Laut der Käuferportal-Marketing-Studie finden 71 Prozent aller Marketing-Maßnahmen der befragten Unternehmen sogar noch offline statt. Und eine zukunftsweisende Umorientierung ist nicht in Sicht. Eine aktuelle Umfrage zum Online-Marketing von deutschen, britischen und niederländischen kleinen und mittelständischen Unternehmen zeigt ein ernüchterndes Bild des B2B-Marketings: Reachlocal fand heraus, dass 25 Prozent aller Unternehmen Onlinemarketing intuitiv betreiben. Das bedeutet, dass es bei diesen Unternehmen weder eine Strategie, noch irgendeine Art von Erfolgsmessung gibt. Diesen Rückstand gilt es aufzuholen und die aktuellen B2B-Marketing Trends nicht aus den Augen zu verlieren.
1. B2B Marketing Trends: Menschliches Marketing
Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt durch Online Daten und Lösungen
Lange Zeit wurden im B2B-Marketing-Mix „Zielgruppen“ grob segmentiert. Der potentielle Kunde galt eher als Mittel zum Zweck, ein Produkt zu verkaufen. Die Ansprache war folglich eher unternehmenszentriert als kundenzentriert. Der Trend geht heute zur individuellen Ansprache und einem tieferen Verständnis, was eine höhere Marketingeffektivität zur Folge hat.
Neueste Entwicklungen im Datamining, nicht nur von Online-Unternehmen wie Google, Xing und LinkedIn, ermöglichen eine viel präzisere und individuellere Ansprache einzelner Kunden. Dabei kann man sich auch im Vertrieb komplexer, technischer Produkte dem Internet nicht entziehen, denn die Einkäufer recherchieren häufig online. Dieses individualisierte Marketing macht die menschliche Ansprache der Kunden erst möglich, sofern es genutzt wird, um auf Bedürfnisse von Geschäftspartnern abzuzielen. Häufig eignen sich besonders digitale Analysen, um präzisere Daten von Kunden zu bekommen. Dabei bieten Ihnen nicht nur große Plattformen wie Google oder LinkedIn eigene Analytics-Lösungen, sondern auch Anzeigen-unabhängige Dienstleister wie Salesforce oder Adobe. Bei den ermittelten Daten wird zwischen demographischen und psychographischen Informationen unterschieden. Während es bei den demographischen Daten um organisatorische Merkmale wie Unternehmensgröße, -standort und Marktanteile sowie ökonomische Merkmale wie die finanzielle Situation und das Kaufverhalten des Unternehmens geht, spielen bei den psychographischen Daten personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger eine Rolle.
Fragestellung: Welcher Vorteil besteht in psychographischen Daten gegenüber demographischen Informationen für das B2B-Marketing?
„Kenne deinen Kunden“ heißt im Kontext des B2B-Marketings: „Kenne deinen Einkäufer“. Es lohnt sich allemal, den Blick auf die Interessen, Meinungen und Aktivitäten der Geschäftspartner zu richten. Es geht dabei weniger um die zur Verfügung stehenden Mittel, als viel mehr darum, wie viel die Kunden bereit sind, für die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens auszugeben. Wie innovationsfreudig und zu welchem Zeitpunkt eingekauft wird, sind für Sie wichtige Daten, um Ihr B2B-Marketing speziell auf diese Bedürfnisse auszurichten. Die Angaben sind viel detaillierter und sagen etwas über die Motivation sowie Beweggründe der Zielgruppe aus. Psychographische Daten können auch Hinweise darauf geben, wo es sogenannte Mikro-Nischen gibt. Ein ganz bestimmtes Bedürfnis kann so ausfindig gemacht werden – Gruppen in beruflichen Netzwerken wie LinkedIn bilden eine Plattform für solche Nischen. An die nötigen Informationen zu gelangen, ist nicht unmöglich.
2. B2B Marketing Trends: Mobil Marketing
Ort- und Zeit-unabhängiges B2B-Marketing
Mit der steigenden Nutzung mobiler Endgeräte gewinnt auch Mobile Marketing weiter an Bedeutung. Die Optimierung von Webseiten für mobile Endgeräte entwickelt sich ständig weiter und längst wird auch Social Media in das mobile B2B-Marketing eingebunden. Hier besteht ein großes Potenzial, das weiter ausgebaut werden kann. Fakt ist: Die Nutzung von Desktop PCs und klassischer Notebooks nimmt weiter ab und Bedürfnisse werden immer mehr hier und jetzt mobil befriedigt.
Ein B2B-Marketing Trend ist daher ganz klar: Informationen müssen zu jeder Zeit und in jeder Situation zugänglich sein. In Zukunft werden daher Dienstleistungen vermehrt mobil angeboten. So kann es für einen Maschinenbauer beispielsweise interessant sein, eine App zu entwickeln, mit der die Überwachung der Maschine bequem von unterwegs erfolgt. Dies bietet einen Mehrwert für bereits bestehende Geschäftsbeziehungen, die damit weiter gepflegt werden. Die Fokussierung auf das Mobile Marketing hat also das enorme Potenzial für eine Erweiterung der Bestandskundenpflege. Mit einer freiwilligen Treue von B2B-Kunden beschäftigt sich das Loyalitätsmarketing. Letztendlich leben Unternehmen nämlich von bestehenden Kontakten. Wiederkäufe steigern nicht nur die Wertschöpfung, sondern loyale Kunden empfehlen mit ihrer Treue auch das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung. Das Mobile Marketing bietet ein enormes Potenzial für das Loyalitätsmarketing.
