Messenachbereitung: 15 Tipps zur Effizienzsteigerung
In seiner aktuellen Studie „Informations- und Beschaffungsverhalten von Entscheidern“ 2015 hat der AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.) die Frage nach der Zufriedenheit mit der Messenachbereitung zum wiederholten Male an Fachbesucher gestellt. Zwar haben sich die Werte im Vergleich zu 2008 verbessert, dennoch sind die Defizite offensichtlich. Immer noch beklagen 15% der Besucher, dass sie nach der Messe nie wieder vom Aussteller gehört haben. Von denen, die ein Feedback erhielten, waren nur 60% wirklich zufrieden. Aus dieser Untersuchung können Sie ableiten, wie viel Potenzial durch eine zeitnahe Nachbereitung ausgeschöpft werden kann.
1. Beschleunigen Sie Ihre Reaktionszeit
Die junge Entscheider-Generation (unter 35 Jahre) ist in punkto Reaktionszeit anspruchsvoller geworden. Bereits 2011 schilderte James B. Oldroyd im Havard Business Review das Ergebnis seiner Studie „The Short Life of Online Sales“, mit der er untersucht hat, welche Auswirkungen die Responsezeit auf Online-Anfragen für den weiteren Verlauf der Leadentwicklung hat. Untersucht wurden 29 B2C- und 13 B2B-Unternehmen mit insgesamt 1,25 Mio. Leads. Wurde auf eine Online-Anfrage unverzüglich (weniger als eine Stunde) reagiert, stieg die Chance auf ein qualitatives Gespräch mit diesem Entscheider um das siebenfache gegenüber einer Reaktionszeit von einer Stunde und mehr. Gegenüber einer Reaktionszeit von 24 Stunden hatte die unverzügliche Beantwortung sogar eine 60 Mal bessere Wirkung. Auch wenn sich diese Studie besonders stark mit Online-Anfragen befasst, können Sie davon ausgehen, dass die junge, online-affine B2B-Entscheider-Generation auch extrem hohe Ansprüche an Ihre schnelle Messenachbereitung stellt.
2. Verstehen Sie Ihre Messe als komprimierte Feldarbeit
Ihre Messebeteiligung und -durchführung bedeutet für Ihr Team nichts anderes als eine komprimierte Feldarbeit mit den Phasen Akquisition, Überzeugung und Abschluss. Die Phase nach der Messe entspricht also der Abschluss-Phase im Tagesgeschäft. Die Dauer der Abschluss-Phase ist firmenindividuell. Sie hängt im Wesentlichen davon ab, wie lange Ihr Unternehmen im Tagesgeschäft benötigt, um einen Interessenten in einen Neukunden umzuwandeln. Die Mehrzahl der B2B-Aussteller benötigt hierfür 12-18 Monate – einige können bereits nach 3-6 Monaten Bilanz ziehen. Andere benötigen hierfür sogar 24-36 Monate.
3. Entwickeln Sie ein Nachbereitungs-Konzept vor der Messe
Damit Ihr Team die Messe mit dem letzten Tag nicht als erledigt abhakt, sollten Sie bereits vor der Veranstaltung eine verbindliche To-Do-Liste (Roadmap mit Milestones) verabschieden. In ihr werden sämtliche Projektschritte (Monitoring-Schritte) der Nachmesse-Phase bis zur Erfolgskontrolle (Ende Ihrer Abschluss-Phase) mit verbindlichen Terminen und Zuständigkeiten versehen. Somit kennt jedes Teammitglied die Reporting-Termine. Die Vertriebsleitung wiederum unterstützen die gemeinsam vereinbarten Monitoring-Schritte bei der kontinuierlichen Prozesssteuerung nach der Messe.
PDF Vorlage hier herunterladen – Messenachbereitung: Roadmap mit Milestones
4. Eine Digitale Lead-Erfassung ermöglicht Ihnen eine kurze Reaktionszeit
Sie können die Messenachbereitung durch den Einsatz digitalisierter Lead-Bögen auf dem Tablet wesentlich verkürzen. Mit diesem Tool können Sie Messegespräche erfassen, Notizen machen, Skizzen hinterlegen, fotografieren und die Visitenkarte des Besuchers scannen. Der Vorteil liegt auf der Hand, denn ein zeitaufwändiges Erfassen der ausgefüllten Messeberichte entfällt. Die gesammelten Informationen werden automatisch erfasst und eingepflegt. Wenn Sie auf Ihrem Messestand über ein Back-Office (Messebüro) verfügen, können Sie bereits während der Messe mit der Nachbereitung beginnen.
