Was passiert in unserem Gehirn, wenn wir ein Produkt sehen oder in die Hand nehmen? Psychologen sagen: Wir nehmen die Positionierung einer Marke in unserem Gehirn als eine Art ‚Territorium‘ wahr. Wir geben einer Marke im Bewusstsein einen Stellenwert oder sind bereit, dieser Platz einzuräumen. Es gilt also, die eigene Marke als relevanter als die Wettbewerbsprodukte zu etablieren. Denken wir alleine an bekannte Marken wie IKEA, BMW, Volvo oder Apple, verbinden wir damit spontan Bilder, die sich bei uns im Unterbewusstsein verankert haben. Andererseits stellen wir heute fest: Die zunehmende Standardisierung der Produkte macht diese gleichzeitig austauschbarer, was in der Regel zu gesättigten Märkten führt. Dieser Austauschbarkeit gilt es entgegenzusteuern.
Mit der richtigen Strategie stärken Sie Ihr Unternehmen
Um einer Austauschbarkeit von Leistungen zu entgehen, fördern Sie im Unternehmen Strategien, damit Ihre Produktnutzen („Benefits“) vom Kunden eindeutig wahrgenommen werden. Hierdurch differenzieren Sie sich stärker von Wettbewerbsprodukten. Die Fragestellung, wie das eigene Unternehmen in gesättigten Märkten überlebt und parallel dazu seine eigene Geschäftstätigkeit verbessert, sollte als primäre Reflexion der eigenen Geschäftsprozesse dienen. Nutzen Sie die Chabrosnce, um die subjektive Qualität für ein Produkt oder eine Dienstleistung Ihres Hauses besonders herauszustellen. Welche Komponenten beinhaltet eine funktionierende, klare Marktpositionierung?
Verwenden Sie zunächst sechs wesentliche Themen für eine Marktpositionierung:
- Leistungsinhalte des Produktes / der Dienstleistung
- Zentrales Nutzenversprechen
- Alleinstellungsmerkmal + USP (Unique-Selling-Proposition)
- Emotionaler Gewinn für den Kunden
- Zielgruppendefinition
- Analyse der Hauptmitbewerber
Das Alleinstellungsmerkmal differenziert das Marktangebot im Wettbewerb
Finden Sie heraus, welche Alleinstellungsmerkmale Ihre Produkte, Ihre Dienstleistungen und Ihre Vertriebskanäle haben. Definieren Sie das Terrain, welches Ihr Produkt oder Ihre Marke im Bewusstsein von Bestandskunden und neuen Kunden bereits einnimmt oder in Zukunft einnehmen soll. Entscheidende Erfolgsparameter sind ein „Benefit“, ein klar umrissener Nutzen, der ein emotionales Bedürfnis präzise trifft. Nur solides Wissen um die Kundeninteressen und deren Wirkweisen zum Nutzenversprechen, dem „Reason why“, ebnet den Weg auf durchschlagenden Erfolg. Um gezielt zur Marktführerschaft im eigenen Segment zu gelangen, ist stetes Hinterfragen des zentralen Kategorie-Nutzen ein notwendiges Ritual.
Welche Aspekte beinhaltet eine funktionierende, klare Marktpositionierung?
Versuchen Sie Ihre(n) Produktnutzen zu steigern. Es geht um die Frage nach der Relevanz. Sie haben vielleicht eine einzigartige Produktpositionierung für Ihr Produkt erarbeitet. Wenn sich jedoch nicht alle Kunden dafür interessieren, ist es notwendig, darüber zu reflektieren. Sie denken zwar, alles richtig gemacht zu haben, dennoch springen die Kunden nicht sofort darauf an. Prüfen Sie nach: Was an Ihrem Produkt ist für Ihre Zielgruppe von starkem Interesse? Ist es die technische Vorrangstellung? Ist es der attraktive Preis? Ist es die selbsterklärende Anwendung? Bieten Sie den richtigen Service?
