Kanäle des B2B-Marketing-Mix

B2B-Marketing-Mix: Wie Sie Ihre Kunden erreichen

Eine neue Studie der Roland Berger GmbH belegt den Nachholbedarf beim innovativen Marketing von Industrieunternehmen. Trotz voranschreitender Digitalisierung erfolgt der Vertrieb vieler B2B-Anbieter nach wie vor analog.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 13.06.2016

2 Kommentare

Dabei kann die Relevanz von einem digitalen B2B-Marketing-Mix gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. So nutzen 94 % der B2B-Einkäufer das Internet für ihre Recherchen und 71 % der B2B-Einkäufer suchen online nach Lieferanten, bevor sie diese kontaktieren.

Die Studien zeugen einerseits von einer immens hohen Bedeutung digitaler Marketingmaßnahmen für den B2B-Bereich und gleichzeitig von einer ganzen Branche, für die im Bereich E-Commerce noch viel Potenzial besteht, dieses aber noch nicht ausreichend genutzt wird. Auch wenn nach wie vor der Glaube weit verbreitet ist, dass B2B-Geschäftsbeziehungen vor allem von dem persönlichen Kontakt leben, so sollten sich Industrieunternehmen wie etwa mittelständische Maschinenbauer doch verstärkt dem digitalen Marketing im B2B zuwenden. Gleichzeitig müssen sie nicht zwangsläufig auf ihre bisherigen Marketingmaßnahmen verzichten.

Sie wollen erfahren, wie ein erfolgreiches Marketing im B2B-Bereich gelingen kann? Sie sind daran interessiert, welche Marketinginstrumente Sie anwenden können, um Ihren Marktanteil zu verteidigen oder einen Wettbewerbsvorteil zu haben? Sich über die Möglichkeiten des B2B-Marketing zu informieren, ist der richtige Weg. Hier erfahren Sie, wie Ihr B2B-Marketing-Mix aussehen kann.

 

Die Schritte zum B2B-Marketing-Mix

Wer bei seinem B2B-Marketing-Konzept nicht an seine Zielgruppe denkt, macht bereits den ersten Fehler. Viele Unternehmen denken nach wie vor aus Sicht der Vertriebskanäle und stellen sich die Frage, welche Kommunikationskanäle gut funktionieren. Dabei ist es viel wichtiger, welche Kanäle die Kunden nutzen, um sich zu informieren. Im ersten Schritt sollte also herausgefunden werden, welche Bedürfnisse die B2B-Kunden haben. Hier hat sich in den vergangenen Jahren einiges getan. Wie die oben genannte Studie zeigt, ist das Internet für einen Großteil der B2B-Einkäufer der wichtigste Kanal für Recherche-Zwecke.

Ein umfassendes Marketingkonzept ist daher essentiell für den Erfolg Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Sie sollten deshalb die einzelnen Schritte bei der Entwicklung eines Konzeptes berücksichtigen, um es an den Bedürfnissen Ihrer Kunden auszurichten. Behalten Sie jedoch stets im Hinterkopf, dass die hochwertige fachliche Informationsvermittlung eher ein Motiv der B2B-Kommunikation ist als eine aufdringliche Aufforderung zum Kauf. Diese Einstellung sollten Sie für die Konzeption Ihres B2B-Marketing-Mix verinnerlichen. Erfahren Sie hier mehr über die einzelnen Schritte für die Konzeption Ihrer Marketingmaßnahmen.

Die Situationsanalyse

Am Anfang steht die Faktenanalyse. Mit einer Bestandsaufnahme über die Bedürfnisse der Kunden, über Produkte und Dienstleistungen, die Wettbewerbssituation, über erfolgreiche Projekte und über die vorhandene Kommunikation verschaffen Sie sich einen Überblick über die Ist-Situation, auf der das spätere Marketingkonzept aufgebaut wird.

Die Zielsetzung

Viele B2B-Unternehmen haben das Problem, dass sie gute Produkte haben, diese aber nicht richtig wahrgenommen werden. Eine richtige Positionierung kann daher das Ziel sein, damit Ihr Unternehmen unverwechselbar wird. Gerade mittelständische Unternehmen können von einer einzigartigen Positionierung profitieren, indem sie das Ziel anstreben, ein Spezialist auf ihrem Gebiet zu sein oder sich auf die Lösung eines Kundenproblemes konzentrieren.

