Kundenbindung B2B

Kundenbindung im B2B-Bereich: Wie Sie Ihre Kunden am erfolgreichsten binden

Kundenbindung ist besonders im B2B-Markt besonders wichtig. Stabile Kundenbeziehungen sind die Basis für regelmäßige Umsätze und nachhaltiges Wachstum. Einer aktuellen Untersuchung des Marktforschungsunternehmens „B2B International“ zufolge betrachten 54 % aller B2B-Marketingfachleute es als geschäftliche Herausforderung, die Loyalität ihrer Kunden zu erhöhen. Hier sehen sie ein beträchtliches Verbesserungspotential. Die Unternehmensberatung Bain & Company hat in einer Umfrage unter 290 Führungskräften in B2B-Industrien aus 11 Ländern ermittelt, dass in 68 % der Antworten die Kundenloyalität mittlerweile geringer als noch vor wenigen Jahren eingeschätzt wird.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 26.10.2016

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Warum vor allem im B2B-Bereich Kundenbindung so wichtig ist

Die Gründe, die Kundenloyalität im B2B-Bereich zu fördern, sind vielfältig. Der B2B-Markt ist hoch spezialisiert; die Anzahl der Anbieter und Nachfrager sind überschaubarer als im Consumer-Bereich. Der Bekanntheitsgrad der Akteure innerhalb der Branche ist untereinander sehr hoch. Gleichzeitig stehen die Produkte und Dienstleistungen im Geschäftskundensegment durch ihr hohes Auftragsvolumen in Zeiten schrumpfender Budgets unter enger Kostenkontrolle. Die Gefahr einer Stornierung großer Aufträge, weil Kosten gespart werden müssen, ist real. Sie können bedingt durch die langen Verkaufszyklen nicht so schnell auf andere Kunden ausweichen wie im B2C-Markt.

Die Pflege hervorragender Kundenbeziehungen sollte für Sie daher höchste Priorität einnehmen. Loyale Kunden akzeptieren höhere Preise, feilschen weniger, verursachen weniger Kosten und kaufen häufiger, da sie Ihr Angebot kennen. Hinzu kommt: Die Vielzahl der an Kaufentscheidungen beteiligten Personen treibt die Kosten für die Gewinnung von Neukunden im B2B-Sektor in die Höhe. Jeder einzelne Kunde hat daher eine große Bedeutung für Ihren Unternehmenserfolg.

In diesem Zusammenhang ist auch die Mitarbeiterfluktuation von Bedeutung. Falls Ihr Einfluss in einem Unternehmen nur über einen oder wenige Mitarbeiter läuft, die von Ihrem Angebot überzeugt sind, laufen Sie Gefahr, die Geschäftsbeziehung zu verlieren. Wenn diese Schlüsselpersonen das Unternehmen verlassen, reißt auch der indirekte Kontakt zu den Entscheidern ab. Es lohnt sich also, ein professionelles Kundenbindungsmanagement zu etablieren.

 

Wie entsteht Kundenbindung?

Durch “günstige Preise” oder “langjährige Zusammenarbeit”? Nein, es gehört viel mehr dazu. Die wichtigste Voraussetzung für eine gute Kundenbindung ist immer die Erfüllung und das Übertreffen der Erwartungen und Bedürfnisse. Dazu müssen Sie Ihre Kunden sehr gut kennen.

Zur Kundenbindung tragen drei wichtige Säulen bei:

  1. Wird ein wirtschaftlicher und strategischer Wert für das Unternehmen geschaffen? Diesen
    Wert müssen Sie liefern. Das B2B-Geschäft ist rational. Die Käufer sind gut informiert und
    kennen die auf dem Markt befindlichen Produkte oft so gut wie die Verkäufer. Während sich
    viele Konsumenten privat regelmäßig zu Impulskäufen hinreißen lassen und emotionale
    Kaufentscheidungen treffen, ist dies bei Unternehmen nicht der Fall.
  2. Werden die täglichen Routinearbeiten vereinfacht? Wenn dies der Fall ist, wird ihr Produkt
    gekauft.
  3. Arbeite ich gerne mit diesem Kunden zusammen? Ist er hilfsbereit, aufmerksam, kompetent? Oft entscheidet die persönliche Ebene über Erfolg oder Misserfolg.

Lernen Sie Ihren Kunden kennen, um seine Bedürfnisse zu erfüllen

Der mit Abstand häufigste Grund, warum Unternehmen Kunden verlieren, ist schlechter Service! Um Ihr Angebot exakt an den Bedürfnissen auszurichten, müssen Sie Ihre Kunden so gut wie möglich kennen. Ihr Ziel ist es, bei Ihren Kunden in der Vertrauenshierarchie aufzusteigen. Wenn Sie vom einfachen Berater zum vertrauenswürdigen Ratgeber aufsteigen, ändert sich die Dynamik Ihrer Beziehung. Der Kunde wird Ihnen nicht mehr bloß seine Bedürfnisse mitteilen und Leistungsanfragen stellen. Er wird Sie um Rat bitten und Ihre Empfehlungen gerne annehmen.

