Die Herausforderung: Berücksichtigen Sie die Bedürfnisse aller Stakeholder!
Große Konzerne lassen sich ausgefeilte PR-Maßnahmen teilweise viel Geld kosten. Sie haben erkannt, wie wichtig es ist, bei ihren Kunden ein gutes Image zu verkörpern. Öffentlichkeitsarbeit ist für kleine und mittelständische Unternehmen ebenso entscheidend. Generell gilt: Je größer Ihr Unternehmen, desto mehr unterschiedliche Stakeholder sind daran beteiligt, die jeweils ihre eigenen Interessen verfolgen. Die wesentliche Herausforderung bei der Gestaltung Ihres Unternehmensimages liegt darin, möglichst viele dieser unterschiedlichen Bedürfnisse, Ziele und Gruppeninteressen zu befriedigen. Gleichzeitig behalten Sie das Gesamtwohl des Unternehmens im Blick. Schauen wir uns die einzelnen Akteure genauer an:
Mitarbeiter
Ihren Mitarbeitern ist es an guten Arbeitsbedingungen und attraktiver Bezahlung gelegen. Abwechslungsreiche, sinnvolle Tätigkeiten, ein angenehmes Arbeitsklima, berufliche Fortbildung und interne Karrieremöglichkeiten sind ihnen wichtig. Ob das Unternehmen langfristig profitabel und wettbewerbsfähig ist, interessiert den einzelnen Mitarbeiter meist erst an zweiter Stelle.
Lieferanten
Lieferanten schätzen eine zuverlässige und langfristige Zusammenarbeit. Ihnen sind eingehaltene Verträge und gute Konditionen wichtig.
Endkunden
Der Endkunde will ein möglichst gutes Produkt zum bestmöglichen Preis. Das Preis-Leistung-Verhältnis ist für ihn entscheidend. Wenn es sich um Luxus- und Lifestyle-Produkte handelt, spielt das Unternehmens- bzw. Markenimage die entscheidende Rolle. Prestige, Distinktionsgewinn und sozialer Status sind neben der Produktqualität oft die eigentlichen Beweggründe für den Kauf teurer Marken- und Luxusartikel.
Anteilseigner
Unternehmen müssen ihre Anteilseigner bei wesentlichen Entscheidungen mit ins Boot holen, beispielsweise für geplante größere Investitionen, Akquisitionen oder Umstrukturierungen. Wenn solche strategischen Maßnahmen die kurzfristigen Gewinnaussichten schmälern, für die Wettbewerbsfähigkeit aber unerlässlich sind, müssen alle wichtigen Entscheider einer Meinung sein.
Gesellschaft
Die Gesellschaft stellt hohe Ansprüche an ein ethisches Verhalten der Unternehmen. Gefordert werden Nachhaltigkeit in der Produktion und im Gebrauch von Rohstoffen, soziales oder gesellschaftliches Engagement, Umwelt- und Arbeitsschutzstandards – auch wenn die Einzelperson im konkreten Fall meist nach dem Preis geht.
Spätestens wenn ein Unternehmen wegen eines Skandals in das Blickfeld der Medien gerät und schlechte Presse erhält, kann die gesellschaftliche Sanktionierung eine gefährliche Eigendynamik entwickeln. Denken wir an Umweltkatastrophen durch leichtsinnige Produktionsbedingungen von Energiekonzernen, an Skandale bei den Arbeitsbedingungen der Textil- und Elektronikhersteller in Entwicklungsländern, an Kinderarbeit oder Ausbeutung von Mitarbeitern. Werden solche Nachrichten bekannt, folgt allgemeine Empörung. Massenpsychologie und Gruppenverhalten führen zu Boykott-Aufrufen und Shitstorms in den Sozialen Medien. Über Jahre hinweg mühsam aufgebaute Vertrauensverhältnisse können in kürzester Zeit dauerhaft zerstört werden, wenn das Unternehmen nicht glaubwürdig und angemessen reagiert und entsprechende Konsequenzen zieht.
Tipps zur Verbesserung Ihres Unternehmensimages:
Authentisch und glaubwürdig bleiben
Viele Unternehmen haben ein internes Leitbild, eine Vision oder ein Mission-Statement formuliert. Damit dies von den Mitarbeitern angenommen und gelebt wird, ist es für die Unternehmensführung essenziell, bei ihren geschäftlichen Entscheidungen loyal und mit hoher Integrität zu handeln. Andernfalls verkommt das Mission-Statement zu einer reinen Absichtserklärung und PR-Maßnahme, die nicht ernst genommen wird. Schlimmer noch, bei den Mitarbeitern kann sich Zynismus verbreiten. Zu einer guten Unternehmenskultur gehören gelebte Werte: Probleme erkennen, offen kommunizieren, Fehler zugeben, Missstände beheben, transparent aufklären.
