Ihre B2B-Vertriebsstrategie ist unabdingbar für Fortbestand, Wachstum und Gesundheit Ihres Unternehmens. Im folgenden Ratgeber finden Sie alle wichtigen Aspekte und praktische Tipps für den Aufbau einer Vertriebsstrategie im B2B-Segment.
Die Vertriebsstrategie ist der Motor für jedes Unternehmen. Sie ist zum einen das wichtige Bindeglied zwischen Personalmanagement, Finanzstrategie und Produktion. Zum anderen hilft die Konzeption und Umsetzung einer auf Ihr Unternehmen zugeschnittenen Vertriebsstrategie adäquat auf Marktveränderungen zu reagieren.
5 Gründe, warum Sie im B2B-Bereich nicht ohne Vertriebsstrategie handeln sollten
- Mit der passenden Vertriebsstrategie sind Sie auf Veränderungen im B2B-Bereich jederzeit vorbereitet und können angemessene Maßnahmen starten.
- Ihre Vertriebsstrategie sorgt dafür, dass Controlling und Produktion Hand in Hand funktionieren, indem der Absatz an Ihre Finanzen sowie Ihre Ressourcen angepasst ist.
- Ihre strategische Planung des Vertriebs sorgt dafür, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen die Empfänger im B2B auf dem bestmöglichen Weg erreichen.
- Dank einer ausgereiften Vertriebsstrategie können Sie Marketingmaßnahmen zielgenau umsetzen.
- Ihre Vertriebsplanung trägt dazu bei, dass Sie langfristig effizienter und somit personal- sowie kostensparender arbeiten.
Das sollte jede B2B-Vertriebsstrategie beinhalten
Jede Vertriebsstrategie beruht auf den folgenden fünf Einzelaspekten, deren Besonderheiten hier kurz skizziert werden. Jeder einzelne Aspekt hängt wiederum davon ab, welche Märkte Sie mit Ihrer B2B-Vertriebsstrategie erschließen oder bedienen wollen.
1. Vertriebswege und Absatzkanäle
Stellen Sie sich an dieser Stelle die Frage, wie der optimale Vertriebsweg für Ihre Produkte oder Dienstleistungen aussehen kann. Denken Sie dabei nicht nur in einer Dimension, sondern multidimensional. Digitale Absatzkanäle sollten ebenso wie traditionelle Vertriebswege (Broschüren, Kataloge, etc.) Berücksichtigung finden. Diese Überlegungen führen zu einem perfekten Zusammenspiel aus Online-Präsenz, Außen- und Innendienst, Versand und Controlling. Das Stichwort lautet hier „Multichannel“. Doch Vorsicht: Ein Multichannel-Vertrieb bedeutet nicht, dass sie jeden Vertriebsweg zwingend nutzen sollten. Setzen Sie stattdessen nur auf Vertriebskanäle, die auch von Ihren B2B-Partnern angenommen und genutzt werden. Die folgende Grafik zeigt eine Übersicht möglicher Vertriebswege.
2. Organisation des Vertriebs
Die Vertriebsorganisation ist ein tragendes Element Ihrer Vertriebsstrategie. Je besser die Kommunikation zwischen den Verantwortlichen und je genauer diese Verantwortlichkeiten sowie das entsprechende Reporting ausgefeilt sind, desto effizienter wird die Arbeit. Durch die klare Zuweisung von Kompetenzen vermeiden Sie zum Beispiel Dopplungen im Workflow.
3. Prozesse im Vertriebsablauf
In diesem Bereich klären Sie, wie einzelne Vertriebsmaßnahmen umgesetzt werden. Das Spektrum reicht von der Auswahl der geeigneten Vertriebssoftware im digitalen Bereich bis hin zur konkreten Ausgestaltung des Customer-Relationship-Managements. Im erweiterten Sinne gehören zur Optimierung des Vertriebsprozesses auch die Erstellung von Handbüchern sowie Maßnahmen zur Qualitätssicherung.
4. Vertriebsplanung
Sie wissen, wer was womit im Vertrieb realisieren kann. Damit ist Ihre Vertriebsstrategie im B2B-Bereich erst teilweise verwirklicht. Nun müssen die jeweiligen Teilbereiche kalkuliert werden. Ein wichtiger Bestandteil ist zum Beispiel die Preiskalkulation für Ihr Angebot, d.h. Ihre Dienstleistungen oder Produkte. Was muss der B2B-Kunde bezahlen, damit Sie nach Abzug aller Kosten einen Gewinn erzielen können? Wie viele Mitarbeiter benötigen Sie und wie viele Stunden müssen sie für die benötigte Arbeit aufwenden? Je genauer Sie an dieser Stelle Ihre Vertriebsstrategie definieren, desto realistischer können die Resultate prognostiziert werden.
