Persona
Der Begriff Persona taucht im Marketing in Verbindung mit der Zielgruppenanalyse auf. Häufig wird auch der Begriff Buyer-Persona benutzt. Die Persona beschreibt so genau wie möglich einen Vertreter einer Zielgruppe und steht beispielhaft für einen bestehenden oder einen möglichen Kunden. Dies hilft dem Marketing, die Zielgruppe besser kennenzulernen und Produkte und deren Marketing-Maßnahmen zielführender auszurichten.1. Vorteile der Persona
Mithilfe der Persona wird aus der meist anonymen Zielgruppe eine greifbare Person. Sie bildet konkrete Lebenssituationen ab. Durch die detaillierte Beschreibung einer Person lassen sich Kunden viel differenzierter darstellen als in einer pauschalisierten Zielgruppe. Das heißt, die Bedürfnisse, persönlichen Vorlieben und Interessen, welche Zeitung sie liest, ob und wo sie im Internet unterwegs ist von klar definierten Personen deutlich zu erkennen. So kann das Marketing viel exakter auf die Persona zugeschnitten werden.
1.1 Die Persona hilft, bessere Konzepte zu entwickeln
Gut beschriebene Personas ermöglichen die Entwicklung besserer, maßgeschneiderter Konzepte. Die Positionierung wird somit klarer und fokussierter. Wenn Personas dann noch mit Fotos und Detailangaben im Unternehmen aushängen, prägen sie sich jedem Mitarbeiter ein, der so viel besser nachvollziehen kann, für welche Kunden gearbeitet wird. Von Vorteil ist es, diese Personas dann durchgängig in der Werbung einzusetzen, damit sich ein Wiedererkennungseffekt ergibt.
1.2 So hilft die Persona im Tagesgeschäft
Im Tagesgeschäft kann die Persona bei vielen Ansatzpunkten hilfreich sein, beispielsweise bei der Produktentwicklung. Wenn die Konstrukteure und Entwickler die Käufer genau kennen, können sie auf entsprechende Bedürfnisse von Anfang an eingehen. Eine exakte Persona-Beschreibung erweist sich auch als nützlich bei der Frage, über welche Medien effektiv geworben werden sollte. Passende Werbekanäle können so identifiziert werden. Ebenso, wenn es darum geht, unterschiedliche Produktvarianten zu erstellen, lohnt es sich einen Blick auf die Personas zu werfen, um zu wissen, welche Produktvarianten gefragt sind.
2. Erstellung der Persona
Um eine brauchbare Persona zu erstellen, werden möglichst viele Daten und Fakten aus der Zielgruppe benötigt. Dazu zählen:
- Persönliche Angaben, darunter der vollständige Name, das Alter und das Geschlecht.
- Angaben zu Beruf, Funktion und Verantwortlichkeiten.
- Angaben zu Aufgaben und Zielen.
- Ein Foto der Persona.
- Fachliche Ausbildung, besonderes Wissen und Fähigkeiten.
- Typische Verhaltensmuster geben eine Idee, wie die Persona in bestimmten Situationen reagiert.
- Wie sieht der typische Arbeitstag aus?
- Welchen Lifestyle pflegt die Persona?
- Welche Interessen und Hobbys hat die Persona?
Diese nun umfassend gesammelten Daten werden dann von verschiedenen Kollegen aus dem Vertrieb, dem Marketing, dem Service oder der Kundenbetreuung validiert, um zu prüfen, ob die Persona gut beschrieben ist.
Die Persona sollte das Unternehmen gut sichtbar anbringen, damit die relevanten Mitarbeiter sie jederzeit vor Augen haben und ihren Kunden kennen.
3. Relevanz der Persona
Personas sind wichtig, um die sogenannte Buyer’s-Journey besser beschreiben zu können. Also den Weg des Kunden vom Moment an, an dem er Interesse an einem Produkt entwickelt, bis zum Zeitpunkt seiner Kaufentscheidung. Eine klare Persona-Darstellung hilft, die Journey umfassender zu charakterisieren und klarer zu verstehen. Der Kunde muss auf diesem Prozess begleitet werden, bis er schließlich bestellt.
Eine gute Persona eröffnet die Chance, bestmögliches Marketing zu betreiben als mit einer einfachen Zielgruppenbeschreibung. Unternehmen profitieren von der detaillierten Beschreibung durch eine Persona und können sämtliche Prozesse zielgerichteter aussteuern.