Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik ist ein fester Bestandteil im B2B-Marketing. Neben der Preispolitik, der Produktpolitik und der Distributionspolitik ist die Kommunikationspolitik die vierte Säule im Marketing-Mix.Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen zur Übermittlung von Informationen inner- und außerhalb des Unternehmens. Darüber hinaus wird unter dem Begriff Kommunikationspolitik die Beeinflussung von Empfängern im Sinne des Marketings beschrieben. Weiter werden eine Vielzahl von verschiedenen Kommunikationsmethoden und -werkzeugen zusammengefasst.
1. Ziele und Wirkung von Kommunikationspolitik
Das Hauptziel der Kommunikationspolitik ist die Positionierung des Angebots, damit es für Abnehmer attraktiv wird und sich von der Konkurrenz abhebt. Die Wirkung einer gut geführten Kommunikationspolitik entsteht aus der Umsetzung der zuvor definierten strategischen Ziele. Ziele von Kommunikationspolitik können die Positionierung durch Aktualität, emotionale Positionierung und informative Positionierung sein. Als ein Beispiel kann ein erfolgreicher Product Launch herangeführt werden, der mit verschiedenen kommunikationspolitischen Maßnahmen begleitet wird.
Die Neueinführung eines Produktes auf dem Markt kann nur erfolgreich sein, wenn sie von öffentlichkeitswirksamen Instrumenten begleitet wird, die darauf ausgelegt sind, die Bekanntheit des Produktes zu steigern sowie den Absatz zu sichern. Die wesentlichen Ziele der Kommunikationspolitik sind wie folgt:
- Aktualität
- hoher Informationsgehalt
- Aufbau von Emotionalität
Gerade der letzte Punkt bindet Kunden durch emotionale Produkterlebnisse an ein Unternehmen.
2. Kriterien der Kommunikationspolitik
- Kommunikationsziele
- Zielgruppenbestimmung
- Botschaften
- Kommunikationskanäle
- Budget
- Dauer der Maßnahmen
- Erfolgskontrolle
Die strategische Planung der Kommunikationspolitik kann als Kreislauf angesehen werden: Die Bestimmung der Kommunikationsziele, wie etwa ein erfolgreicher Product Launch, steht am Anfang. Im nächsten Schritt wird die Frage geklärt, mit welchen Botschaften sie erreicht werden sollen.
Im B2B-Bereich ist die Kommunikationspolitik spezifischer auf die Interessenten ausgelegt als im B2C-Bereich. Je nachdem, wie die Botschaften vermittelt werden sollen, werden auch die Kommunikationskanäle festgelegt. Die Dauer der kommunikationspolitischen Maßnahmen wird ebenso berücksichtigt, wie das Budget dafür. Mit dem Ende der Maßnahmen ist der Prozess jedoch nicht abgeschlossen, denn eine Erfolgskontrolle wird durchgeführt und kann Hinweise auf die Kommunikationspolitik folgender Projekte haben.
Zu den Bestandteilen der Kommunikationspolitik zählt unter anderem das AIDA-Modell:
Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Verlangen)
Action (Handlung)
Das Modell wird bei jeder kommunikationspolitischen Maßnahme herangezogen, um deren Wert zu ermitteln. Nur wenn die Maßnahmen die Aufmerksamkeit und das Interesse der potentiellen Kunden an dem Produkt oder der Dienstleistung wecken, wenn sie das Verlangen danach herausstellen und befriedigen können sowie zu einer Handlung, beispielsweise des Kaufes, anregen, gilt die Maßnahme aus kommunikationspolitischer Sicht als hinnehmbar.
Besonders herausgestellt werden sollten auch die Unique-Selling-Proposition. Damit wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, durch das sich ein Angebot trennscharf von anderen Wettbewerbern abhebt. Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden.
3. Instrumente der Kommunikationspolitik
3.1 Werbung (Media-Werbung, Advertising)
Als ein klassisches Instrument der Kommunikationspolitik informiert Werbung den Nutzer über die spezifischen Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung. Zudem kann das Unternehmen ein bestimmtes Images erzeugen, um Kunden zu gewinnen.
3.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Public-Relations im B2B-Bereich umfasst die gesteuerte Kommunikation an die gesamte Öffentlichkeit, um ein (im besten Falle) positives Unternehmensimage nach außen zu tragen.
3.3 Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Sales Promotion ist innerhalb der Kommunikationspolitik für die Förderung des Absatzes und die positive Beeinflussung des Verkaufs und des Vertriebes. Durch kommunikative Maßnahmen sollen die Umsätze gesteigert werden.
3.4 Persönlicher Verkauf (Personal-Selling)
Das Personal-Selling beschreibt den persönlichen Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer. Gerade wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung erklärungswürdig ist, sollte ein Unternehmen direkt am Point-of-Sale agieren.
3.5 Event
Die Kommunikationsaufgabe von Events ist die Inszenierung der eigenen Unternehmensziele durch interaktive Maßnahmen. Das Unternehmen kann hier in persönlichen Kontakt mit Interessen- und Zielgruppen kommen.
3.6 Sponsoring
Das Sponsoring dient der Förderung von Personen, Organisationen und/oder Veranstaltungen durch (in der Regel) finanzielle Unterstützung. Dadurch kann das Unternehmen Aufmerksamkeit auf die eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen generieren.
3.7 Produktplatzierung (Product-Placement)
Das Product-Placement umfasst die gezielte Platzierung eines Produktes in unterschiedlichen Medienformaten, welche außerhalb von Werbeblöcken liegen.
3.8 Native Advertising
Mit Native Advertising wird die Aufmerksamkeit der Internetnutzer durch ein Angebot von Inhalten erlangt. Die Werbeinhalte werden also so platziert, dass es primär nicht als Werbung wahrgenommen wird. Die Methode dahinter ist, die bezahlte Werbung so zu gestalten, dass diese nicht direkt also solche erkennbar ist.
3.9 Content-Marketing
Das Wesentliche von Content-Marketing besteht aus informativen, pädagogischen oder unterhaltsamen Inhalten mit einem hohen Wert für Kunden. Statt großer Werbetexte konzentriert sich das Content-Marketing auf das Storytelling. Das Hauptziel ist es, bestimmte Interessen des Zielpublikums zu befriedigen und Produkte nicht direkt anzupreisen.