5. Vertriebscontrolling
Erfolg ist messbar, auch im B2B-Vertrieb. Hier kann die Digitalisierung im Vertrieb deutlich weiterhelfen. Je mehr Software Sie einsetzen, desto präzisere Auswertungen sind möglich. Damit Sie wissen, ob Sie erfolgreich sind und an welchen Stellen Verbesserungen nötig sind, brauchen Sie KPIs (Key Performance Indicators). Anhand von definierten Kennzahlen lassen sich Vertriebskanäle ebenso wie Vertriebspartner genau analysieren. Vertriebscontrolling ist dabei ein kontinuierlicher Prozess, der verdeutlicht, ob das Zusammenspiel aller Einzelaspekte Ihrer Vertriebsstrategie funktioniert. Die Zahlen Ihres Vertriebscontrollings können zur Bewertung der gesamten Firmensituation perfekt in Ihre gesamte Buchhaltung integriert werden.
Für eine optimale Umsetzung der Vertriebsstrategie ist das Vertriebscontrolling unverzichtbar.
Herausforderungen für Unternehmen beim Aufbau der passenden Vertriebsstrategie
Jedes Unternehmen, das eine B2B-Vertriebsstrategie aufbauen möchte, steht vor neuen Herausforderungen. Diese lassen sich auf verschiedenen Ebenen lokalisieren.
Wettbewerbsdruck
Problemstellung: Im nationalen und internationalen Wettbewerb müssen sich Unternehmen einem permanenten Konkurrenzdruck aussetzen. Dieser Druck kann sowohl über Preise als auch über neue Angebote, Dienstleistungen oder Produkte erfolgen. Zugleich drängen je nach Marktsegment beständig weitere Anbieter auf den Markt, die im schlimmsten Fall zu einer Marktsättigung und schließlich zu einer deutlichen Verdrängung führen. Im internationalen B2B-Geschäft können sich die genannten Tendenzen zusätzlich potenzieren.
Lösungsansatz: Keine Vertriebsstrategie ist ein in Stein gehauenes Manifest. Planen Sie flexible Elemente in Ihre strategische Ausrichtung mit ein. Berücksichtigen Sie im Vorfeld Marktveränderungen, einen bevorstehenden Produktlaunch der Mitbewerber und entwickeln Sie angepasste Marketing-Lösungen, die Ihre Marktposition stärken. Nutzen Sie die Möglichkeiten des Inbound-Marketings zum Beispiel mit einer digitalen Vertriebsstrategie. Mit Suchmaschinenwerbung können Sie zum Beispiel mit geringerem Budget eine hohe Hebelwirkung mit ebenfalls geringeren Streuverlusten erzielen. Berücksichtigen Sie beim Erstellen der Vertriebsstrategie Ihre Zielgruppe. Achten Sie hier konsequent auf mögliche Veränderungen. Das gilt sowohl für den Bedarf als auch die Ansprüche.
Kundenansprüche
Problemstellung: Kunden und somit Zielgruppen werden immer anspruchsvoller. Waren und Dienstleistungen müssen schneller und günstiger verfügbar sein. Vielfach müssen Unternehmen nicht nur einen, sondern zugleich viele Bereiche abdecken.
Lösungsansatz: Bedenken Sie bei der Konzeption der Vertriebsstrategie, dass sich Ihre Zielgruppe verändern kann. Planen Sie regelmäßige Analysen von Zielgruppen und Bedarf in Ihre Vertriebsstrategie mit ein. Nur dann, wenn Sie Ihre B2B-Partner genau kennen, können Sie mit exakt auf die Zielgruppe zugeschnittenen Angeboten reagieren.
Vertriebswege
Problemstellung: Die Wahl der Vertriebswege kann entscheidend für den Erfolg Ihrer Vertriebsstrategie sein. Hat Ihre Vertriebsstrategie nur eine Lösung parat, steht der Vertrieb auf unsicheren Beinen.
Lösungsansatz: Probieren Sie immer wieder neue Vertriebswege aus. Nur so haben Sie die Chance, in einem harten Wettbewerb zu bestehen oder auch neue Märkte zielführend zu erschließen. Beachten Sie bei der Wahl der Vertriebswege jedoch immer Ihre Zielgruppe. Eine gute Möglichkeit, um herauszufinden, welche Vertriebskanäle noch in Betracht kommen könnten, ist eine Umfrage. Nutzen Sie Newsletter oder Mailinglisten, um darüber von Ihren B2B-Kunden zu erfahren, welche Vertriebswege sie noch schätzen würden. Vielleicht stellt sich dadurch auch heraus, welche bisherigen Wege geändert angepasst werden müssen.