Kundenbindung und Loyalität messen

Um die Effizienz Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen messen und bewerten zu können, sind relevante Kennzahlen notwendig. Die Kriterien, die Sie zur Ermittlung entsprechender Kennzahlen heranziehen, müssen auf Ihr Geschäftsmodell angepasst und sinnvoll sein. Mit dem richtigen Customer-Relationship-Management verschaffen Sie sich große Wettbewerbsvorteile.

Nutzen Sie sowohl implizite Daten, die sich auf das Kundenverhalten beim Kauf und der Nutzung Ihrer Produkte beziehen, als auch explizite Daten, wie zum Beispiel Meinungen, Vorlieben, Lob und Kritik Ihrer Kunden, die Sie in Umfragen, Interviews oder im persönlichen Gespräch gewonnen haben. Alle erhobenen Kundendaten gehen in Ihr Modell ein, mit dem Sie das Verhalten Ihrer Kunden für die Zukunft ableiten können. Wenn Ihnen die Handlungsmotive bewusst sind und Sie in etwa wissen, wo Ihre Kunden auf der Loyalitäts-Skala stehen, können Sie bei kritischen Kandidaten rechtzeitig an der Beziehungspflege arbeiten, bevor diese Kunden womöglich den Anbieter wechseln.

Als erste Grundlage betrachten Sie die Kundenbindungsrate, die Ihnen Informationen darüber gibt, wie lange Sie Ihre Kunden im Durchschnitt halten. Um die Loyalität Ihrer Kunden näher zu qualifizieren, fragen Sie nach der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen an Freunde und Kollegen. Basierend auf den Antworten auf einer Skala von 1-10 teilen Sie Ihre Kunden in drei Gruppen ein (engl. Net Promoter Score):

  • Promoter (9-10)
  • Passive (7-8)
  • Kritiker (0-6)

Ihr Ziel ist es, möglichst viele Kunden zu Promotern zu machen. Durch die Analyse geeigneter Kundendaten und die Einbeziehung des Kundenverhaltens ermitteln Sie die entscheidenden Faktoren Ihrer Kundenbindung. Kandidaten mit schwacher Kundenbindung können Sie identifizieren. So können Sie die Kundenbeziehung rechtzeitig verbessern.

Was B2B-Kunden wichtig ist

Viele Unternehmen haben Probleme, die Vitalität ihrer Kundenbeziehungen zu verbessern. Ein Grund dafür ist, dass Kundenzufriedenheit mit Loyalität verwechselt wird. Ein zufriedener Kunde hat lediglich erhalten, was Sie ihm versprochen haben – nicht mehr und nicht weniger. Wenn Sie Ihren Kunden darüber hinaus aber einen Extra-Nutzen bieten, einen unerwarteten, zusätzlichen Wert, sind die Weichen für eine langjährige Loyalität gestellt.

Kundenbewertung für Kundenbindung B2B

Durch Umfragen und Interviews mit Ihren Kunden erhalten Sie wertvolle Informationen für Ihr Customer-Relationship-Management.

 

Möglichkeiten der Kundenbindung im B2B-Bereich

Bieten Sie Orientierung und Wissensvermittlung durch Veranstaltungen

Eine starke Kundenbindung im B2B-Umfeld erreichen Sie, wenn Sie Orientierung bieten. Gerade wenn Ihr Geschäft auf komplexen, erklär- und schulungsintensiven Produkten oder Services beruht, sind Orientierung und die Vermittlung von Kompetenzen essentielle Alleinstellungsmerkmale. Nutzen Sie Ihr Expertenwissen und Ihre Marktkenntnisse, indem Sie Ihren Kunden mit Fallstudien, Best-Practices, Webinaren oder Videokonferenzen individuell zugeschnittene Informationen mit echtem Mehrwert bieten. Fördern Sie dabei stets die Interaktion. Beteiligen Sie sich an Diskussionsforen und nutzen Sie die ganze Bandbreite der sozialen Medien, um Konversationen mit Kunden in Gang zu halten. Kommunizieren Sie über Social-Media-Kanäle wie LinkedIn und Xing. Animieren Sie Ihre Kunden, aktiv am Austausch teilzunehmen.

