Im folgenden Artikel widme ich mich einer der herausfordernsten Disziplinen in der Werbung, den Printanzeigen. Wer versucht, mit einer Werbeanzeige in Magazinen oder der Außenwerbung Aufmerksamkeit zu erregen und Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu begeistern, steht nicht selten vor einer großen Herausforderung. Für den Kreativen ist Werbung der Wettbewerb des Denkens und ohne eine herausragende Idee wird das eigene Produkt womöglich in der Masse an Werbeanzeigen untergehen. Welche Möglichkeiten es vom Ideenansatz bis hin zur Top-Kampagne gibt, möchte ich an den 66 folgenden Printanzeigen beleuchten.
Der Weg hin zur perfekten Werbeanzeige ist holprig und kann mitunter sehr viel Zeit verschlingen. Nachdem eine Zielformulierung erarbeitet wurde, müssen anschließend Ideen entstehen und sich entwickeln. Man sollte sich akribisch aber auch spielerisch mit dem zu bewerbenden Produkt auseinandersetzen, es analysieren und es aus allen Blickwinkeln betrachten. Es ist ratsam völlig schrankenlos in diesen Prozess zu starten um so auch den unscheinbarsten Gedanken Raum zur Entfaltung zu geben.
Die Ergebnisse solcher Kampagnen lassen sich meist in ein oder mehrere Kategorien einteilen. Diese werde ich nun anhand einiger ausgewählter Beispiele vorstellen und euch so im besten Fall den Blick für eigene kreative Gedanken öffnen. Anschauen aber nicht Abschauen ist hier die Devise.
Einteilung von Werbeanzeigen in Kategorien
Ohne Worte
Dass man mit Bildern oftmals mehr aussagen kann, als mit Unmengen an Text, zeigen die folgenden Beispiele. Ohne Worte wird hier der Produktvorteil vermittelt. Das Produkt selbst muss hierbei nicht einmal abgebildet sein sondern der Betrachter wird eingeladen, die Werbebotschaft beispielsweise durch Auslassungen oder Andeutungen selbst zu vervollständigen.
Crossword Bookstores, Audio books
Werbeagentur: Ogilvy & Mather, Mumbai, Indien
Werbeagentur: Grey, Singapur
Werbeagentur: Y&R, Peru
Kombinieren und Verbinden
Eine sehr fantasievolle Art zu werben ist es, vorher getrennte Ideen oder Dinge miteinander zu kombinieren oder zu verbinden und so etwas völlig Neues zu schaffen. Das Ergebnis wird umso spannender, desto weniger die kombinierten Dinge ursprünglich miteinander zu tun haben. Produktvorteile- und Eigenschaften lassen sich so auf völlig neue Art und Weise hervorheben.
Werbeagentur: Publicis Frankfurt, Deutschland
Werbeagentur: Lesch+Frei, Zurich, Schweiz
Werbeagentur: Concept Istanbul, Türkei
Vergleichende Gegenüberstellung
Wer eher eine klassische Art sucht um zu werben, dem ist eventuell mit einer vergleichenden Gegenüberstellung geholfen. Dies wird möglich, indem man Gegensatzpaare wie „Vorher/Nachher“ bildet und diese anschließend als Anregung für Anzeigenideen nutzt. Es können die vielfältigsten und entferntesten Vergleiche gezogen werden, um Produktvorteil oder Problemsituation in Szene zu setzen.
Werbeagentur: Venables Bell & Partners, San Francisco, USA
Werbeagentur: DDB&CO., Istanbul, Türkei
Werbeagentur: Serviceplan Hamburg / München, Deutschland
Wiederholung und Aufzählung
Aufzählungen sind eine hervorragende Möglichkeit, das Produkt auf unterhaltsame Weise mit einer Art Geschichte zu bewerben. Wiederholungen wiederum erhalten durch eine irritierende Abweichung oder Störung ein Mehr an Aufmerksamkeit. Ein Muster erhält dort am meisten Beachtung, wo es nicht mit der üblichen Struktur übereinstimmt. Eine interessante Möglichkeit, das Produkt ins Blickfeld des Betrachters zu rücken.