5. Kontaktieren Sie Ihre Messe-Leads, solange sie heiß sind
Jetzt zahlt es sich aus, wenn Sie die Erfassung der Messe-Leads digitalisiert haben. Vielleicht haben Sie sogar bereits die personalisierte Danke-E-Mail vom Back-Office auf der Messe verschickt? Damit hätten Sie sich einen gewaltigen Vorteil gesichert. Während Ihre Wettbewerber mühselig die Papierbögen eintippen und unleserliche Kommentare erst klären müssen, können Sie bereits mit den eigentlichen Aufgaben des Lead-Managements starten. Ohne Back-Office sollten Sie diese Briefe oder E-Mails spätestens innerhalb von 14 Tagen nach Messeende versandt haben.
6. Gleichen Sie die Adressen mit Ihrem CRM-System ab
Auf diese Weise schließen Sie Dubletten aus und aktualisieren Sie Ihren Datenbestand. Gleichzeitig erfassen Sie neue Kandidaten für die weitere Lead-Bearbeitung.
7. Kategorisieren Sie Ihre Messekontakte
Als nächstes müssen Sie die erfassten Kontakte umgehend nach Qualität und Vertriebspriorität einordnen. Wenn Sie bei der Entwicklung des Leadbogens die BANT-Methode (BANT ist eine Methode zur Besucherqualifizierung und steht für: Budget, Authority, Need und Timeline of Purchase) angewandt haben, müssten Sie jetzt ein ziemlich klares Bild von der Qualität der Besucher (Budget, Entscheidungsbefugnis, konkreter Bedarf, Investitionszeitpunkt) haben. Ihr Team sollte den Leadbogen als Gesprächsleitfaden nutzen, um diese wichtigen Informationen für die weitere Lead-Bearbeitung in Erfahrung zu bringen.
8. Übergeben Sie „heiße Leads“ an den Vertrieb
Für den Erfolg Ihrer Messebeteiligung ist es wichtig, dass sich Ihr Vertrieb in seiner Nachbereitung auf die aussichtsreichsten Messe-Leads Kategorie A konzentriert. Bei ihnen besteht akuter Handlungsbedarf. Ein Vorteil für Sie, wenn es Ihrem Team gelungen ist, mit diesen Personen bereits einen konkreten Termin nach der Messe (Telefon oder persönliches Gespräch) zu vereinbaren. Es muss Ihnen gelingen, den Dialog mit diesen Entscheidern nahtlos fortzusetzen. Urlaub nach der Messe kann daher kein Thema sein.
9. Lassen Sie übrige Kontakte durch kontinuierliche Pflege reifen
Die B- und C-Messekontakte durchlaufen Ihren zuvor definierten Pflege-Prozess (Nurturing-Prozess = situationsabhängige Versorgung mit Informationen) mit dem Ziel, diese mittel- bis langfristig ebenfalls in kaufbereite Leads umzuwandeln. Selbstverständlich muss auch dieser Prozess sehr zeitnah zur Messe beginnen, damit diese Adressen nicht wieder kalt werden.
10. Erstellen Sie einen Messe-Report: Wie erfolgreich war die Messe?
Auch bei der Beantwortung dieser Frage zeigen sich die Vorteile der digitalen Lead-Erfassung. Noch nie konnte sie so schnell, präzise und detailliert beantwortet werden. Während der Lead-Managementprozess (Lead-Bearbeitungsprozess) im Hintergrund läuft, können Sie sich durch die digital erfassten Daten auf Knopfdruck einen Eindruck vom vorläufigen Messeergebnis verschaffen.
11. Analysieren Sie Ihre Vor-Messe-Aktivitäten
Da wäre zunächst der Erfolg Ihrer Messe-Einladungskampagne: Mit welchen Instrumenten wurden Messekontakte generiert? Wie viele Personen wurden analog und digital angesprochen? Wie hoch war die Response-Quote? Wie viele Messetermine konnten vorab vereinbart werden?
12. Analysieren Sie die Besucher-Herkunft
Die Herkunft jener Besucher, zu denen Sie vor der Messe keinen Kontakt hatten, sollten Sie ebenfalls analysieren. Die Information hierzu (Frage im Lead-Bogen: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“) lässt wieder Rückschlüsse auf die Wirksamkeit Ihres Messe-Einladungskonzeptes zu. Hierzu zählt selbstverständlich auch die Analyse Ihrer Social-Media-Aktivitäten. Auch die Analyse des Besucherstroms auf Ihrer Landingpage (Messe-Aktionsseite auf Ihrer Homepage) liefert Ihnen wichtige Aussagen für die nächste Messeplanung. Wie wurde sie genutzt? Woher kamen die Besucher. Welche Verlinkung war besonders erfolgreich? usw.
