Laut der aktuellen Roland Berger Studie wandelt sich das B2B-Geschäft durch die Digitalisierung enorm, doch trotz des Hypes um die Industrie 4.0 verändert sich im Bereich der Vertriebskanäle kaum etwas. Mit 47 % gab nicht einmal die Hälfte der für die Studie befragten 2.745 Vertriebsverwantwortlichen an, ein Bestellen und eine Produktkonfiguration sei über den digitalen Vertriebskanal des Unternehmens möglich. Welche Vertriebskanäle im B2B-Bereich dominieren und in welchen Kanälen ein großes Potential steckt, erfahren Sie in diesem Ratgeberartikel.
33 % der B2B-Anbieter geben Ihren Kunden nicht die Möglichkeit, online zu bestellen. In vielen Unternehmen steckt die Digitalisierung im Vertrieb nach wie vor in den Kinderschuhen. Dabei glauben 60 % der für die Studie befragten Vertriebsverantwortlichen, dass die Digitalisierung der Sales-Organisation ausschlaggebend für den Erfolg ihres Geschäfts sein wird.
Digitale Vertriebskanäle deutscher Industriegüter-Unternehmen
Wie sieht der digitale Vertriebskanal Ihres Unternehmens derzeit aus?
Bestellung und Produktkonfiguration möglich: 47 %
Nur bestellen möglich: 20 %
Bestellen nicht möglich, aber automat. Anfrage an Betrieb: 14 %
Keine digitalen Vertriebskanäle: 11 %
Bestellen nicht möglich: 8 %
befragt wurden 2.745 Vertriebsleiter in deutschen Industriegüter-Unternehmen von der Roland Berger GmbH und Google
Vertriebskanäle: Die Wahl zwischen direkt und indirekt
Im B2B-Bereich wird zwischen zwei Arten von Vertriebskanälen unterschieden, die entweder online oder offline betrieben werden – die direkte oder indirekte Variante. Beim direkten Vertrieb verkauft der Hersteller sein Produkt unmittelbar an die Endabnehmer. Dafür bieten sich unter anderem folgende Möglichkeiten an:
- Direktverkauf durch Außendienstmitarbeiter
- Verkauf in Firmenniederlassungen
- E-Commerce im Online-Shop
- Telefonvertrieb
Beim indirekten Vertrieb über rechtlich selbstständige Mittler, wie zum Beispiel Groß- und Einzelhändler, aber auch sogenannte Verarbeiter, wie Handwerker, kommen unter anderem die folgenden Möglichkeiten in Frage:
- Franchising
- Handelsverkauf
- Re-Marketing
Die Wahl der Vertriebskanäle hängt von vielen Faktoren ab. Standardisierte Produkte lassen sich leichter über Mittler verkaufen als komplexe und erklärungsbedürftige Güter. Beim Direktverkauf kann ein persönlicher Kontakt zwischen dem Kunden und Unternehmen hergestellt werden; eine intensive Beratung ist möglich. Häufig werden die Produkte dem Bedarf des Kunden angepasst. Der B2B-Vertrieb arbeitet hauptsächlich mit direkten Vertriebswegen, aber auch eine Kombination aus direktem und indirektem Absatz ist möglich und sollte bedacht werden. Bei der Entwicklung Ihrer Vertriebsstrategie muss die Finanzkraft des Unternehmens berücksichtigt werden. Wenn es Ihnen als produzierendes Unternehmen an Kapital fehlt, um im deutschsprachigen Raum oder weltweit einen eigenen Vertrieb zu etablieren, dann organisieren Sie zumindest teilweise einen Vertrieb über Mittler. Fragen Sie sich zudem, wie Sie sich am Markt als Unternehmen positionieren möchten und wie der Vertrieb der Mitbewerber strukturiert ist. Wenn die Mitbewerber ihre Produkte überwiegend über Mittler vertreiben, ist es strategisch klug, einen anderen Weg zu beschreiten und sich als Premium-Hersteller am Markt zu positionieren.
Altbekannte Wege nicht vernachlässigen
Auch wenn sich der Online-Vertrieb in den vergangenen Jahren etabliert und zunehmend erweitert hat, wird er die klassischen Vertriebskanäle voraussichtlich nicht ersetzen. Vielmehr ist eine sinnvolle Ergänzung beider Vertriebsformen der beste Weg. Wenn Sie sich durch jahrelange harte Arbeit einen exzellenten Ruf im Vertrieb durch Persönlichkeit und gute Beratung erworben haben, dann müssen Sie auch weiterhin darauf setzen. Die persönliche und direkte Kommunikation mit den Kunden sowie die einfache Streuung und direktere Kontrolle des Absatzmarktes sind die Vorteile dieses Vertriebsweges. Denken Sie an Ihre Messepräsenz: Nirgendwo sonst führen Sie in so kurzer Zeit so viele Verkaufsgespräche wie bei einer Messe. Natürlich sind damit auch Nachteile verbunden: So ist ein Messeauftritt sehr personalintensiv und es gibt hohe Fixkosten. Zudem besteht ein hoher eigener organisatorischer Aufwand und eine Massendistribution ist nur bedingt möglich.
