Was Sie bei der Festlegung Ihrer B2B-Marketingstrategie beachten sollten
Veränderte B2B-Marketingstrategien durch Digitalisierung
Kunden haben ihre Kaufentscheidung bereits zu über 50 % getroffen, bevor sie sich mit Anbietern in Verbindung setzen, wie eine viel zitierte Statistik besagt. Einkäufer suchen immer häufiger nach Informationen im Internet. Auf Seiten der Verkäufer sind die gesuchten Informationen jedoch noch unzureichend verfügbar. Neben Suchmaschinen werden von den Einkäufern, wie auch im Consumer-Bereich, Vergleichs- und Bewertungsportale genutzt, um komplexe Produkte auf ihre Qualität und Leistungen zu prüfen. Der Vorteil für den Kunden ist ein nie da gewesenes Maß an Transparenz.
Die Digitalisierung erschließt Ihnen also neue Märkte, gleichzeitig stehen Sie aber durch die direkten Vergleichsmöglichkeiten Ihrer Leistungen mit Konkurrenten unter größerem Wettbewerbsdruck. Dies sollten Sie bei der Entwicklung Ihrer B2B-Marketingstrategie berücksichtigen. In unserem Artikel zu Marketinginstrumenten haben wir für Sie weitere Informationen.
Von der Kaltakquise zum Inbound-Marketing
Viele Kunden informieren sich online im Detail über Produkte und Dienstleistungen, die sie einkaufen wollen. Bevor eine Kontaktaufnahme mit den Anbietern erfolgt, sind wesentliche Entscheidungen bereits getroffen. Aus diesem Grund ist eine überzeugende Onlinepräsenz so wichtig. Mit den Möglichkeiten des Inbound-Marketings können Sie neue Kunden auf sich aufmerksam machen. Bieten Sie dem Kunden, der aktiv nach Informationen und Lösungen sucht, ansprechende und hilfreiche Onlineinhalte an. Versetzten Sie sich in die Lage des Kunden: Stellen Sie nicht bloß Produkt- und Unternehmensinformationen zur Verfügung, sondern bieten Sie ihm Content, der ihm bei seinen Anliegen konkret weiterhilft.
Eine gute Onlinestrategie nützt Ihnen besonders bei der internationalen Kundengewinnung. Wenn Sie effektive Inbound-Marketingmaßnahmen etabliert haben, werden Sie von neuen Kunden bei deren Recherche gefunden und kontaktiert. Die oft ineffektive, zeitaufwändige und unbeliebte Kaltakquise verliert an Bedeutung.
So schaffen Sie einen klaren Fahrplan für Ihre B2B-Marketingstrategie
Markt- und Kundenanalyse
Als Grundlage Ihrer Planung einer sinnvollen B2B-Marketingstrategie benötigen Sie ein tiefes Verständnis des Marktes. Sie müssen die Größe und Struktur Ihres Marktes kennen, die Wettbewerbssituation und die Kräfte, die auf den Markt einwirken.
Welche Produkte und Dienstleistungen werden angeboten? Wo liegen die Chancen und Risiken für Wachstum? In welchen Ländern sind Sie aktiv, wo besteht Wachstumspotenzial, wohin möchten Sie expandieren? In Ihrer Wettbewerbsanalyse identifizieren Sie die wichtigsten Konkurrenten und deren Produkte. Wo liegen die Stärken und Schwächen der Konkurrenzangebote im Vergleich zu Ihrem Angebot? Sind sie preislich attraktiv? Wie groß ist Ihr Marktanteil? Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Wie gut ist Ihr Unternehmensimage, wie gut sind Ihre Vertriebswege? Werden Sie als innovativer Anbieter wahrgenommen? Befassen Sie sich mit den externen Kräften, die auf Ihr Unternehmen und den Markt einwirken – gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Einflussfaktoren sowie technologische Entwicklungen.
Auf Kundenseite ist es wichtig, ein möglichst umfassendes Bild über die Entscheidungsprozesse zu gewinnen, die für eine Auftragsvergabe an Sie relevant sind. Finden Sie, soweit möglich, die am Einkaufsprozess beteiligten Personen heraus, ermitteln Sie deren Verhalten und Vorlieben. Welche Faktoren führen zur Kundenzufriedenheit, wo sehen Sie Verbesserungsbedarf in Ihrem Angebot? Je genauer Sie die Kundenwünsche und Bedürfnisse kennen, desto zielgerichteter können Sie darauf eingehen.
