Warum ist eine Marktsegmentierungsstrategie wichtig?
Jeder Mensch reagiert unterschiedlich auf Preise, Aktionen und Kommunikation. Was für den einen Käufer ansprechend und preiswert klingt, erscheint dem anderen als Billigprodukt. Die Schlussfolgerung? Wollen Unternehmen erfolgreich sein, dürfen sie nicht jeden Kunden auf die gleiche Art und Weise ansprechen. Sie sollten die Merkmale des Marktes und der jeweiligen Käufergruppe genau analysieren und die Kunden in Gruppen zusammenfassen – durch eine sogenannte „Marktsegmentierung“. Zunächst klingt dies nach viel Arbeit, es ist aber durchaus lohnenswert: Um Ihr B2B-Geschäftsmodell richtig auszurichten und die angebotenen Produkte und Dienstleistungen optimal zu vermarkten, müssen Sie Ihren Kundenkreis konkret definieren. Finden Sie heraus, wer, wann, wie und warum Ihr Angebot nutzt. Die Marktsegmentierung ist sehr eng mit der Zielgruppenanalyse verknüpft. Den Fokus ganz auf die eigene Produktwelt gelegt, vergessen Unternehmer mitunter, jeden Markt und jeden potenziellen Kunden differenziert zu betrachten. Dabei ist es wichtig, diese Unterschiede zu erkennen – und zu nutzen. Aus einer Mischung aus faktischen und emotionalen Kriterien heraus sollten Sie eine Segmentierung in möglichst homogene Zielgruppen vornehmen. Diese Gruppen werden von einem bestimmten Angebot im gleichen Maße überzeugt. Das erleichtert den direkten Kundenkontakt und beeinflusst den Verkauf positiv. Eine detaillierte Marktsegmentierungsstrategie und die damit einhergehende Einordnung von Kunden fungiert als Leitfaden für erfolgreiche Marketing-Maßnahmen, wie etwa Mailings und Newsletter sowie für Sales-Gespräche.
Gut aufgestellt: Diese Ziele erreichen Sie mit einer erfolgreichen Marktsegmentierungsstrategie
Der Kunde ist König
Mit einer gelungenen Segmentierung lernen Sie Ihre Kunden besser kennen. Erfüllen Sie die Wünsche Ihrer Kunden bzw. der Entscheider, die für das Unternehmen tätig sind und binden Sie diese dadurch langfristig an sich. Wer bekommt, was er sich wünscht, hat schließlich keinen Grund, den Anbieter zu wechseln.
It’s all about the money
Wenn Sie wissen, was Ihr Kunde will, können Sie ihm mehr Produkte bzw. die passende Dienstleistung verkaufen. Informationen über das Preisempfinden helfen Ihnen zusätzlich, Kunden mit einer hohen Zahlungsbereitschaft zu identifizieren. Unterm Strich bedeutet das für Sie mehr Umsatz.
Höher, schneller, weiter
Erfüllte Kundenwünsche und mehr Umsatz helfen Ihnen dabei, zu wachsen. In kleinen Schritten vergrößern Sie Ihren Kundenstamm, langfristig profitieren Sie von einem höheren Marktanteil.
Stillstand ist Rückschritt
Sie können noch nicht jeden Kundenwunsch zu 100 Prozent erfüllen? Dann ist das DIE Chance für die Weiterentwicklung Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Nehmen Sie das Feedback auf und bemühen Sie sich um die Optimierung des Sortiments und Ihrer Außenwirkung: Was ein Kunde einfordert, wünschen sich insgeheim vielleicht viele weitere.
Überzeugt? Anhand dieser Kriterien segmentieren Sie Ihre Kunden
Während die Marktsegmentierungsstrategie im B2C-Bereich relativ einfach zu meistern ist, gibt es im B2B-Segment einige Tücken. Die Einordnung in verschiedene Zielgruppen und Marktsegmente ist komplex. Daher ist es insbesondere zu Beginn eines solchen Vorhabens empfehlenswert, anhand fester Kriterien zu segmentieren. Wir haben einige Beispiele für Sie zusammengefasst:
Demografische Faktoren
Segmentieren Sie Ihre Kunden anhand allgemeiner Kriterien, wie Unternehmensgröße oder Branche. Auf diese Weise können Sie mit geringem Aufwand eine erste Trennung durchführen, die die weitere Einordnung erleichtert. Weitere demografische Faktoren sind der Standort oder die Nationalität des Eigentümers.