Vernachlässigen Sie Ihre Offline-Vertriebskanäle nicht: Messeauftritte sind ideal für die Generierung neuer Leads und Käufer.
Vorteile durch Online-Vertriebskanäle
Der Online-Vertrieb eröffnet für den B2B-Bereich ganz neue Möglichkeiten. Mittlerweile werden 70 % des Handels online durchgeführt. Der Online-Vertriebsweg bietet den Vorteil, dass Anfragen schneller bearbeitet werden. Zudem werden Produkte oftmals günstiger erworben. Für Unternehmen besteht weiterhin die Möglichkeit, mithilfe von Tracking-Software das User-Verhalten auf der eigenen Website zu analysieren. Die Bedürfnisse der Kunden stehen bei der Entwicklung des Web-Auftritts im Mittelpunkt. Inhalte und Gestaltung können nach der Analyse durch die spezielle Software angepasst werden. Durch Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung kann die eigene Webseite bei den Online-Suchergebnissen besser gerankt werden. Dabei gibt es sogenannte Onpage-Maßnahmen, wie die Keyword-Analyse und Offpage-Maßnahmen, wie der Aufbau einer Backlink-Struktur mit thematisch verwandten Seiten. Mit einer Kombination aus On- und Offpage-Maßnahmen erreichen Sie die größtmögliche Sichtbarkeit für Ihre Seite. Ihre Kunden gelangen so mitunter einfacher und schneller zu Ihrem Online-Vertriebskanal.
Einheitlichkeit der Vertriebskanäle
Ihre Corporate-Identity ist das Aushängeschild Ihres Unternehmens. Sie sollten die Kunden und potenziellen Käufer nicht verwirren und online nicht mit einer anderen Gestaltung und unterschiedlichen Inhalten aufwarten. Vermeiden Sie inkonsistente Auftritte und Darstellungen. Machen Sie es den Kunden einfach: Sobald er Ihre Online-Vertriebskanäle besucht, müssen diese für ihn nicht nur einen Wiedererkennungswert besitzen, sondern auch schnell und einfach zu bedienende Tools bereitstellen. Sich jedes Mal neu orientieren zu müssen, ist eher abschreckend. Logo, Claim, Design und Servicestandards sollten online denen der Offline-Vertriebskanälen entsprechen. Verwenden Sie zudem im Internet die gleiche Sprache und achten Sie darauf, online die Tonart an Ihren Offline-Auftritt anzupassen.
Bei den Offline-Vertriebskanälen verhält es sich nicht anders: Achten Sie bei Ihrem Messeauftritt darauf, Ihr Standkonzept an die Corporate-Identity anzupassen. Mit dem Design Ihrer Messewände und Messetheken schaffen Sie den Wiedererkennungswert für Ihre Kunden. Bei SAXOPRINT können Sie Banner und Roll-Ups bedrucken lassen, um Ihrem Messestand so mehr Sichtbarkeit zu verleihen. In unserem Artikel “Mit diesen Design-Tipps ziehen Sie die Blicke auf Ihren Messestand” erfahren Sie mehr zu dem Thema.
Mehrwert durch die Verknüpfung von Online- und Offline-Vertriebskanälen
Auch wenn im B2B-Bereich die Offline-Vertriebskanäle dominieren, ist eine sinnvolle Verbindung von online und offline der Idealfall. Hierin besteht aber eine Aufgabe, die nicht einfach zu lösen ist. Gerade erklärungsbedürftige Güter wie Maschinen werden über die Offline-Vertriebskanäle abgesetzt. Denkbar für Sie als Hersteller ist aber, nach dem Kauf Gutscheine oder Rabatte auf die Online-Produkte anzubieten. Im Online-Shop können Ihre Kunden dann Ersatzteile oder Zubehör kostengünstiger erwerben. Ein anderer Weg ist ebenfalls möglich: Weisen Sie durch E-Mail-Marketing auf Ihr Produkt oder Ihren Messeauftritt hin. Vereinbaren Sie online über berufliche Netzwerke wie Xing oder LinkedIn Gesprächstermine mit Partnern. Ihr Ziel ist es dann, bei der Messe neue Leads zu generieren.
Fazit
Bedenken Sie bei der Entwicklung Ihrer Vertriebsstrategie sowohl die Online- als auch die Offline-Vertriebskanäle. Mit einer sinnvollen Ergänzung dieser beiden Varianten schaffen Sie die bestmögliche Kombination für Strategie im Vertrieb.
