ausbleibendem Gewinn die Kosten ab und dient als Gewinnschwelle.
2. Marktorientierte Preispolitik
Die marktorientierte Preispolitik richtet sich nach den herrschenden Preisen im Markt. Dabei werden konkurrierende Unternehmen und die Kundenwünsche analysiert und einbezogen. Die Ergebnisse der Marktforschung sind von elementarer Bedeutung. Im Vordergrund dieser Maßnahme steht die Gewinnmaximierung. Diese Preisfindung gibt ebenso wichtige Aufschlüsse über die Preiselastizität. Dabei werden die Reaktionen der Kunden über mögliche Preisschwankungen analysiert. Bleiben die Kunden bei Preisänderungen dem Unternehmen bzw. Produkt treu oder wechseln sie den Anbieter?
3. Preisstrategie
Die Preisstrategie umfasst eine gezielte Festlegung einer erfolgsorientierten Strategie für die Platzierung eines Produktes am Markt. Dabei können zwischen drei Oberstrategien unterschieden werden: Festpreisstrategie, Preisabfolgestrategie und Preiswettbewerbsstrategie
3.1 Festpreisstrategie der Preispolitik
Das Produkt wird bei der Festpreisstrategie zu einem festen Preis angeboten. Dieser wird niedrig, hoch oder dynamisch festgesetzt.
3.1.1 Niedrigpreisstrategie
Das Preisniveau wird innerhalb Niedrigpreisstrategie besonders niedrig angesetzt. Dabei muss das Unternehmen jedoch besonders sparsam sein und seine Kosten stetig optimieren, um den Produktpreis so niedrig wie möglich zu gestalten. Diese Art der Preispolitik wird durch den günstig angebotenen Preis häufig als Werbeargument gegen konkurrierende Unternehmen genutzt.
3.1.2 Hochpreisstrategie
Bei der Hochpreisstrategie wird das Preisniveau besonders hoch angesetzt. Dafür muss das angebotene Produkt durch eine hohe Qualität, einen etablierten Markennamen oder ein positives Ansehen überzeugen, um den hohen Preis für Kunden zu rechtfertigen. Mit dieser Art der Preispolitik wird in der Regel die Qualitätsführerschaft angestrebt.
3.1.3 Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung fordert für gleiche Produkte oder Dienstleistungen verschiedene Preise. Für diese Art der Preispolitik ist die räumliche, personelle und zeitliche Differenzierung von Preisen charakteristisch.
3.2 Preisabfolgestrategie
Bei der Preisabfolgestrategie wird der Produktpreis regelmäßig strategisch verändert. Es können zwei verschiedene Strategien unterschieden werden:
3.2.1 Abschöpfungsstrategie
Bei dieser Art der Preispolitik wird der Produktpreis bei Einführung in den Markt besonders hoch angesetzt und mit der Zeit immer niedriger gestaltet.
3.2.2 Penetrationsstrategie
Bei dieser Art wird der Preis des Produktes bei Markteinführung niedrig angesetzt und später stetig erhöht.
3.3 Preiswettbewerbsstrategie
3.3.1 Preisführer
Der Preisführer verfügt über den höchsten Preis und den größten Marktanteil.
3.3.2 Preisfolger
Die Preisfolger passen den Produktpreis den Preisführern an, bleiben aber meist etwas unter dem höchsten Preis.
3.3.3 Preiskämpfer
Der Preiskämpfer charakterisiert sich durch den niedrigsten Preis und versucht dadurch konkurrierende Unternehmen zu unterbieten und den höchsten Marktanteil zu sichern.