Messevorbereitung: Die Top 5 Tipps vom Messeexperten

Eine gute Vorbereitung zahlt sich gerade bei Messen aus. Nichts ist fataler, als viel Zeit und Geld in eine Messe zu investieren und am Ende festzustellen, dass sich der Aufwand nicht gelohnt hat. Schon bei der Vorbereitung werden daher die richtigen Weichen für einen Messe-Erfolg gestellt.

1. Einbezug aller Kommunikationskanäle bei der Messevorbereitung

Wer auf einer Messe neue Kontakte generieren will, muss potenzielle Besucher über die eigene Messebeteiligung informieren. Schon in der langfristigen Messevorbereitung sollten Sie daher gezielt auf Ihre Messepräsentation hinweisen und diese Hinweise beachten: Die Ziel-Personen werden über die unternehmenseigene Messebeteiligung informiert, eingeladen und zur Teilnahme motiviert. Setzen Sie auf eine gezielte Gesprächsführung, um eine Gesprächspartner-Kompetenz aufzubauen. Sie präsentieren Ihr Unternehmen als besseren und kompetenteren Partner auf der Messe als Ihre Konkurrenz. Sie können beispielsweise Ihre Erfolge oder Neuheiten erwähnen.

Nutzen Sie Ihre gesamte Kommunikation dazu, um potenzielle Interessierte auf Ihren Stand aufmerksam zu machen. Eine aktive Pressearbeit für die redaktionelle Berichterstattung ist nur ein Weg, um Aufmerksamkeit zu gewährleisten. Hier geben wir Ihnen einen Überblick über weitere Kommunikationswege:

• Laut einer AUMA-Umfrage sind Besucher-Einladungen besonders wirksam. In einem guten Plan einer Messevorbereitung, der auf Monate angelegt wird, ist jedoch eine mehrstufige Einladungsaktion vorgesehen. Im ersten Schritt, spätestens drei Monate vor der Messe, können “Save the Date”-Mails gesendet werden, während im zweiten dann die schriftliche Einladung in Briefform verschickt werden und im letzten Schritt der persönliche Erinnerungsanruf kurz vor Messebeginn getätigt werden kann.
• Erwähnen Sie Ihre Messeteilnahme in Ihrer E-Mail-Signatur, auf Ihrer Webseite, in einem Newsletter, in Anzeigen und auf Briefaufklebern. Schöpfen Sie das Potenzial Ihrer Möglichkeiten der Kontaktaufnahme aus.
• In beruflichen Netzwerken wie Xing und LinkedIn können Sie über Gruppen und den Messeveranstalter schon im Vorfeld die Bedürfnisse nach Informationen und neuen Kontakten befriedigen.

Beim Anrufen eines Vertreters kann die bereits erfolgte Kontaktaufnahme oder die Messe an sich als Aufhänger für die Unterhaltung genutzt werden. Die Ansprechperson kann zu einem Arbeitsessen (wichtige Partner), zu einem persönlichen Gespräch (bestehende Geschäftsbeziehungen), zu einer individuellen Produktpräsentation (Interessenten) oder zu einer Produktpräsentation in einem separaten Vorführraum (potentielle Neukundenkontakte) eingeladen werden. Weisen Sie am Telefon darauf hin, dass Sie die Messe planen und deshalb einen konkreten Termin vereinbaren wollen. Wenn kein Interesse besteht, sollten Sie nachfragen, weshalb dies der Fall ist und gegebenenfalls Unterlagen zusenden bzw. nach einem Gesprächstermin außerhalb der Messe fragen. Als Richtwert für die Terminvereinbarung vor Ort gilt in etwa, 80% der Gespräche mit potenziellen Neukunden und 20% mit bereits bestehenden Kontakten zu führen.

2. 12 Monate vor der Messe mit den Messezielen beginnen

Nach der Messe ist vor der Messe: Oftmals geht die Messenachbereitung direkt in die Messevorbereitung der nächsten Messe über. Das bringt entscheidende Vorteile mit sich. Die Erkenntnisse aus der Messeanalyse können so bei der Vorbereitung angewandt werden und sind noch frisch im Gedächtnis.