Ermitteln Sie Stärken und Kernkompetenzen, um daraus Ihre Expertise abzuleiten. Überlegen Sie, wer die idealen Zielkunden für Ihr Angebot sind und entwickeln Sie klare und eindeutige Alleinstellungsmerkmale. Arbeiten Sie mindestens ein überzeugendes Nutzenversprechen (USP) heraus. Hilfreich ist die Methode eines Business-Model-Canvas: Skizzieren Sie auf großen Blättern alle denkbaren Aspekte, die Ihnen einfallen. Sie können daraus unterschiedliche Grafiken erstellen, beispielsweise, wie Ihre Firma im Vergleich zu Wettbewerbsleistungen steht.
Wenn diese Aufgaben erledigt sind und die Ergebnisse richtig in die Außendarstellung integriert sind, wird die Neukundenakquise (dank Ihrer neuen Marktpositionierung) um einiges leichter fallen. Die Resultate aus der Erarbeitung schaffen nicht nur den Zugang zu mehr Neukunden, sondern sorgen auch für eine stärkere Wahrnehmung Ihrer Expertise. Diese wird die Grundlage für höhere Umsätze und bessere Ergebnisse sein.
Nur eine klare Marktpositionierung bringt Marketingaktionen Erfolg
Als Unternehmer sind Sie stetig damit befasst, an der Marktpositionierung zu feilen. Ein statisches Modell mag im ersten Fall genügen, jedoch verändern sich die Marktsituationen sehr rapide, weshalb erst eine erweiterte, dynamische Marktpositionierung die Chance hat, Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich an die Gegebenheiten im Markt anzupassen. Hier gilt die Devise, Produktangebote kontinuierlich zu verbessern. Dies führt im Umkehrschluss zu einer stärkeren internen Bindung an die Marke. Eine klare Marktpositionierung ist dann zudem in Ihre Außendarstellung einzubeziehen. Ohne klare Positionierung laufen nun einmal viele Marketingmaßnahmen ins Leere. Sie werden schlicht und ergreifend nicht wahrgenommen. Sie sind nicht sichtbar und ziehen keine Aufmerksamkeit auf sich. Versuchen Sie herauszuarbeiten, welche Zielgruppe in besonderer Weise von Ihren Leistungen profitiert und berücksichtigen Sie gleichzeitig, mit welcher Zielgruppe Sie gerne zusammenarbeiten möchten.
Nachdem Sie Ihr Expertenthema und Ihre Zielgruppe festlegen, richten Sie den Blick noch einmal nach außen, bevor Sie Ihr Marketingkonzept angehen. Beschäftigen Sie sich mit Ihren Mitbewerbern und erstellen Sie eine Wettbewerbsanalyse. Wer sind die Mitbewerber? Wie haben sich Ihre Mitbewerber positioniert? Legen Sie dann fest, welche Marktnische Sie für sich belegen.
Eine wichtige Erkenntnis ist, sich die wichtigen Kernfragen zu stellen (strategische Marktpositionierung), statt kontinuierlich an der Peripherie werkeln zu wollen (Webseite, Flyer, Firmenbroschüre). Erst wenn die Marktpositionierung unstrittig steht, sind die geeigneten werblichen Maßnahmen einzuleiten. Stellen Sie anschließend Argumentationen für weitere Marketingaktivitäten auf. Sagen Sie Ihren potentiellen Kunden, warum sie sich für Sie, statt für jemand anderen entscheiden sollen. Damit Ihre Interessenten Sie auf Anhieb verstehen, setzen Sie die Kernpunkte zu einem Elevator-Pitch zusammen.
Notwendige Faktoren bei der strategischen Positionierung
Eine Illusion ist es, zu glauben, Werthaltungen ließen sich in einem Top-Down-Marketing verordnen. Meist wird die Marke vom Kunden nicht so wahrgenommen, wie sie von Ihnen definiert wird. Durchaus cleverer ist es deshalb, Demut an den Tag zu legen und die offenen oder geheimen Wünsche für die eigene Markenpositionierung zu nutzen. Der Kunde hat zumeist recht klare Vorstellungen von dem, was ein Produkt können muss.
Durch geeignete Instrumente wie Kundenbefragungen, Interviews und Messeanalysen finden die Vertriebsmitarbeiter schnell heraus, welche Fragen die Kunden beschäftigen. Diese Maßnahmen sind durchaus in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) durchführbar.
Entsprechende Analysen helfen Ihnen, Ihre Kunden besser kennen zu lernen und so Ihre Marktpositionierung zu optimieren.