Ökonomische Merkmale
Bemühen Sie sich um eine Aufstellung der Liquidität und Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden. Analysieren Sie, ob es sich um preis- oder qualitätsbewusste Kunden handelt und beobachten Sie deren Kaufverhalten. Finden Sie heraus, ob saisonal oder ganzjährig gekauft wird und ob sich aus diesen Trends Maßnahmen ableiten lassen.
Psychologische Merkmale
Im B2B-Bereich wird häufig ein Einkäufer für das ganze Unternehmen tätig – ein Mensch mit ganz spezifischen Eigenschaften und Handlungsweisen. Bemühen Sie sich, mehr über den Einkäufer zu erfahren. Neigt er dazu, sich lange an einen Lieferanten zu binden? Ist er risikofreudig? Und wie preissensibel agiert er?
Beschaffungskonzept
Neben dem Einkäufer spielt auch das Beschaffungskonzept des Unternehmens eine wichtige Rolle. Interessante Fragen sind zum Beispiel: Wird zentral oder dezentral eingekauft? Sind bestimmte Angebote, wie bspw. Finanzierungen, für den Kunden interessant? Wie werden Lagerbestände geplant?
Es gibt eine Vielzahl von Faktoren, die Sie bei Ihrer Segmentierung beachten können. Neben den genannten Kriterien sind von Fall zu Fall situationsbedingte Aspekte, wie Dringlichkeit und Auftragsvolumen, entscheidend. Die Suchmotivation und der Informationsbedarf der einzelnen Kunden bieten ebenfalls Spielraum für Unterscheidungen. Lassen Sie sich von der Vielzahl der möglichen Segmentierungskriterien nicht abschrecken und wählen Sie die, die zu Ihrem Unternehmen, Ihrem Kundenstamm und Ihrer Unternehmensstrategie passen – und arbeiten Sie sich Schritt für Schritt vor. Vergessen Sie eines nicht: Die Marktsegmentierung sollte einige wenige klar voneinander unterscheidbare Segemente zum Ergebnis haben, die in sich homogen sind.
So machen Sie es richtig: Kriterien für eine nützliche Segmentierung bilden
Sie möchten passende Faktoren für eine zielführende Marktsegmentierungsstrategie herausarbeiten? Folgende Ansprüche sollten Sie an die von Ihnen gewählten Kriterien setzen:
- Die Werte, die sich insbesondere aus der geografischen und demografischen Segmentierung ergeben, müssen messbar sein.
- Die einzelnen Gruppen müssen in puncto Größe und Gewinnpotenzial substanziell sein, sodass sich eine separate Behandlung wirtschaftlich rentiert.
- Das jeweilige Segment muss über verschiedene Marketing-Kanäle in gleichem Maße erreichbar sein.
- Um bestimmte Marketing-Maßnahmen durchzuführen und diese voneinander differenzieren zu können, müssen die Gruppen trennbar sein.
- Die geplanten Aktivitäten müssen ohne großen Aufwand und mit einem positiven Ergebnis umsetzbar sein.
Auf einen Blick: Von der Marktsegmentierung zur Marketingstrategie
- Marktsegmentierung: Kundenbedürfnisse bestimmen, den Markt unterteilen und Profile entwickeln!
- Zielmarktbestimmung: Welcher Markt ist attraktiv und wo kann ich die größten Gewinne einfahren bzw. wichtige strategische Ziele erreichen?
- Positionierung und Planung: Konzepte entwickeln, die auf die Vorteile der einzelnen Märkte abgestimmt sind! Danach den Marketingplan anpassen und einen entsprechenden Marketingmix erstellen!