Zwölf Monate vor dem eigentlichen Messetermin, spätestens jedoch 10 Monate davor, beginnt die Messevorbereitung mit der Definition der Messeziele. Mittelständische Unternehmen können bei den Messezielen auf ihre Visionen zurückgreifen und diese in die Definition der Messeziele mit einbeziehen. Und gerade die Auswertung der vorangegangenen Messe kann wertvolle Ergebnisse für die Zielsetzung liefern.

Bei der Definition der Messeziele sollten die Verantwortlichen aller betroffenen Abteilungen vertreten sein. Neben dem Marketing sind dies vor allem die Vertriebsabteilung, das Produktmanagement, der Service-Bereich und der Bereich Forschung und Entwicklung. Mit diesem Schritt der Messevorbereitung wird eine wichtige Voraussetzung geschaffen, um die späteren Etappen auf dem Weg zum Messeerfolg zu meistern.

Das Hauptziel einer jeden Messe im B2B-Bereich ist die Lead Generierung, sprich die Erschließung von Neukundenkontakten. Von Beginn sollte daher eine Neukundenstrategie bei der Messevorbereitung bedacht und Zielkunden, Zielpersonen sowie Maßnahmen definiert werden. Definieren Sie einen Return on Investment für die Messe. Auf Grundlage der Personalkapazitäten vor Ort können Sie die Anzahl der Termine heranziehen und diese mit einer Erfolgswahrscheinlichkeit multiplizieren. Entwickeln Sie ein Best Case, Medium Case und Worst Case Szenario. So können Sie im Anschluss auch bewerten, inwiefern die Messe ein Erfolg war. Beachten Sie dabei die wichtigsten Hebel für den ROI. Dabei geht es darum, nicht nur möglichst viele Messegespräche zu realisieren, sondern solche mit potenziell hohen Erfolgsaussichten. Es geht auch darum, in den Gesprächen mit professionellen Unterlagen zu glänzen und die Termine gewissenhaft nachzubereiten.

Neben der Neukundengewinnung gibt es für Messe-Aussteller noch weitere Ziele, die mit einem Messe-Auftritt verfolgt werden können:

• Die Präsenz auf der Messe soll immer auch zu einer Steigerung der Bekanntheit beitragen.
• Zu bereits bestehenden Kunden wird durch einen Messestand der Kontakt und das Vertrauen zu Unternehmen und Marke gepflegt.
• Eine Messe bietet die besten Chancen, zu einer Imageverbesserung des Unternehmens und der Marken beizutragen.
• Durch die Präsentation von neuen Produkten und Leistungen können neue Bedürfnisse geweckt und auch ermittelt werden.

Mit der Definition der Messeziele bestimmen Sie die Richtung für Ihren Messeauftritt. Alle weiteren Schritte in der Messevorbereitung bauen auf den gesteckten Zielen auf. Natürlich können auch mehrere Ziele definiert werden, aber beginnen Sie auf jeden Fall rechtzeitig. Von Anfang an kann ein Motto im Mittelpunkt Ihrer Messeplanung stehen, das sich auf Ihr Unternehmen, eine Produktneuheit oder eine spezielle Dienstleistung bezieht.

3. Ein detaillierter Plan für die Messevorbereitung

Auf der Grundlage der festgelegten Ziele kann eine Messestrategie entwickelt werden. Durch eine eindeutige Messestrategie mit klaren Schwerpunkten und Aussagen gelingt es, das eigene Profil zu schärfen und bei den Vorbereitungen zur Messe konkreter zu werden. Die Wahl der Inhalte kann beispielsweise zu einer Strategie führen. Die Messestrategie wiederum bildet dann die Basis für ein Messekonzept, das die Vermittlung der genauen Themen festlegt. Bei der Erstellung des Konzeptes nehmen Sie besondere Rücksicht auf die Bedürfnisse von Geschäftspartnern.