Werbeagentur: BBDO, Düsseldorf, Deutschland
Werbeagentur: Scholz & Friends, Berlin, Deutschland
Werbeagentur: Hanlon Worldwide Industries, Los Angeles, USA
Übertreibung
Wer in Erinnerung bleiben möchte, muss überspitzen. Dies sollte zwar nicht um jeden Preis geschehen, aber man sollte sich auch auf humorvolle Weise einmal fragen, wie sich der Produktvorteil durch eine Übertreibung werbewirksam darstellen lässt. Damit die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft nicht leidet, sollte man dem Betrachter jedoch immer die ironische Sichtweise verdeutlichen.
Werbeagentur: JWT, Spanien
Werbeagentur: Armstrong&Asociados, Santiago, Chile
Werbeagentur: Lowe Bull, Johannesburg, Südafrika
Drehung um 180 Grad
Ein weiterer, oft kurios wirkender Effekt stellt sich ein, wenn man die Dinge um 180 Grad dreht. Die Idee ist, zu tun was niemand erwartet und was der Betrachter nicht gewohnt ist. Die Produkteigenschaften werden invertiert, das Innere nach außen gekehrt, Unsichtbares wird sichtbar, Großes wird klein und umgekehrt, Schreckliches wird schön und Schönes hässlich.
Werbeagentur: unbekannt
Werbeagentur: DDB, Berlin, Deutschland
Werbeagentur: Ogilvy & Mather, Mumbai, Indien
Auslassung und Andeutung
Indem man in einer Werbeanzeige etwas auslässt oder andeutet, lässt sich sich Spannung erzeugen und die Fantasie anregen. Durch unvollständige Informationen lässt sich der Betrachter unweigerlich involvieren, da er gezwungen ist, Verschleiertes selbst zu enthüllen. Aufmerksamkeit lässt sich so relativ mühelos generieren.
Werbeagentur: FCB, Johannesburg, Südafrika
Werbeagentur: McCann-Erickson London, England
Werbeagentur: Prolam Y&R, Santiago, Chile
Paradoxien und optische Täuschungen
„Ich lüge gerade“. Dies ist das Paradebeispiel eines Paradoxons. „Brennholzverleih“ oder „Microsoft Works“ kann man ebenfalls als Widerspruch ins sich bezeichnen. Neben paradoxen Aussagen lassen sich als nonverbales Gegenstück z.B. optische Illusionen verwenden. Im Auge des Betrachters lassen sich auch mit ihnen Doppeldeutigkeiten, unmögliche Figuren oder andere paradoxe Täuschungen erzeugen.
Werbeagentur: Euro RSCG Düsseldorf, Deutschland
Werbeagentur: Moma, Sao Paulo, Brasilien
Berliner Senat, Senatsverwaltung für Wirtschaft, Technologie und Frauen
Werbeagentur: DOJO Advertising Agency, Berlin, Deutschland
Provokation und Schock
Skandalös anmutende Werbeanzeigen sollen ganz bewusst provozieren. Es erfordert viel Geschick, das Produkt auf diese grenzwertige Weise anzupreisen. Mit schockierenden Abbildungen und Aussagen kann dem Produkt ein gewisses Image verliehen werden, es kann zum Nachdenken angeregt werden und die Aufmerksamkeit kann um ein Vielfaches gesteigert werden.
Werbeagentur: Volt, Stockholm, Schweden
Werbeagentur: DDB Budapest, Ungarn
Michael Stich Stiftung AIDS awareness
Werbeagentur: Jung von Matt, Deutschland
Perspektivwechsel
Oftmals ist es hilfreich, der Klientel das zu bewerbende Produkt aus einer anderen Perspektive zu präsentieren. Dies kann bedeuten, Dinge oder Situation räumlich losgelöst zu betrachten, beispielsweise aus der Makroperspektive oder getrennt von Raum und Zeit. Möglich ist auch, sich – gedanklich vom eigenen Körper abgewandt – in eine andere Identität zu begeben und so eine bis dato völlig unbekannte Sichtweise aufzuzeigen.
Werbeagentur: BDDP Unlimited, Paris, Frankreich
Werbeagentur: Giovanni+Draftfcb Rio de Janeiro, Brasilien
Werbeagentur: GITAM/BBDO, Israel
Persiflage und Parodie
Basis für eine Parodie oder eine Persiflage sollte ein populäres Original sein. Dieses kann seine Herkunft aus TV, Kino, Werbung, Literatur, Musik, Politik oder Kunst haben. Man kann hier eine neue Bedeutung vergeben oder die ursprüngliche Funktion umkrempeln, ohne jedoch die primären Merkmale zu eliminieren. Potentielle Objekte hierfür sind Promis, Kunstfiguren, Marken, Werbesprüche, Märchenfiguren oder Logos.