Auch die Messaging App WhatsApp bietet im B2B-Marketing viele Vorteile: Jederzeit mobil abrufbare Informationen garantieren eine hohe Reichweite zu jeder Zeit. „Doch was bringen reine Kurznachrichten?“, könnte eine berechtigte Frage sein. Die Antwort kommt von WhatsApp selbst, indem die Neuerung angeboten wird, an die Nachrichten PDF-Dateien anzuhängen. Damit können tiefergehende Informationen bereitgestellt und zudem noch Zeit- und Orts-unabhängig abgerufen werden.
3. B2B Marketing Trends: Video-Marketing
Nutzen Sie Bewegtbilder als Marketinginstrument
Es ist nicht verwunderlich, dass sich bei einer zunehmend digitalen Kommunikation der Trend der visuellen Inhalte entwickelt. In Zeiten des Informationsüberflusses gewinnen vor allem solche Kanäle an Bedeutung, die auditive und visuelle Reize miteinander verbinden. Die Wahrnehmung für solche Inhalte ist größer und es ist einfacher, beispielsweise über Videos komplexe Informationen zu vermitteln.
Zudem bleiben visuelle Darstellungen länger im Gedächtnis als Textpassagen. Laut einer BuzzSumo Studie ruft visueller Content eher Emotionen hervor, weshalb wir ihm eine andere Bedeutung zuschreiben als einem Text. Hinzu kommt auch, dass zwei Drittel aller Seiten mobil aufgerufen werden und User unterwegs wenig Zeit für das Lesen von Artikeln haben. Video-Marketing ist also in vielerlei Hinsicht von Vorteil, aber es sollte ebenso passend sein. Für das B2B-Marketing werden Videos in jedem Falle immer wichtiger und sollten daher nicht vernachlässigt werden. Es wird zudem immer einfacher, qualitativ hochwertige Videos zu produzieren.
Fragestellung: Welchen Mehrwert bietet Video-Marketing?
Andere Kanäle und Strategien dürfen natürlich nicht vernachlässigt werden und aus diesem Grund sollten die folgenden Fragen auch im Vorfeld von einem Video-Marketing bedacht werden:
- Welchen Mehrwert bietet ein Video im Vergleich zu einem Text oder einer Grafik?
- Welches Ziel möchte ich mit meinem Video-Marketing erreichen? Möchte ich eher das Unternehmen im Allgemeinen, eine spezielle Maschine oder einen komplexen Produktionsablauf veranschaulichen?
- Stehen mir ausreichend Ressourcen zur Verfügung, um ein professionell wirkendes Video zu produzieren?
Im geschäftlichen Bereich liegen gut gemachte Videos auf alle Fälle im Trend. Es sollte bei der Planung und Umsetzung des Video-Marketings berücksichtigt werden, dass die Videos authentisch wirken und die Botschaft zum Unternehmen selbst passt. Doch auch Originalität zahlt sich aus, wenn eine Marke im Gedächtnis bleiben soll. Lassen Sie beispielsweise Ihren Geschäftsführer selbst das Produkt auf humorvolle Weise präsentieren und geben Sie Ihrem Unternehmen so durch das Video ein Gesicht. Auch komplexe technische Prozesse können oftmals verständlicher in einem Video herübergebracht werden. Erklärende Videos sind gerade im B2B-Marketing ein Trend, der sich in den kommenden Jahren noch weiter manifestieren wird.
4. B2B Marketing Trends: Marketing Automation
Effizienteres Marketing durch Marketing Automation
Würden Sie sich nicht auch gerne zurücklehnen und das Marketing trotzdem erledigt bekommen? Stressige Tage mit einem vollen Terminkalender kennt jeder. Zwischendurch müssen E-Mails geschrieben und eine lange to-do-Liste abgearbeitet werden. Dabei darf das B2B-Marketing nicht zu kurz kommen. Das Generieren von Geschäften ist komplex und aufwändig. Nicht nur die Bereitstellung von Content, sondern auch das Einholen von Informationen über Interessenten oder die Planung und Durchführung von Kampagnen erfordern viele Ressourcen. Es gibt jedoch einen Weg, ein bisschen Arbeit abgenommen zu bekommen und gleichzeitig das Marketing effizienter zu gestalten. Marketing Automation ist hier die Lösung. Damit sind Software-Plattformen gemeint, die das Marketing für Sie automatisieren und dabei helfen, zu priorisieren. Es macht Ihren Job nicht irrelevant, aber durch das automatische Absenden von E-Mails etwa wird Ihre zuvor geleistete Arbeit ausgeführt und somit effizienter gestaltet.
