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Customer-Touchpoints

Customer-Touchpoints (dt. frei “Kundenkontaktpunkt”) stellen Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden dar. Diese Berührungs- oder Kontaktpunkte sind vielfältiger Natur und bieten Unternehmen sowie Kunden die Möglichkeit, miteinander zu interagieren. Im Zuge der Digitalisierung hat sich die Zahl der potenziellen Touchpoints für Unternehmen deutlich vergrößert. Customer-Touchpoints gehören zu einer Gruppe von drei zentralen Berührungspunkten, die sich im Marketing unterscheiden. So wird beim Kontakt zwischen Marke und Außenwelt von Brand-Touchpoint und bei der direkten Schnittstelle zu Unternehmen auch von Corporate-Touchpoint gesprochen. Die professionelle Planung, Steuerung und Verwaltung der Kundenkontaktpunkte heißt Customer-Touchpoint-Management.

1. Arten von Customer-Touchpoints

Customer Touchpoints
Es gibt eine Vielzahl verschiedener Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden. In der digitalen Welt können Websites oder Werbebanner ebenso zum Touchpoint werden wie der Social-Media-Account des Unternehmens. In der realen Welt bieten Filialen, Kundenbriefe oder Vertriebsmitarbeiter die Möglichkeit zum Kundenkontakt. Um die Heterogenität der unterschiedlichen Touchpoints zu gliedern, existieren gängige Unterscheidungsmethoden.

1.1 Einteilung der Customer-Touchpoints im Rahmen der Customer-Journey

Geht man bei einem regulären Kaufprozess von einer Informations-, Kauf- und Servicephase aus, können sich die verschiedenen Touchpoints daran orientieren.
  • vor dem Kauf (Customer-Information-Points): Werbemittel, PR-Produkte, Direktmarketing-Aktivitäten, Mailings, Events, Messen, die eigene Homepage
  • beim Kauf (Customer-Points-of-Sale): Filialen, Verkaufsstände, Online-Shop, Call-Center, Servicehotlines
  • nach dem Kauf (Customer-Service-Points): Online-Shop, Call-Center, Außendienst, Niederlassung

Bei dieser Einteilung kann ein Touchpoint während des gesamten Kaufprozesses genutzt werden. Dies ermöglicht beispielsweise eine Website. Sie ist im E-Commerce der zentrale Customer-Touchpoint für die Informationsbeschaffung zu Produkten, für Reklamationen, für den Kauf oder für weitere Serviceleistungen.

1.2 Einteilung der Customer-Touchpoints nach einseitiger/zweiseitiger sowie direkter/indirekter Kommunikation

Bei zweiseitigen Touchpoints haben die Kunden die Möglichkeit zum direkten Austausch mit dem Unternehmen. Bei einseitigen Touchpoints sind sie in der Regel passive Konsumenten des jeweiligen Angebots.

  • einseitige/direkte Customer-Touchpoints: Werbebanner, Promotion-Events, Produktständer, Verpackung
  • einseitige/indirekte Customer-Touchpoints: Berichte in Massenmedien wie TV, Radio oder Tageszeitungen, PR-Maßnahmen
  • zweiseitige/direkte Customer-Touchpoints: Verkäufer/innen vor Ort, Call-Center, E-Mails, Kommunikation auf Events, Social Media
  • zweiseitige/indirekte Customer-Touchpoints: Social-Media-Plattformen, Corporate-Blogs, Communities, Mundpropaganda

2. Relevante Customer-Touchpoints identifizieren

Unternehmen nutzen in der Regel das sogenannte Customer-Touchpoint-Management, um potenzielle Berührungspunkte mit Kunden zu identifizieren. Zu diesem Zweck wird üblicherweise nur die Kundensicht angenommen. Die Analyse kann zum Beispiel folgende Fragen enthalten:

  • Wie können mich Kunden erreichen? ‒ zum Beispiel über die Websuche, mit dem mobilen Endgerät, per Telefon etc.
  • Warum wählen Kunden mein Unternehmen aus? ‒ zum Beispiel, weil sie gute Bewertungen gefunden haben.
  • Welche technischen Möglichkeiten zum Kundenkontakt gibt es? ‒ zum Beispiel Telefon, Chat, Mail etc.
  • Welche Kontaktmöglichkeiten sind sinnvoll für die Zielgruppe?