Nachdem diese weiteren Schritte in Richtung Messeerfolg begangen worden sind, wird ein konkreter Zeitplan für die Messevorbereitung erstellt. Jetzt gilt es nämlich, die zuvor gesetzten Ziele in Maßnahmen umzusetzen. Spätestens neun Monate vor der Messe sollte der Plan fertig gestellt worden sein, wobei die folgenden Punkte mit berücksichtigt werden müssen:

• Die internen Verantwortlichkeiten müssen festgelegt und alle Involvierten ausführlich informiert werden.
• Werbemaßnahmen müssen definiert und ein Timing für die Erarbeitung und Umsetzung der Werbemaßnahmen und PR erstellt werden.
• In der Messevorbereitung muss die Einladung zu Ihrem Messestand und die Terminvereinbarung vor Ort mit berücksichtigt werden.
• Frühzeitig sollte die Entwicklung des Standkonzepts eingeplant werden.
• Externes Standpersonal muss gebucht bzw. eigene Mitarbeiter ausgewählt werden. Planen Sie in jedem Falle ausreichend Zeit für die Schulung und das Briefing Ihres Personals mit ein.
• Die Vorbereitung des Rahmenprogramms sollte ebenfalls Bestandteil eines detaillierten Vorbereitungsplans sein. Experten für Fachvorträge müssen gewonnen und engagiert sowie eventuelle Produktvorstellungen vorbereitet werden.

Um kurz vor der Messe nicht in Zeitnot zu geraten, ist ein detaillierter Zeitplan aller Maßnahmen die Voraussetzung für eine erfolgreiche Messevorbereitung.

4. Das Standkonzept: Die Visitenkarte Ihres Unternehmens

Spätestens 5 Monate vor der Messe ist es an der Zeit, ein Konzept für Ihren Messestand ausgearbeitet zu haben. Der Stand ist das Schaufenster zu Ihrem Unternehmen und sollte daher professionell aussehen und auffallen. Haben Sie also den Mut zu ausgefallenen Ideen, um auf der Messe nicht in der Masse unterzugehen. Lassen Sie sich von Experten bei der Entwicklung von Messeständen und Messetheken beraten.

Achten Sie bei Ihren Überlegungen für einen Messestand auch darauf, den Kundennutzen herauszustellen und nicht nur die Funktionalität der Produkte im Blick zu haben. Die Messebesucher müssen auf den ersten Blick erkennen können, was Sie an Ihrem Stand zu bieten haben. Darüber hinaus sollen sie sich an Ihrem Stand wohlfühlen und ausreichend informiert werden.

• Wenn Ihr Stand die Aufmerksamkeit der Besucher gewinnen soll, dann muss er ein „Eye-catcher” und kreativ gestaltet sein.
• Die Produkte und Dienstleistungen sollten sofort erkennbar sein. Ihre Botschaften werden durch visuelle Gestaltungen ansprechend vermittelt.
• Ihr Messestand stimmt mit Ihrer Corporate Identity überein und hat einen Wiedererkennungswert.
• Bei der Standkonzeption wird genügend Raum für Kundengespräche, Präsentationsmöglichkeiten, Vorführungen und Dekoration wie Roll Ups, Schilder oder Flaggen sowie ausreichend Platz für eine Küche, die Bewirtung, das Lager und die Standausrüstung eingeplant.

Auch Ihre Standkonzeption baut auf den bereits zuvor definierten Messezielen auf. Für eine Neukundengewinnung ist es ratsam, Ihren Stand mit zentralen Botschaften zu verstärken. Nutzen Sie Banner, Leuchtsäulen und Flaggen. Auch ausgefallene Messetheken und Messewände tragen zur Übermittlung Ihrer Botschaft bei. Integrieren Sie beispielsweise auch ein Exponat wie eine neue Maschine in Ihr Standkonzept mit ein. Über Gewinnspiele, eine Tombola und Befragungen erhalten Sie zudem Kontaktdaten potenzieller Neukunden. Darüber hinaus bietet Ihr Stand genügend Platz für Gesprächsmöglichkeiten. Wenn es Ihnen um das Image geht, dann lockt Ihr Stand mit einer offenen Gestaltung, einladenden Gesten, einer zentralen Bar und vielen Give-aways. Bei der Vorstellung von Produktneuheiten steht natürlich die zu präsentierende Neuheit im absoluten Mittelpunkt und sollte gegebenenfalls erstmal nur verhüllt zu sehen sein – bis zur Vorstellung, auf die alle hinfiebern.