Nutzung von Marketing-Automation: Auf den richtigen Moment kommt es an
Es ist wenig sinnvoll, eine E-Mail an jemanden zu versenden, der überhaupt nicht an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert ist. Also sparen Sie sich diese Zeit und nutzen Sie diese besser. Senden Sie beispielsweise im ersten Schritt eine E-Mail an potenzielle Neukunden mit der Einladung zum Download eines Ebooks mit. Bei erfolgtem Download lassen Sie eine Dankes-E-Mail verschicken. Ein paar Tage später erfolgt dann an diese Kontakte die Zusendung eines Whitepapers; und wenn auch dieses geöffnet wird, ist beispielsweise ein Telefongespräch möglich. Es geht also darum, B2B-Kunden im richtigen Moment anzusprechen und Informationen zur Verfügung zu stellen.
Die Integration von beruflichen Social-Media-Netzwerken wie Xing oder LinkedIn ist mit diesem System ebenfalls unkompliziert möglich, so können auch die Aktivitäten hier gemessen und mit in den Prozess eingebunden werden. Wichtige Aktivitäten wie Social-Media-Postings oder der E-Mail-Newsletter-Versand werden effizienter gestaltet. Die Erkenntnis, wo die Geschäftspartner beispielsweise am ehesten auf eine Fachmesse (bspw. einer Maschinenbaumesse) aufmerksam werden, bringt Vorteile mit sich. Das Nutzerverhalten zu kennen, ist deshalb ein wichtiger Schritt, um die Effizienz durch Marketing Automation zu steigern. Voraussetzung für eine richtige Marketing Automation bleibt allerdings immer, dass deren Umsetzung nicht zu Lasten der individuellen Kommunikation geht. Dafür liefern die Analyse-Tools personenbezogene Daten zu den individuellen Bedürfnissen der Geschäftspartner. Neben der umfangreichen Analyse ist auch das komplexe Aufsetzen etwa einer bedarfs- bzw. handlungsbasierten E-Mail-Kette eine Herausforderung.
5. B2B Marketing Trends: E-Mail Marketing
Chancen der kanalübergreifenden Verknüpfung von E-Mails
Das Ende des E-Mail Marketings wurde schon mehrmals vorhergesagt. Bisher trat dieses Szenario jedoch nicht ein und es ist auch nicht abzusehen, dass es sich in naher Zukunft bewahrheiten wird. Es geht eher darum, wie E-Mails genutzt werden können. Was schon lange nicht mehr funktioniert, ist die reine Streuung von Werbung über Newsletter. Wenn getrackt werden kann, wer wann eine E-Mail öffnet, wie lang in der E-Mail verweilt wird und auf welche Links in der E-Mail geklickt wird, dann bedeutet das im Umkehrschluss, dass man seine Inhalte viel besser auf den User ausrichten sollte. Hier spielen nicht nur sogenannte AB-Tests eine große Rolle, wo etwa bei einer vergleichbaren Stichprobe von Rezipienten unterschiedliche Betreffzeilen ausprobiert werden, sondern auch eine intelligente Verzahnung der E-Mails mit dem CRM.
Beispielsweise bekommt der Vertriebler einen Alert, wenn seine E-Mail von einem Kunden geöffnet wurde. Im Folgenden kann er herausfinden, ob der Kunde auf einen Link geklickt hat, um ein Whitepaper auf der Webseite herunterzuladen. So qualifiziert sich der Kunde selber durch sein Interesse und kann daraufhin basierend auf den Interessen für entsprechende Inhalte vom Vertrieb individuell angesprochen werden. Wenn das Analysetool anzeigt, dass ein Kunde von New York aus die Inhalte geöffnet hat, kann der Vertriebler daraus schließen, dass der Kunde unterwegs ist. Folglich vereinbart der Vertriebler basierend auf dem konkreten Kundeninformationsbedürfnis einen Termin mobil via WhatsApp. An diesem Beispiel sieht man, wie in der Verknüpfung von bedürfnisbasierten Analysen, Marketing Automation, Mobile Integration und E-Mail Marketing das Marketing im B2B-Bereich ungeahnte Dimensionen der Effektivität erreicht. Es geht darum, Content zu produzieren, der zum Device passt. Man sieht nämlich, dass sich das Rezeptionsverhalten der Adressaten ändert, sodass Mailings daran angepasst werden müssen.
Mittelständische Unternehmen sollten Trends wahrnehmen
Für kleine und mittelständische Unternehmen wird es immer wichtiger werden, sich nicht den B2B-Marketing Trends zu entziehen. Offensichtlich gibt es bei ihnen viel Nachholbedarf auf diesem Gebiet. Mit der Beachtung der aktuellen Trends liegen Sie auf der Höhe der Zeit. Der Trend, dass B2B Content Marketing immer wichtiger wird, hält nach wie vor an. Auch im Printbereich wird sich Content Marketing zunehmend widerspiegeln, indem beispielsweise Produktkataloge verstärkt mit Storytelling und detaillierten Beschreibungen versehen werden. Halten Sie sich ständig über die aktuellen Trends auf dem Laufenden, damit Ihnen nichts entgeht.