Die Wahl der entsprechenden Customer-Touchpoints ist eng verbunden mit der Zielsetzung für die jeweiligen Kontaktpunkte.

3. Ziele von Customer-Touchpoints

Unternehmen können mit Kundenkontakten unterschiedliche Ziele verknüpfen. Customer-Touchpoints können folgende gängige Ziele erfüllen:
  • Steigerung von Markenbekanntheit (Branding) und Reputation
  • Erhöhen der Preisbereitschaft
  • Markenbildung
  • Verbesserung des B2B-Marketing
  • Qualitätssicherung und -steigerung durch Optimierung von Produkten, Prozessen oder Services
  • Optimierung des Customer-Relationship-Managements
  • Stärkung der Kundenbindung (Customer-Retention) Neukundenakquise
  • Aktivieren von Mundpropaganda
  • Verringern von Reklamationen oder Stornierungen
  • Steigerung des Return-on-Investment
  • Optimierung von Ressourcen wie Zeit, Personal oder Finanzen
  • Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit

In der Praxis ermitteln Unternehmen die nötigen Ziele häufig anhand von Kundenbefragungen in Kombination mit eigenen Unternehmenszielen.

4. Customer-Touchpoint-Analyse

Die Analyse der Customer-Touchpoints bietet Unternehmen die Möglichkeit, Effizienz und Wirkungsweise einzelner Kundenkontaktpunkte festzustellen. Hierbei erfasst das Unternehmen zunächst alle möglichen Touchpoints. Anschließend wird genau analysiert, in welcher Reihenfolge und zu welchem Zweck ein Kontakt hergestellt wird. Das Ziel der Analyse ist die Ausrichtung und Ausgestaltung der jeweiligen Touchpoints passend zur Marke, zur Corporate-Identity sowie zu den Unternehmenszielen. Zugleich hilft die Analyse einzelner Kundenkontaktpunkte dabei, die sogenannte „Customer-Experience“ (Erfahrungen des Kunden) besser zu verstehen.

Eine Analyse der jeweiligen Touchpoints kann auch mithilfe von Kundenbefragungen vorgenommen werden. Diese Befragungen fließen später in die Priorisierung der Kontaktpunkte mit ein.

5. Priorisierung von Customer-Touchpoints

Nach der Analyse von Customer-Touchpoints erfolgt in der Regel eine Priorisierung einzelner Kontaktpunkte. Diese Priorisierung wird anhand der Unternehmensziele sowie der jeweiligen Markenführung ausgerichtet.

So lassen sich Customer-Touchpoints nach unterschiedlichen Werten priorisieren. Größtenteils spielen hier Bekanntheitswert, Informationswert, Transaktionswert sowie Imagewert eine Rolle. Je nachdem welche Zielgruppe vorliegt, sind diese Werte wiederum verschiedenen Kanälen zuordenbar. Es kann sich beispielsweise in die Bereiche online und offline unterschieden werden , die sich dann wiederum in Touchpoints differenzieren.

Im Rahmen der Bewertung einzelner Customer-Touchpoints können verschiedene Kriterien angesetzt werden, da jeder Kundenkontaktpunkt eigene Vor- oder Nachteile mit sich bringt. So wird zum Beispiel bei einem Call-Center meist eine kurze Wartezeit priorisiert, während am Point-of-Sale im Ladengeschäft vor allem Freundlichkeit gefragt ist.

In der Regel fokussieren sich die Unternehmensbereiche Marketing und Vertrieb auf die wichtigsten Touchpoints. Auf der Basis der Priorisierung sämtlicher Kundenkontaktpunkte entwickeln Unternehmen das Management dieser Customer-Touchpoints.

6. Touchpoints vs. Channel

Customer-Touchpoints werden im Alltag häufig mit Channels, also Marketing- oder Vertriebskanälen gleichgesetzt. Allerdings stellen Kanäle allgemein gefasste Möglichkeiten zum Kundenkontakt dar. Ein Customer-Touchpoint erweist sich spezifischer. So kann zum Beispiel der Kanal für den Kundenkontakt „online“ sein, während der Kundenkontaktpunkt „Chat“ sich auf der Website befindet.