Wenn Unternehmen die Wichtigkeit eines Wertesystems erkannt und ein Leitbild formuliert haben, wird häufig der Fehler begangen, diese Identität den Mitarbeitern von oben herab zu verordnen. Es stößt jedoch auf Widerstand, Richtlinien oder einen Verhaltenscodex ohne Beteiligung der Mitarbeiter vorzuschreiben. Von Robert Dilts, einem amerikanischen Autor und Berater, stammt das Modell der logischen Ebenen der Veränderung, das in diesem Zusammenhang sehr nützlich ist. Das Modell unterscheidet fünf Ebenen:
- Identität
- Werte und Glaubenssätze
- Ressourcen und Fähigkeiten
- Verhalten
- Umwelt/Umgebung
Von der untersten Ebene der Umwelt hoch zur Ebene der Identität nimmt der Abstraktionsgrad stetig zu. Um eine wirksame Änderung bei den Werten oder der Identität zu erreichen, sollten dem Modell zufolge Änderungen erst auf einer tiefer liegenden Ebene, wie der Umgebung oder dem Verhalten, stattfinden. Es hat also keinen Sinn, eine Unternehmensidentität vorzuschreiben. Vielmehr wird die Unternehmensidentität über die untergeordneten logischen Ebenen eingeführt: durch die Struktur der Arbeitsabläufe, die Gestaltung der Arbeitsplätze und der Umwelt, durch Förderung von gewünschtem Verhalten bzw. Sanktionierung von inakzeptablen Verhaltensweisen.
Public-Relations nutzen
Corporate-Social-Responsibility
Abteilungen für Public-Relations und Corporate-Social-Responsibility kommunizieren das gesellschaftliche Unternehmensengagement nach außen gemäß dem Motto „Tue Gutes und rede darüber!“ Auch hier ist Glaubwürdigkeit enorm wichtig. Die skeptische Öffentlichkeit unterzieht alle Behauptungen von Unternehmensseite einer gründlichen Prüfung. Werden PR-Aktionen als „Greenwashing“ entlarvt, ist der positive Effekt schnell verspielt.
Employer-Branding
Ein gutes Unternehmensimage ist nicht nur für die Außenwirkung wichtig, sondern auch für die Mitarbeitergewinnung und -motivation. Durch Employer-Branding versuchen Unternehmen, die Art und Weise, wie sie auf dem Arbeitsmarkt wahrgenommen werden, mithilfe von Marketingmaßnahmen gezielt in eine positive Richtung zu bewegen. Hierzu werden vor allem Werkzeuge aus dem Bereich der Markenbildung eingesetzt. Das Unternehmen legt sich ein Profil zu, das klar kommuniziert, wofür es steht und wofür nicht. Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit sind entscheidende Faktoren für den Erfolg. Die Mitarbeiter wünschen sich ein regelmäßiges Feedback zu ihren Leistungen. Bieten Sie Orientierung und fördern Sie eine transparente Projektkultur.
Maßnahmen für eine glaubwürdige Unternehmenskommunikation
PR-Maßnahmen wirken langfristig. Der finanzielle Erfolg von PR-Aktivitäten lässt sich oft nicht unmittelbar messen, da die Auswirkungen mit zeitlicher Verzögerung auftreten. Ist ein Unternehmensimage erst einmal aufgebaut, bleibt dies über viele Jahre in den Köpfen der Kunden verankert, wenn es keine negative Publicity gibt. Konkurrenten haben es schwer, ein bestehendes Vertrauensverhältnis zu ihren Gunsten zu beeinflussen.
Mit PR-Aktionen beeinflussen Sie die Öffentlichkeit, indem Sie Ihre Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort gezielt platzieren. Neben der traditionellen Pressearbeit stehen Ihnen viele weitere Instrumente zur Verfügung. Nutzen Sie Imagebroschüren, Magazine für Mitarbeiter, Kunden und die interessierte Öffentlichkeit, Newsletter, Messeauftritte, Sponsoring oder die Veranstaltung besonderer Events.