Herausforderungen bei der Vertriebsanalyse
Eine der großen Herausforderungen im Vertrieb ist die zeitaufwändige, manuelle Analyse der Daten. Die Auswirkungen einzelner Vertriebsentscheidungen lassen sich zudem nicht ohne Weiteres quantifizieren. Die Analyse Ihres Vertriebs ist jedoch essenziell, damit Sie in der Lage sind, Ihren Mitarbeitern Tipps zu ungenutzten Marktchancen zu geben und auf potenzielle Gefahren hinzuweisen, die Kundenverluste mit sich bringen könnten.
Wie kommt Ihre Preisbildung zustande, wie sieht Ihre Preisstrategie aus? Positionieren Sie sich im Premiumsegment oder als günstiger Anbieter? Nach welchen Kriterien gewähren Sie Rabatte? Welche Vertriebskanäle nutzen Sie? Verkaufen Sie überwiegend direkt oder über Händler? Beantworten Sie für sich die Frage, wie viel Geld Sie aus welchen Gründen für welche Marketingmaßnahmen ausgeben. Wie setzten sich Ihre Promotionsaktivitäten zusammen, welche Maßnahmen umfasst Ihr Marketing-Mix? Wie sieht es mit der Effizienz, Arbeitsweise und Qualifikation Ihrer Vertriebsmitarbeiter aus? Wie gut ist Ihr Kundenbeziehungsmanagement? Wie sind Sie bezüglich der „4 Ps“ – Produkt, Preis, Promotion und Platzierung – aufgestellt?
Stimmen Sie Ihr Onlinemarketing auf unterschiedliche Marktsegmente ab
Bei der Segmentierung Ihrer Zielbranchen und Kunden wird häufig ein Ansatz verfolgt, der darauf abzielt, möglichst viele unterschiedliche Marktteilnehmer zu erreichen. Hier können Sie die Möglichkeiten des B2B-Onlinemarketings voll ausspielen. Kampagnen, Mailings, Websites und Social-Media-Aktivitäten lassen sich differenziert auf einzelne Zielgruppen zuschneiden. Sie können für unterschiedliche Keywords speziell abgestimmte Landingpages erstellen.
Häufige Fehler bei der B2B-Marketingstrategie
Geringes Gespür für Kosten und Effizienz von Onlinemarketing
Als Konsequenz der Digitalisierung ist es unerlässlich, den Anteil an Onlinemarketing im Marketing-Mix deutlich zu erhöhen. In vielen Unternehmen liegt der Schwerpunkt der B2B-Marketingstrategie jedoch nach wie vor auf traditionellen Offlinemaßnahmen. Im B2B-Bereich sind die etablierten Marketingprozesse fest verankert und werden von den Unternehmen gut beherrscht. Die Teilnahme an Messen, die Erstellung von Broschüren oder das Schalten von Anzeigen in Publikationen sind zwar durchaus kostspielig, die Investitionen und die Resultate aufgrund von jahrelangen Erfahrungswerten aber vorhersehbar.
Die Teilnahme an Messen gehört nach wie vor zu den beliebtesten Maßnahmen der B2B-Marketingstrategie, Online-Maßnahmen dagegen werden erst langsam angenommen.
Im Onlinemarketing fehlt vielen Entscheidern noch das Gespür für die Kosten und die erzielbaren Marketingergebnisse. Der Investitionsbedarf für Onlinemarketing ist geringer als vielfach angenommen. Die notwendigen Investitionen werden meist höher als notwendig eingeschätzt, während die Vorteile und die Wirksamkeit des Onlinemarketings unterschätzt werden. Oft sind fehlende Kenntnisse im Onlinemarketing der Grund dafür. Vielen Entscheidern fehlen Kenntnisse im Onlinemarketing, insbesondere bei der Überwachung und Analyse der Marketingmaßnahmen. Aufgrund dieser Gegebenheiten machen viele Unternehmen den Fehler, das Potenzial von Onlinemarketing nicht voll auszuschöpfen.
Konzentrieren Sie sich auf die Mobilisierer von Kaufentscheidungen
Im Marketing werden große Anstrengungen unternommen, die Kunden zu verstehen und mittels Buyer-Personas möglichst genau zu beschreiben. Je besser Sie Ihre Kunden verstehen, desto effektiver können Sie Ihr Angebot individuell zuschneiden. Im B2B-Segment sind im Durchschnitt 5,4 unterschiedliche Stakeholder an Kaufentscheidungen beteiligt. Dadurch fällt es dieser Gruppe vor allem im Anfangsstadium der Abstimmung von Kaufentscheidungen schwer, einen Konsens zu erzielen. Erst wenn eine gemeinsame Entscheidung über die generelle Richtung der Einkäufe getroffen ist, kommen Sie als Anbieter ins Spiel. Der Marketingexperte Patrick Spenner empfiehlt daher, die Hälfte des Budgets, das zur Personalisierung von Marketingmaßnahmen aufgewendet wird, stattdessen auf Marketingmaßnahmen für „Mobilisierer“ zu verwenden.