Pflegen Sie den persönlichen Kontakt

Schulungen, Fortbildungs- und Training-Events bieten exzellente Anlässe, für Ihr Unternehmen zu werben und die Kundenloyalität zu fördern. Lernen Sie Ihre Kunden im persönlichen Kontakt kennen. Wenn Sie Ihre Mitarbeiter und Kunden physisch zu Veranstaltungen zusammenbringen statt in der virtuellen Welt, werden Sie wertvolles, direktes Feedback zu Ihrem Angebot sammeln. Der persönliche Austausch hilft Ihnen, Ihre Produkte in Zukunft noch stärker an die Kundenbedürfnisse anzupassen.

Zeigen Sie Wertschätzung und rufen Sie sich regelmäßig ins Gedächtnis

Jeder Kunde will Wertschätzung erfahren. Durch kleine Aufmerksamkeiten, Freundlichkeit und professionelles Verhalten im direkten Kontakt können Sie auf der persönliche Ebene punkten. Wenn keine emotionale Kundenbindung besteht, werden Kunden leicht von Mitbewerbern abgeworben. Denken Sie zu Anlässen wie Weihnachten, Geburtstagen und Jubiläen daran, einen persönlichen Gruß zu senden. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft – nach Abschluss eines Projekts oder für die gute Zusammenarbeit.

Lassen Sie Ihre Promoter für sich arbeiten

Sprechen Sie Ihre Promotor gezielt an, für Ihre Produkte zu werben und diese an geeigneter Stelle ins Gespräch zu bringen. Indem Sie Ihren Kunden regelmäßig relevante Inhalte und Brancheninformationen zukommen lassen, unterstützen Sie Ihre Promoter, denn Sie liefern handfeste Argumente, um neue Kunden zu überzeugen. Content Marketing, Blogs und Branchenberichte zum Download sind gut geeignet, um bestehende Kundenbindungen zu stärken und um neue Leads zu generieren. Vereinfachen Sie die Interaktion mit Ihren Kunden auf allen relevanten Kanälen und ermutigen Sie diese zur Kommunikation.

Zeigen Sie Transparenz und Persönlichkeit

Um die Loyalität Ihrer Kunden zu erhöhen, ist es sehr von Vorteil, selbst transparent aufzutreten. Geben Sie Ihren Kunden einen Einblick in Ihre Werte und Unternehmenskultur. Das schafft Vertrauen. Sofern es für Ihr Geschäft angebracht ist, können Sie den „Über uns“-Bereich Ihrer Website hervorragend dafür nutzen, um Ihre Mitarbeiter oder Teammitglieder vorzustellen. Scheuen Sie sich nicht, neben den fachlichen Qualifikationen auch die ein oder andere private oder humorvolle Information anzugeben, um einen persönlichen Bezug zum User herzustellen.

Nutzen Sie E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing hat auch in B2B-Märkten eine entscheidende Funktion. Es ist schnell, effizient und kostengünstig. Sie können Ihre Interessenten zielgenau ansprechen und vermeiden hohe Streuverluste, wie sie bei Print-Mailings auftreten. E-Mail-Marketing ist einfach zu automatisieren und kann für zahlreiche Anlässe eingesetzt werden. Wenn Sie beispielsweise Auftragsbestätigungen, Veranstaltungshinweise oder Erinnerungen versenden, haben Sie immer die Möglichkeit, auf neue Produkte hinzuweisen, Upselling-Angebote zu integrieren und Ihre Kunden für Ihre Leistungen zu sensibilisieren.

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Stellen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal klar heraus

Schauen Sie sich regelmäßig das Angebot Ihrer Konkurrenten an und lassen Sie deren Kundengewinnungsprozess auf sich wirken. Was können Sie anbieten, das Ihre Konkurrenten nicht liefern können? Die Handlungsmotive Ihrer Kunden lassen sich auf acht Motive zurückführen, die Sie kommunizieren sollten:

  • Gewinn
  • Sicherheit
  • Bequemlichkeit
  • Gesundheit
  • Prestige
  • sozialer Verantwortung
  • Neugier
  • Entdeckung

Rabatte und Anreizsysteme wirken

Über den Preis können Sie selbstverständlich auch eine Kundenbindung erreichen. Schnüren Sie attraktive Pakete, loten Sie aus, was dem Kunden wichtig ist. Wo können Sie Ermäßigungen anbieten, die sich an anderer Stelle wieder auszahlen? Bonuspunkte, Treuepunkte oder ähnliche Anreizsysteme zur Loyalitätsbelohnung sind durchaus im Geschäftskundenbereich wirksam.

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Autor

Andreas Duerr
Andreas Duerr

Andreas Duerr ist Chefredakteur des B2B Managers. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrungen in den Bereichen strategische Absatzkonzepte und Verkaufsförderung. Er kennt die Höhen und Tiefen des Vertriebsalltags und nimmt mit seiner Expertise in den Themenfeldern Vertriebsaufbau, Führung und Organisation auch im B2B Manager eine leitende Rolle ein.

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