Falls Sie Zusatzangebote des Messeveranstalters gebucht haben, sollten Sie diese ebenfalls kritisch unter die Lupe nehmen. Wie viele Kontakte kamen über den virtuellen Messekatalog zustande? Gibt es eine spürbare Resonanz auf Ihren Eintrag in der Branchenplattform? Welches Kontaktergebnis gibt es für das Match-Making-Programm usw. Haben Sie sich an geführten Besuchertouren durch die Messe beteiligt liefert Ihnen das Ergebnis wertvolle Informationen für Ihre künftige Messeplanung. Wurden durch Ihre Beteiligung an der Messe-Sonderschau oder einen Vortrag im Rahmenprogramm Leads generiert? Mit welchem Erfolg wurde die Multitouch-Präsentation eingesetzt?
13. Führen Sie eine qualitative Analyse der Messegespräche durch
Das Zählen der ausgefüllten Leadbögen, wie bis heute häufig praktiziert, hat nur einen statistischen Wert. Er gibt Ihnen Aufschluss über das Zeitmanagement Ihres Teams sowie die Besucherfrequenz während der Messe.
Viel wichtiger ist die qualitative Aussage der Daten. Basis hierfür sind Ihre vor der Messe vereinbarten qualitativen und quantitativen Ziele. Konnten Sie Ihre Kernzielgruppe(n) und die priorisierte Kundenkategorie erreichen? Wie hoch ist der Anteil kaufbereiter Leads? Welche Projekte sind im Markt in Planung? Aus diesen Informationen lassen sich bereits jetzt Wahrscheinlichkeitsberechnungen für den endgültigen Erfolg in ein paar Monaten am Ende Ihres Messeprozesses erstellen. Falls Sie bei dieser Analyse gravierende Abweichungen feststellen, sollten Sie die Gründe hierfür ebenfalls ermitteln.
Abhängig davon, welche Informationen Sie sich über den Lead-Bogen beschafft haben, erhalten Sie jetzt auch einen aktuellen Status-quo zu der Frage, wo Sie mit Ihrem Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb stehen. Können Sie Lösungen anbieten, mit denen der Markt nicht rechnet? Wollen unerwartet viele Wettbewerbskunden mit Ihnen ins Geschäft kommen? Worin ist diese Wechselbereitschaft begründet? Ist es eine Unzufriedenheit mit der Produktqualität oder der Zusammenarbeit mit einem Dienstleister? Oder ist Ihr Lösungsansatz dem Wettbewerbsangebot einfach überlegen? Gibt es bisher nicht erkannte Probleme bei der Kompatibilität mit Wettbewerbsprodukten? Oder ist bedingt durch Ihre Produktmodifikation die Kompatibilität sogar gestiegen? Sie sehen, der Informationsfundus des Lead-Bogens ist riesig. Stellen Sie sich bei der Lead-Bogen-Entwicklung neben den zielabhängigen Punkten Fragen, welche Sie interessieren und als Unternehmen weiter bringen könnten.
14. Holen Sie sich ein Feedback der Besucher ein
Wenn Sie auf dem Messestand eine Besucherbefragung durchgeführt haben, müsste Ihnen das Ergebnis ebenfalls vorliegen. Für die Analyse gilt auch hier: Steigen Sie in die Tiefe ein. Mit Zählen alleine ist Ihnen nicht gedient. Ein Beispiel: Ein Besucher antwortet auf die Frage, wie er zu Ihnen gekommen ist, mit „zufällig“. Drei Fragen später nennt er jedoch als Messe-Besuchsgrund ein Problem, welches Sie lösen könnten. Es sollte Ihnen zu denken geben, dass er nicht gezielt zu Ihnen gekommen ist. In diesem Fall stellt sich die Frage, was ihn letztlich dazu bewogen hat, Ihren Stand zu betreten? War es die Standarchitektur, die ihn neugierig gemacht hat? Oder eine Messeaktion? Zumindest konnte er offensichtlich aufgrund Ihrer Aussagen oder Exponate darauf schließen, dass Sie sein potenzieller Problemlöser sind.
15. Holen Sie sich ein Feedback aus dem Team ein
Schlussendlich erhalten Sie aus dem Feedback Ihrer Mitarbeiter noch wertvolle Informationen hinsichtlich der internen Vorbereitung sowie zum Auftritt. Lassen Sie sich von kritischen Anmerkungen nicht irritieren. Solange diese Hinweise konstruktiv sind, liefern Sie Ihnen zumindest Denkanstöße für Ihre nächste Beteiligung. Nichts ist frustrierender und demotivierender als ein harter Messeeinsatz, für den die Beteiligten kein Feedback zu dem absehbaren Erfolg erhalten. Deshalb: Stellen Sie die ermittelten, ersten Ergebnisse kompakt zusammen und schicken Sie diesen Report mit einem großen Dank an das Team.
Fazit
Nutzen Sie die Phase nach der Messe zu Ihrem Vorteil. Mit einer professionell vorbereiteten Messenachbereitung sichern Sie sich zusätzliches Potential.