Der unangefochtene Grundsatz Nr. 1 bei der Marktpositionierung lautet: Ehrlichkeit. Aber auch Glaubwürdigkeit ist eine weitere Kardinaltugend, um sich erfolgversprechend zu positionieren. Vermeiden Sie, sich über die Ansichten der Kunden zu stellen. Glaubwürdige Entsprechungen im täglichen Business ergänzen sich mit den gegebenen Produktversprechen in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Ein gutes Beispiel für eine chancenlose Positionierung war beispielsweise der Phaeton von VW. Das Luxusauto war technisch durchaus eine gute Leistung, nur passt es nicht glaubwürdig zu der Marke VW, wodurch die Marke VW umgekehrt keine Käufer für einen Luxuswagen finden konnte. Also war dieses Fahrzeug für den Hersteller ein Flop. Hätte auf dem Fahrzeug das Logo eines Herstellers aus dem Luxussegment geprangt, sähe die Erfolgsbilanz durchaus anders aus.
Unverwechselbarkeit ist ein weiterer Aspekt für eine optimale Positionierung. Als Beispiel für eine starke Positionierung sind die Produkte der Marke Apple zu sehen. Die Produkte und die verbundenen Dienstleistungen des Herstellers bieten unter dem Aspekt Einfallsreichtum eine kongeniale Stellung unter den zahlreichen Angeboten der Wettbewerber. Angefangen mit der technischen Leistung, über das Design und den sich fast selbst erklärenden Funktionen, sind die Produkte beim Verbraucher hoch geschätzt. In den Produkten vereinen sich die subjektiv wahrgenommenen Imagefaktoren wie Prestige, Eleganz, sowie der Anspruch etwas Besonderes zu besitzen.
Ein Beispiel aus dem Dienstleistungsbereich: Mit dem Slogan „Viel Design für wenig Geld“ etablierte sich die Hotelkette Motel One erfolgreich im deutschen Hotelmarkt. Mit 54 Hotels und 13.000 Zimmern in Deutschland und angrenzenden europäischen Ländern traf das Management das Lebensgefühl von Reisenden mit interessant designten Hotelzimmern zu kleinem Preis auf den Punkt. Gegen den französischen Wettbewerber ACCOR-Gruppe und eine weitere britische Hotelkette im Niedrigpreisbereich setzte Motel One konsequent auf gute Stadtlagen und das Wesentliche in den meist kleinen Zimmern, jedoch ausgestaltet mit höchsten Ansprüchen an Komfort und jugendlichem, frischem Design. Das Konzept erfreut sich nach wie vor an einer hohen Nachfrage.
Die konsequente Markenstrategie und das ständige Arbeiten an der Aufrechterhaltung der Marktpositionierung verlangt nach Beharrlichkeit und Stetigkeit. Gerade im Konsumbereich ist die konsequente Weiterentwicklung von bislang erreichten Zielen wichtig. Als ein erfolgreiches Beispiel für eine Neupositionierung mag das Beispiel der Marke Beck’s herhalten. Mit der Besetzung der Produktfaktoren „besonderer Genuss“, „reines, natürliches Bier“, „sympathisch“ und „Vorfreude“ konnte die Marke neu etabliert werden, obwohl das Bier im Geschmack nahezu unverändert blieb. Hier half die werbliche Umsetzung im Werbespot mit: Ein junger Mann lässt sich am Strand freudig hintenüber in den Dünensand fallen und besetzte damit das emotionale Feld „freudig genießen“.
Fazit
Bei der Analyse gibt es für eine Reihe von heutigen Produkten und Marken jede Menge Potential, um für die Kunden noch relevanter zu sein. Viele Produkte und Dienstleistungen könnten im Kern besser positioniert sein.
Die Aufgabe eines Managers besteht im stetigen Weiterentwickeln dieses Potentials. Seien Sie innovativ! Nehmen Sie die Dinge in die Hand und stoßen Sie Diskussion an, um Neues möglich zu machen. Werden Sie zu einem Katalysator für Innovationen in Ihrem Produktsegment. Wenn Sie authentisch und offen für die Belange der Kunden sind, haben Sie die beste Chancen, daraus strategisch wirksame Positionen zu besetzen, bevor es Ihre Mitbewerber tun.