Mit Marketingzielen Ressourcen zielgerichtet einsetzen
Die verschiedenen Formen von Marketingzielen
Unterscheidung nach Art des Marketingziels
Marketingziele lassen sich von den allgemeinen Unternehmenszielen ableiten, indem zwischen quantitativen und qualitativen Marketingzielen unterschieden wird. Quantitative bzw. ökonomische Marketingziele lassen sich in Zahlen oder Werten messen. Dadurch ist ihr Zielerreichungsgrad leicht durch ein entsprechendes Controlling zu evaluieren. Beispiele für quantitative Ziele sind die Umsatz- oder Gewinnsteigerung, die Kostensenkung und die Erhöhung des prozentualen Marktanteils. Qualitative Marketingziele hingegen lassen sich nicht zahlenmäßig erfassen. Sie zielen nicht auf eine wertmäßige, sondern auf eine nicht greifbare Verbesserung des Ist-Zustands ab, weshalb sie in diesem Zusammenhang als „psychologische Marketingziele“ bezeichnet werden. Beispiele hierfür sind die Steigerung des Bekanntheitsgrades, ein positiveres Image oder die Erhöhung der Servicequalität.
Unterscheidung nach dem festgelegten Zeitraum des Marketingziels
Ebenfalls möglich ist eine Einteilung anhand der zeitlichen Dimension. Hier wird hauptsächlich zwischen strategischen und operativen Zielen unterschieden: Marketingziele gelten dann als strategisch, wenn sie sich auf einen größeren Zeitraum beziehen und langfristig für das Unternehmen von Bedeutung sind. Dieser Zeitraum beläuft sich auf meistens drei bis fünf Jahre und umfasst zum Beispiel die Ausrichtung auf neue Märkte oder Zielgruppen. Operative oder taktische Marketingziele wiederum zielen auf einen kürzeren Zeitraum ab. Sie sind schnell umsetzbar und lassen sich zusätzlich in kurzfristige oder mittelfristige Ziele unterteilen. Im Gegensatz zu strategischen Zielen ermöglichen sie dem Unternehmen, schnell auf aktuelle Entwicklungen des Marktes zu reagieren.
Bei der Definition von Marketingzielen gilt es zwischen operativen und strategischen Marketingzielen zu unterscheiden.
Vier Schritte für die erfolgreiche Definition von Marketingzielen
Die anzustrebenden Marketingziele sehen für jedes Unternehmen anders aus. Nicht jedes Ziel ist für jedes Unternehmen gleich realisierbar und sinnvoll. Deshalb sollten Sie Ziele festlegen, die perfekt auf Ihr Unternehmen zugeschnitten sind. Hilfreich ist hier die vorherige Analyse Ihrer Firma und der Unternehmensumwelt. Nach anschließender Definition und Umsetzung Ihrer Marketingziele sollte eine Kontrolle erfolgen, die den Zielerreichungsgrad erfasst. Orientieren Sie sich dafür an den folgenden vier Schritten:
1. Analyse des Ist-Zustandes
Betrachten die interne Situation Ihres Unternehmens und machen Sie sich Stärken und Schwächen bewusst, um mögliche Potenziale zu erkennen. Beziehen Sie hier Ihre allgemeinen Unternehmensziele mit ein – sie bilden die Basis für die Formulierung klarer Marketingziele. Bewerten Sie außerdem das Umfeld Ihres Unternehmens: Wie ist Ihre Konkurrenz aufgestellt? Welche Marktsegmente werden bisher kaum von Wettbewerbern bedient? Welche Bedürfnisse haben potenzielle Kunden? Die Beantwortung dieser Fragen wird Ihnen ermöglichen, Chancen zur erfolgreichen Positionierung auf dem Markt und zur Abgrenzung gegenüber Ihrer Konkurrenz zu erkennen.
2. Definition der Marketingziele
Sie haben nun die interne und externe Situation Ihres Unternehmens eingeschätzt und wissen um seine Stärken und Schwächen sowie die Ihrer Konkurrenz. Sie können die Marktsituation einschätzen und kennen die Bedürfnisse und Ansprüche Ihrer Kunden. Auf Basis dieser Erkenntnisse können Sie nun Ihre Marketingziele festlegen. Achten Sie auf eine konkrete Formulierung hinsichtlich des Inhalts, des Zeitraumes, des gewünschten Zielerreichungsgrades und der Nachprüfbarkeit Ihrer Marketingziele. Ein Beispiel: Wird laut der Ist-Analyse Ihres Unternehmensumfeldes ein profitables Marktsegment von Ihrem Unternehmen bisher nicht oder kaum bedient, könnte Ihr davon abgeleitetes Marketingziel sein, Ihren Marktanteil auf diesem Segment in einem festgelegten Zeitraum um eine bestimmte Prozentzahl zu erhöhen.
3. Umsetzung der Marketingziele
Sie haben Ihre Marketingziele konkret definiert, jetzt können Sie sich um deren Umsetzung kümmern. In diesem Schritt richten Sie alle Marketingaktivitäten auf die Erreichung der festgelegten Ziele aus. Essenziell ist hier die Einbindung Ihrer Mitarbeiter. Überprüfen Sie, ob jeder Mitarbeiter die Marketingziele Ihres Unternehmens kennt und mitträgt, was besonders bei qualitativen Zielen essenziell ist. Beziehen Sie insbesondere den Kundendienst und Ihre Vertriebsmitarbeiter mit ein. Hier bietet es sich an, Ihre Marketingziele in einem Handbuch festzuhalten: Es dient Ihren Mitarbeitern als Leitfaden im Tagesgeschäft, und Sie können Ihre Marketingziele in die Zielvereinbarungen Ihrer Mitarbeiter einfließen lassen.