Informieren Sie sich im Vorfeld der Messe über die Gegebenheiten vor Ort. Außerdem sollten Sie immer auch die Konkurrenz im Auge behalten, die Ihre Nachbarn auf der Messe sind. Planen Sie Ihre Werbemaßnahmen auf der Messe frühzeitig und sprechen Sie diese mit dem Veranstalter ab. Nicht zuletzt muss natürlich auch noch das Personal für den Auf- und Abbau des Messestandes zur Verfügung stehen – ebenso wie Ihr Messepersonal.

5. Gut vorbereitetes Standpersonal sichert die Qualität Ihres Messeauftritts

Es ist ratsam, Ihr Messepersonal von Beginn an in die Messevorbereitungen einzubeziehen. Denn: die Qualität Ihres Messeauftritts ist von Ihrem Personal abhängig. Spätestens 3 Monate vor der Messe sollten Sie Ihre Mannschaft ausgewählt haben – ob Mitarbeiter aus dem Sales oder Hostessen. Die Präsenz von Personal aus den verschiedenen Bereichen wie Vertrieb, Marketing und Fachexperten gibt Ihnen die Möglichkeit, für alle Eventualitäten gerüstet zu sein. Es ist ratsam, etwa 3 Monate vor der Messe mit dem teilnehmenden Personal einen Workshop zu veranstalten, auf dem von den Messezielen bis zum Feinschliff des Messekonzeptes alles angesprochen wird.

Planen Sie genügend Personal für die Messe ein. Es reicht nicht, einen Vertreter Ihres Unternehmens an Ihrem Messestand zu platzieren. Gespräche führen und gleichzeitig Laufkunden ansprechen – das ist nicht der ideale Weg zu einem Messeerfolg. Teilen Sie daher die Aufgaben innerhalb Ihres Personals auf. Während sich ein Mitarbeiter um die Gesprächsführung kümmert, ist mindestens ein anderer für die Laufkundschaft verantwortlich. Dabei führen natürlich die Mitarbeiter mit der fachlich besten Expertise die Gespräche. Hostessen dienen an Ihrem Stand dem Wohlfühleffekt. Je nach Rahmenprogramm können weitere Mitarbeiter hinzukommen, die dann gut auf die Präsentationen und Fachvorträge vorbereitet sind. Bedenken Sie, dass auch die Mitarbeiter im Unternehmen, die nicht zu Ihrem Messepersonal zählen, laufend informiert werden und abrufbereit sind. Ein gut organisiertes Back Office ist ebenso wichtig wie das Team vor Ort.

In jedem Fall gehört ein rechtzeitiges Briefing des Messepersonals zu einer guten Messevorbereitung dazu. Durch Messeseminare und Messetrainings qualifizieren Sie Ihre Mitarbeiter. Professionelle Messetrainer machen Ihr Personal fit im zugewandten Auftreten, in sicherer Gesprächsführung und Aufgeschlossenheit. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Personal Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen sowie die Messeziele verinnerlicht und in Gesprächen zum Ausdruck bringen kann. Als Unterstützung für die Termine und Gespräche vor Ort haben Sie genügend Informationsmaterial dabei – von Präsentationen über Whitepapers bis hin zu Flyern und Broschüren.

Die Messevorbereitungen nehmen viel Zeit in Anspruch. Doch am Ende zahlt sich eine gute Vorbereitung aus. Planen Sie daher genügend Zeit ein und beginnen Sie bereits 12 Monate vor der Messe. Der Aufwand bei der Messevorbereitung lohnt sich.