Die Marketingziele basieren auf den vorhandenen Kenntnissen aus der Situationsanalyse. Damit wird ein Rahmen festgelegt, in dem sich das Unternehmen bewegt. Mit der Zielsetzung legen Sie fest, welche Richtung Ihr Unternehmen einschlägt und was Sie Ihren Kunden anbieten wollen. Zudem bringen Sie zum Ausdruck, welche Besonderheiten in Ihrem Angebot vorhanden sind und zeigen somit gleichzeitig den Unterschied zur Konkurrenz auf. Beispielhafte Fragen sind:

  • Welches Produkt soll angeboten werden?
  • In welchen Punkten unterscheidet sich Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt von anderen? Ist es beispielsweise leistungsfähiger oder einfacher zu bedienen?
  • Wie sind Sie im Markt positioniert? Handelt es sich bei Ihrem Unternehmen um ein neues oder ein alteingeführtes, traditionsreiches Unternehmen?
  • Welches Budget steht Ihnen zur Verfügung bzw. welches Budget möchte Ihr Unternehmen für die Marketingmaßnahmen ausgeben? Dieser Richtwert ist entscheidend für die weitere Planung, denn je niedriger Sie das Budget ansetzen, desto zielgerichteter konzipieren Sie Ihre Marketingmaßnahmen.

Die Kundenbedürfnisse

Die Bedürfnisse der Kunden stehen bei der Entwicklung des Marketingkonzeptes jederzeit im Mittelpunkt. Es geht nicht darum, ein einheitliches Gesamtkonzept für eine Zielgruppe zu erstellen, sondern dieses individuell auf einzelne B2B-Kunden auszurichten. Je nachdem, ob Sie etwa B2B-Kunden im Ausland ansprechen wollen, müssen Sie Ihre Ressourcen (etwa sprachliche Expertise) an diese Situation anpassen und Ihre Marketingmaßnahmen in der jeweiligen Sprache anbieten. Auch die Größe der Unternehmen Ihrer angestrebten B2B-Kontakte ist von zentraler Bedeutung. Ob Sie Ihren B2B-Marketing-Mix auf kleine Unternehmen oder große Konzerne ausrichten, macht einen Unterschied.

Darüber hinaus gilt es, die bevorzugte Kommunikationsweise der Kunden zu ermitteln, um die Informationen über die richtigen Kanäle zu verschicken. So erwarten einige B2B-Kunden beispielsweise Whitepaper mit unabhängigen Marktanalysen und hochwertigen fachlichen Informationen, verständlichen Erläuterungen, Anleitungen und Tipps zum Einsatz von Produkten, etwa als Webinare und Videos. Auch durch Empfehlungen und Erfahrungen von Anwendern in Form von Case Studies können Sie B2B-Kunden überzeugen.

Die Marketingbotschaft

Der nächste Schritt Ihres Marketingkonzeptes ist die Formulierung einer klaren Botschaft. Die klare Aussage bezieht sich auf Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und ist an die zuvor gesteckten Ziele angelehnt. Wenn Sie also ein besonders innovatives Produkt vermarkten wollen, dann machen Sie das in einer Marketingaussage kenntlich. Zudem sollte sich die Botschaft an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Versetzen Sie sich daher in die Lage Ihrer B2B-Kunden und entwickeln Sie eine Aussage, die das zusammenfasst, was die Kunden von Ihnen erwarten. Natürlich sind unter anderem auch die Gepflogenheiten der Länder, in denen mitunter verschiedene Botschaften als ansprechend gelten, zu beachten.

 

Auswahl der Marketinginstrumente

Wenn die Analyse-Schritte abgeschlossen sind und eine Marketingbotschaft formuliert wurde, muss die Frage beantwortet werden, wie die Botschaft angemessen und erfolgreich vermittelt werden kann. Bei der richtigen Strategie für den B2B-Marketing-Mix spielen auch wieder die Art des Produktes, das verfügbare Budget und vor allem die Bedürfnisse der Kunden eine Rolle. Daran angelehnt gibt es verschiedene Möglichkeiten für eine Auswahl der richtigen Marketinginstrumente.

Der Messeauftritt

Typischerweise zählen Messen zu einem erfolgreichen Marketinginstrument im B2B-Bereich. Gerade für Produktvorstellungen, aber auch für die B2B-Leadgenerierung, Bestandskundenpflege oder Image-Pflege bietet sich ein Messeauftritt an. Je nach Ihren Zielen sollten Sie Ihre Messebeteiligung danach ausrichten. Zu einem erfolgreichen Messeauftritt gehört eine intensive Vorbereitung. Vereinbaren Sie frühzeitig Termine mit Bestandskunden, potenziellen Kunden und Interessenten.