Praktische Tipps und Empfehlungen
Profitieren Sie von globalen Marketing- und Vertriebsmöglichkeiten
Gerade kleine und mittelständische Unternehmen sind in Ihren Marketing- und Vertriebswegen stark auf regionale Märkte fokussiert. Weltweite Marketing- und Vertriebsaktivitäten werden mit niedrigerer Priorität verfolgt. Verschenken Sie kein Potenzial, bieten sich doch gerade mit einer globalen Geschäftsausrichtung die größten Chancen, um neue Käuferschichten zu erschließen. Die Ausrichtung Ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten mit einer überzeugenden Onlinestrategie lohnt sich also. Stellen Sie ausreichend Budget und Kapazitäten zur Verfügung.
Nutzen Sie für Ihr Inbound-Marketing möglichst viele Kanäle
Die Möglichkeiten des Inbound-Marketings sind vielfältig. Gehen Sie bei der Erstellung von Inhalten von der Frage aus: Wie können Sie nützlich sein und Ihren Kunden einen konkreten Mehrwert bieten? Neben einer überzeugenden Unternehmenshomepage sowie der Präsenz auf Onlinemarktplätzen und Portalen lohnt sich die Aktivität in den sozialen Medien wie Twitter, Facebook und LinkedIn! Nutzen Sie einen Unternehmensblog, bieten Sie Whitepaper, Produktvideos, Erklärfilme, Tutorials oder Webinare an, um sich ins Gespräch zu bringen und bei Ihren Kunden präsent zu sein. Berücksichtigen Sie dabei die Möglichkeiten der Suchmaschinenwerbung. Ein Unternehmensblog hilft Ihnen dabei, von Suchmaschinen besser gerankt zu werden, sofern Sie regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen.
Onlinemarktplätze, Verzeichnisse und Branchenportale
Mit länderübergreifenden Onlinemarktplätzen, Firmenverzeichnissen und Branchenportalen stehen auch für den B2B-Sektor umfangreiche Onlineressourcen zur Verfügung. Da diese Möglichkeiten von Einkäufern immer stärker genutzt werden, ist ein überzeugender Onlineauftritt ausgesprochen wichtig. Einen konkreten Wert für die Nutzer – Ihre potenziellen Kunden – schaffen Sie dann, wenn die relevanten Informationen schnell und einfach auffindbar sind. Ihr Augenmerk bei der B2B-Marketingstrategie sollten Sie darauf richten, auf wichtigen Portalen, Onlinemarktplätzen und in einschlägigen Verzeichnissen mit aktuellen, ansprechend aufbereiteten Informationen zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten vertreten zu sein.
Wie möchten Sie sich online positionieren? Klären Sie zur Auswahl der passenden Verzeichnisse für sich, welchen Kunden in welchen Preissegmenten Sie erreichen möchten. Beabsichtigen Sie eine regionale Spezialisierung oder möchten Sie möglichst weltweit bekannt werden? Es kann sich zudem lohnen, in Portalen und Verzeichnissen zu inserieren, die mit Ihrem Geschäft verwandt, aber nicht primär darauf ausgerichtet sind. Nutzen Sie diese kostengünstige Möglichkeit, Ihr Unternehmen bei Neukunden sichtbar zu machen, indem Sie auf Onlinemarktplätzen und Branchenportalen Präsenz zeigen.
Fazit
Auch wenn die große Bedeutung des Onlinemarketings für den B2B-Bereich bekannt ist, werden entsprechende Maßnahmen aufgrund mangelnder Erfahrung gerade von kleinen und mittelständischen Unternehmen immer noch spärlich umgesetzt. Die Einkaufsprozesse sind im B2B-Geschäft inzwischen stark durch Onlinerecherchen und eigenständige Informationsbeschaffung geprägt, bevor eine Kontaktaufnahme mit Verkaufsmitarbeitern erfolgt. Optimieren Sie Ihre B2B-Markektingstrategie, um das Potenzial des Onlinemarketings voll auszuschöpfen.