Unabhängig davon, welcher Bereich betroffen ist, sollten Sie Ihre Vertriebsstrategie immer mit Puffern ausstatten. Sie erlauben es Ihnen, flexibel auf Veränderungen zu reagieren.
5 Praktische Tipps: Daran sollten Sie beim Aufbau einer Vertriebsstrategie denken
Tipp 1: Realistische Ziele formulieren
Bleiben Sie bei Ihrer Vertriebsplanung immer realistisch. Realität beginnt im Geschäft immer mit Zahlen. Welche finanziellen Ressourcen stehen Ihnen für Produktion, Personal und Marketing zur Verfügung? Darüber hinaus sollten Sie Ihre Ziele weiteren Faktoren anpassen wie der Marktsituation sowie dem Bedarf. Selbst die beste Vertriebsstrategie wird im B2B-Sektor nichts nützen, wenn kein Bedarf besteht.
Die folgende Checkliste zum Downloaden hilft Ihnen dabei, die wichtigsten Faktoren bei der Formulierung Ihrer Ziele zu beachten. Checkliste Vertriebsstrategie
Tipp 2: Zielgruppen definieren, die Erfolg versprechen
Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto mehr Erfolg können Sie erzielen. Starten Sie also am besten damit, Ihre Zielgruppe genau kennenzulernen. Eine Segmentierung in einzelne Zielgruppen hilft anschließend dabei, das Angebot noch genauer auszurichten. Wenn Sie als B2B-Anbieter Ihren Kunden zum Beispiel eine Buchhaltungssoftware anbieten, werden Sie mit einer Lösung für kleine Einzelunternehmen eine andere Zielgruppe ansprechen als mit einer Enterprise-Lösung für Großkunden. Die Zielgruppenansprache wird ebenfalls eine andere sein, wenn Sie Handwerker oder Rechtsanwälte erreichen wollen.
Tipp 3: Definieren Sie Ihren USP (Alleinstellungsmerkmal)
Was unterscheidet Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von den Angeboten der Mitbewerber? Warum sollten Ihre Kunden genau Ihr Angebot nutzen wollen? Die Antworten auf diese Fragen geben Aufschluss über Ihr Alleinstellungsmerkmal, Ihren USP (Unique Selling Proposition), welche extrem wichtig für eine zielführende Organisation Ihres Vertriebs ist.
Tipp 4: Klare Botschaften senden
Ihr USP dient dazu, klare Kaufbotschaften zu senden. Wenn Sie zudem Ihre Zielgruppe genau kennen, wissen Sie genau, welche Vorzüge Ihres Angebots geschätzt werden. Ihre Vertriebsstrategie kann an diesem Punkt auch das Corporate Design betreffen. Schon allein durch Ihren Markenauftritt mit Farbgebung, Logo und Slogan können Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal unterstreichen. Dadurch besteht die Möglichkeit, dass Sie für Ihre Zielgruppe interessanter werden.
Tipp 5: Die passenden Marketinginstrumente auswählen
Sie kennen Ihre Zielgruppe, haben Ihren USP definiert und kennen Ihr Budget sowie die personellen Ressourcen. Dann ist es Zeit, die geeigneten Marketinginstrumente auszuwählen. Schöpfen Sie dabei aus dem gesamten Spektrum an Möglichkeiten. Vor allem digitale Marketing-Kanäle bieten die Möglichkeit, zu testen und Erfolge relativ präzise zu messen. So können Newsletter-Kampagnen oder Mailings sehr genau ausgewertet werden, wodurch der Controlling-Bestandteil Ihrer Vertriebsstrategie optimal erfüllt wird.
Fazit
Jede B2B-Vertriebsstrategie beginnt damit, dass sich Unternehmen bewusst machen, wer sie sind und wen sie ansprechen. Somit bietet die Entwicklung einer Vertriebsstrategie nicht nur die Möglichkeit, den Vertrieb erfolgreicher und effizienter zu machen, sondern zugleich die Chance, die eigenen Stärken und Schwächen zu erkennen. Erfolg ist schließlich die Summe richtiger Entscheidungen – und dazu gehört, die richtigen Lehren aus Misserfolgen zu ziehen und angemessene Änderungen der Vertriebsstrategie vorzunehmen.