4. Überprüfung und Kontrolle des Zielerreichungsgrades
Ein wesentlicher Schritt im Anschluss an die Umsetzung Ihrer Marketingziele ist die Kontrolle: Überprüfen Sie, ob und in welchem Maße das Ziel erreicht wurde. Bei quantitativen Marketingzielen ist das mit Hilfe gängiger Controlling-Prozesse unkompliziert möglich. Bei qualitativen Zielen braucht es mehr Aufwand. Haben Sie sich zum Beispiel als Ziel gesetzt, die Kundenzufriedenheit innerhalb von zwölf Monaten um 20 % zu steigern, lässt sich dieses Ziel nicht direkt messen. In diesem Fall bietet sich eine einfache Kundenumfrage an. Da eine solche Umfrage in der Ist-Analyse obligatorisch ist, haben Sie durch eine erneute Umfrage nach zwölf Monaten eine sehr gute Vergleichsmöglichkeit. So erhalten Sie einen Richtwert, der zumindest eine grobe Aussage über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Marketingaktivität gibt.
Herausforderungen bei der Festlegung von Marketingzielen
Anhand der vier Schritte haben Sie Ihre Marketingziele definiert, umgesetzt und kontrolliert. Dabei gibt es allerdings ein paar Herausforderungen:
Notwendigkeit der genauen Formulierung der Marketingziele
Machen Sie nicht den Fehler, Ihre Marketingziele allgemein zu fassen. Eine detaillierte Formulierung in Bezug auf Inhalt, Zeitraum und Zielerreichungsgrad ist die Grundvoraussetzung für die anschließende Messbarkeit des Erfolgs. Achten Sie darauf, Ihre Marketingziele „smart“ auszurichten: spezifisch, messbar, anspruchsvoll, realistisch und terminiert.
Herausforderung bezüglich der Zielbeziehungen
Alle Unternehmens- und Marketingziele stehen zueinander in Beziehung: Sie können indifferent, komplementär oder konkurrierend sein. Prüfen Sie Ihre Marketingziele bereits vor ihrer Umsetzung auf deren Verhältnis zueinander. Eine Personalkostensenkung bei gleichzeitiger Verbesserung der Service-Qualität stellt einen Konflikt dar. In diesem Fall hilft die Priorisierung Ihrer Ziele. Legen Sie in Form einer Zielhierarchie fest, welches Marketingziel dominieren soll.
Die Mitarbeiter als Faktor für die Zielerreichung
Verstehen Sie die Rolle Ihrer Mitarbeiter bei der Erreichung Ihrer Marketingziele. Gerade für das Erreichen der qualitativen Ziele sind sie von zentraler Bedeutung. Unrealistische Ziele können Ihre Mitarbeiter frustrieren. Definieren Sie daher machbare Marketingziele und unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter bei Bedarf bei deren Umsetzung. Ein überragender Beratungsservice, der Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abgrenzt, setzt eine fachkundige Belegschaft voraus. Bieten Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern gegebenenfalls Produktschulungen oder interne Weiterbildungen zum Thema Kommunikation mit Kunden an.
Signifikanz der Kontrolle es Zielerreichungsgrades
Im Anschluss an die Umsetzung eines Marketingziels folgt dessen Überprüfung. An diesem Punkt zeigt sich, ob die eingesetzten Marketingaktivitäten den gewünschten Effekt erbracht haben. Das Problem dabei ist: Zu diesem Zeitpunkt sind bereits einige Ressourcen in die Umsetzung der Marketingziele geflossen. Diese sind unabhängig vom Ergebnis der Kontrolle „verbraucht“. Die Definition von Marketingzielen soll das Verwenden des Marketingbudgets für unrentable Marketingaktivitäten ja gerade verhindern. Unterteilen Sie Ihre Ziele deshalb in kleinere Zwischenziele. Diese lassen sich fortlaufend überprüfen und ermöglichen eine eventuell notwendige Anpassung.
Fazit
Durch die Definition von Marketingzielen können Sie Ihre Ressourcen zielgerichtet einsetzen. Voraussetzung dafür ist die Kenntnis des Ist-Zustandes Ihres Unternehmens und dessen Umwelt. Denn nur wenn Sie Ihr Unternehmen, Ihre Konkurrenten, den Markt und Ihre Zielgruppen kennen, können Sie Potenziale erkennen und berücksichtigen. Eine detaillierte Ausformulierung der Marketingziele und deren Kommunikation an die Belegschaft ermöglichen die Umsetzung. Durch fortlaufende Kontrolle der Marketingziele können unrentable Marketingaktivitäten rechtzeitig beendet werden. Sie ermöglicht zudem eine Anpassung oder Neuformulierung bezüglich des Zeitraums oder des Zielerreichungsgrades. Durch strategische Festlegung, Umsetzung und Prüfung von Marketingzielen können Sie Ihre Position auf dem Markt nachhaltig stärken.