Social-Media
Besonders in den Sozialen Medien ist eine regelmäßige und verlässliche Berichterstattung von Nutzen. Wenn Sie kontinuierlich über Ihre Aktivitäten, Produktinnovationen und Ihr Engagement berichten, können Sie auch gelegentlich Misserfolge kommunizieren. Dadurch schaffen Sie Vertrauen.
Ein wichtiges Merkmal von Public-Relations ist, den Dialog mit Ihren Kunden zu suchen, statt passiv Informationen zu streuen. Animieren Sie in Internetforen und auf Veranstaltungen zu Kommentaren, Diskussionen und Interaktionen. Wie wichtig die Interaktion in Blogs und Sozialen Netzwerken insbesondere für die Generation der Millennials ist, zeigt eine aktuelle Statistik von Hubspot: Die Wahrscheinlichkeit, durch Blogs oder Soziale Netzwerke beeinflusst zu werden, liegt bei dieser Zielgruppe wesentlich höher als durch Anzeigen von Unternehmen. Um mit Ihrem Unternehmensimage auch langfristig erfolgreich zu sein und Marketingtrends zu identifizieren, gehen Sie besonders auf das Verhalten derjenigen demografischen Gruppen ein, die zukünftig Ihre wichtigsten Kunden sein werden.
Beispiele für erfolgreiche Imageverbesserung
Beispiele, wie eine solide Unternehmensreputation in kürzester Zeit zerstört und Milliarden-Vermögenswerte vernichtet wurden, lieferten die Medien in den letzten Monaten zuhauf. Betrachten wir nur den Abgas-Skandal von Volkswagen oder die Entwicklungen bei der Deutschen Bank.
Wie sich dagegen ein glaubwürdiges Unternehmensimage unmittelbar positiv auf den Umsatz auswirken kann, zeigt sich am Thema Nachhaltigkeit. Die eingangs erwähnte Studie zur Messung der Nachhaltigkeitsimages von Unternehmen aus Verbrauchersicht demonstriert eindrucksvoll, wie sehr das Thema die Kundenzufriedenheit und -loyalität beeinflusst. Mit dem Sustainability-Image-Score (SIS) wurde der konkrete wirtschaftliche Erfolg von Nachhaltigkeitsimages ermittelt. Bei vier deutschen Unternehmen ist das nachhaltige Unternehmensimage für mehr als zehn Prozent ihres Umsatzes verantwortlich. Besonders gute Ergebnisse konnten die Babynahrungshersteller HiPP und Alete erzielen. Bezogen auf den Unternehmensumsatz lag dieser Anteil bei 13,2 % bzw. 10,5 %.
Ein gutes Beispiel, wie durch geschickte Marketing- und PR-Maßnahmen ein Unternehmensimage innerhalb weniger Jahre deutlich verbessert werden konnte, liefert die Fastfood-Kette McDonald’s. Wurde das Unternehmen vor wenigen Jahren noch als Inbegriff für ungesundes Essen und exzessive Ressourcenverschwendung kritisiert, hat sich das Bild in der Öffentlichkeit mittlerweile gewandelt. Im Angebot sind Salate und Bioprodukte; in der Werbung werden die hohen Qualitätsansprüche und regionalen Bezugsquellen der Nahrungsmittel, wie Rindfleisch, Milch und Käse, herausgestellt. Durch die Angabe der Nährwerte und Kalorienzahlen aller Produkte auf Tablettunterlagen und Broschüren verlagert McDonald’s die Verantwortung, sich gesund zu ernähren, in Richtung des Kunden. Das Unternehmen behauptet nicht, gesunde Mahlzeiten anzubieten, sondern überlässt einem informierten Kunden die Entscheidung darüber, wie er sich ernähren möchte. Ein neues Farbkonzept setzt die Farbe Grün vermehrt ein – oft mit Gesundheit und Vitalität assoziiert. Die Neugestaltung der Restaurants mit hochwertigen Materialien – weniger Kunststoff, mehr Holz – sowie die Einführung von Cafés trugen ebenfalls zur Imageverbesserung bei.
Fazit
Maßnahmen zur Verbesserung Ihres Unternehmensimages lohnen sich aus vielerlei Gründen: Ein gutes Image führt nachweisbar zu Umsatzsteigerungen, in Krisenzeiten kann eine gute Reputation einigen Schaden abfedern. Durch klare Positionierung, wertebasiertes Handeln sowie durch geschickten Einsatz von Public-Relations und Corporate-Identity können Sie Ihr Image in der Öffentlichkeit nachhaltig verbessern.