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Vergessen Sie aber auch nicht, rechtzeitig ein Konzept für Ihr Messestand-Design zu erarbeiten, mit dem Sie auf der Messe zum Blickfang werden. Ihre Marketingbotschaft sollte sich im Messestand wiederfinden, beispielsweise auf Bannern, Fahnen oder Flaggen, die so zu dekorativen wie auch informativen Elementen werden. Auch Messewände können genutzt und mit Ihren Botschaften bedruckt werden. Die Messe ist der ideale Ort für Ihren B2B-Marketing-Mix, denn hier kommen verschiedene Maßnahmen zum Einsatz. Mit Give-aways beispielsweise geben Sie den Messebesuchern etwas Praktisches mit auf den Weg, das gleichzeitig dem Marketing für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dient.

Das Print-Advertising

Das Print-Advertising sollten Sie in Ihrem B2B-Marketing-Mix nicht vernachlässigen. Zudem sollte Print nicht nur als Marketingmaßnahme neben dem Online-Marketing angesehen werden, sondern als wichtiges, eigenständiges Instrument. Denken Sie beispielsweise an Ihre Region. Um dort bekannt zu werden, kommen Sie um Print-Advertising nicht herum. Fachartikel in Zeitschriften gehören ebenso dazu wie Plakatwerbung oder Flyer. Zudem benötigen Sie Kataloge und Broschüren für Ihr Unternehmen. Bei SAXOPRINT lässt sich Ihr Wunsch nach Print-Marketing kostengünstig und in hochwertiger Qualität umsetzen.

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Das Online-Marketing

Für die eingangs erwähnte Studie der Roland Berger GmbH wurde eine Umfrage unter 300 Top-Managern der deutschen Wirtschaft durchgeführt. Den Antworten der Geschäftsführer und Vorstände zufolge hat sich bisher gut die Hälfte (55 Prozent) der befragten Unternehmen intensiv mit der Digitalisierung im Vertrieb beschäftigt. Dieser Wert verdeutlicht den enormen Rückstand in diesem wichtigen Feld – und somit eben auch beim Online-Marketing.

Selbstverständlich gehört eine aussagekräftige Webseite sowie die Nutzung sozialer Netzwerke zu Ihrem B2B-Marketing-Mix dazu. Berufliche Netzwerke wie Xing oder LinkedIn spielen bereits eine größere Rolle im B2B-Bereich, wobei Social Network Sites wie Facebook ein enormes Potenzial zur Steigerung des Bekanntheitsgrades Ihres Unternehmens oder Ihres Produktes bieten. Diese sollten jedoch eher herangezogen werden, wenn das Produkt emotional dargestellt werden kann oder soll. Für die vertriebliche Unterstützung eigenen sich LinkedIn und Xing besser. Die richtige Strategie ist hierfür allerdings entscheidend.

Wie suchen Ihre Kunden nach Lösungen zu ihren Problemen: Ja richtig, neben Messen auch mittels Suchmaschinen im Internet. Dabei nimmt Google eine wichtige Rolle ein. Es ist entscheidend, dass Ihr Unternehmen bei der Suche zu den richtigen Themen und Produktanfragen gefunden wird. Daher sollten Sie sich etwa durch die richtigen SEO-Maßnahmen inhaltlich positionieren.

Darüber hinaus gilt es auch beim Online-Marketing, herauszufinden, welche Bedürfnisse die Kunden haben. Wenn ein User online ein Produkt erwerben möchte, dann sollte ein Online-Shop zur Verfügung gestellt werden. Wird hingegen eine Beratung gewünscht, eignet sich die Integration eines Kontaktformulares. Der Einsatz von Customer-Relationship-Management-Systemen bietet zudem eine bessere Auswertung von Kundenbeziehungen.

Zu Ihrem B2B-Marketing-Mix können natürlich weitere Maßnahmen gezählt werden, beispielsweise Events und Promotion. Außerdem können die aktuellen Trends im B2B-Marketing für Sie von Interesse sein, zu denen beispielsweise das Video-Marketing und der Einsatz von Marketing-Automation zählen.

 


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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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Kommentare 2

    Bernd H. sagt:

    Guter Artikel, vor allem die Botschaft ist entscheidend! Gibt es Ihrer Meinung nach spezielle Kanäle für spezielle Botschaften?

    Birgit Weber Birgit Weber sagt:

    Hallo Herr H., vielen Dank für Ihre Frage. Die Auswahl und die Priorisierung der Kanäle an die Marketing-Botschaft anzupassen ist eine nachvollziehbare Vorgehensweise. Wenn Sie beispielsweise ein bestimmtes Produkt vertreiben, dessen USP die beste Qualität auf dem Markt ist, dann sollte sich dieser Qualitätsfokus auch in den verschiedenen Marketing Maßnahmen widerspiegeln. Sie sollten zum Beispiel im Druckbereich auf hochwertige Papiere setzen, wenn Sie Produktkataloge und andere Druckprodukte für Messen benötigen.

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