Werbeagentur: JWT, Madrid, Spanien
Werbeagentur: Volcano Advertising, Johannesburg, Südafrika
Werbeagentur: Darryn Rogers, Johannesburg, Südafrika
Symbole und Zeichen
Symbole und Zeichen spielen in unser aller Leben in den unterschiedlichsten Situationen eine große Rolle. Objekte, Begriffe und ganze Sachverhalte werden über Symbole kommuniziert. Eine Unmenge an Zeichen wird über Grenzen hinweg verstanden, jedoch ruft diese universelle Sprache oftmals in jedem Betrachter andere Assoziationen oder Gefühle hervor. Einen großes Feld mit vielen Einsatzmöglichkeiten also.
Werbeagentur: Scholz & Friends, Berlin, Deutschland
Werbeagentur: ageisobar, São Paulo, Brasilien
Werbeagentur: Sharpe Blackmore, Toronto, Kanada
Einladung zum Spiel
Spielerisch für ein Produkt zu werben, kann auf die Zielgruppe einen motivierenden Effekt haben. Mit einfachsten Mitteln lassen sich Kinder als auch Erwachsene für bereits bekannte Spiele, für Rätsel oder Wettstreite begeistern. Auch verwirrende Einladungen zum Spiel funktionieren wie alle anderen jedoch nur dann, wenn die Zielgruppe aufmerksam ist und sich aktiv beteiligen möchte. Das Ergebnis sollte also weder zu simpel noch zu kompliziert sein.
Werbeagentur: Heimat Berlin, Deutschland
Werbeagentur: Jeh United, Thailand
Werbeagentur: Leo Burnett, Moscow, Russland
Geschichten ums Produkt
Nach Reality-TV hat sich in unserer Medienlandschaft in den letzten Jahren auch das Reality-Advertising behaupten können. Das Produkt wird in Alltagssituationen ganz natürlich in Szene gesetzt, meist noch mit einer zusätzlichen Idee. Zusätzlich tragen überraschende oder spannende Aspekte oder auch absurde Alltäglichkeiten zur Wahrnehmung bei. Auch durch Situationskomik oder neue Perspektiven kann das Produkt völlig neu in Szene gesetzt werden.
Philippine Daily Inquirer Newspaper
Werbeagentur: Ogilvy & Mather, Makati City, Philippinen
Werbeagentur: Y&R, Südafrika
Werbeagentur: 358, Helsinki, Finnland
Absurd, Surreal und Bizarr
Wer Werbeanzeigen wie die folgenden entwickeln möchte, muss wohl selbst ein wenig verrückt sein. Es benötigt ebenfalls einen Hauch Mut, sich mit Widersprüchen, Übertreibungen, Verzerrungen, Fantastereien oder Verrücktheiten auseinanderzusetzen, um für das Produkt in die Welt des Absurden, Surrealen und Bizarren abzutauchen. Wahrscheinlich liegt diese Art der Ideenfindung nur den wenigsten Werbern.
Werbeagentur: DDB, Neuseeland
Werbeagentur: Ogilvy & Mather, Rom, Italien
Werbeagentur: Laughlin Constable, Chicago, USA
Nimms wörtlich
Man soll ja nicht alles wörtlich nehmen. Werbeanzeigen jedoch sind wie geschaffen für Redewendungen, Metaphern, umgangssprachliche Beschreibungen oder Wortkombinationen. Zu Allem spinnen wir uns Bilder im Kopf zurecht, warum also nicht gleich ausschließlich mit eben diesen Bildern in großartigen Kampagnen werben. Das Resultat kann hierbei witzig, absurd und überraschend sein.
Werbeagentur: Abbott Mead Vickers BBDO, England
Werbeagentur: M&C Saatchi, Wellington, Neuseeland
Werbeagentur: Scholz & Friends, Berlin, Deutschland
Produkt verändern
Wie man ein Produkt ausgefallene Art und Weise bewerben kann, zeigen die folgenden drei Beispiele. Man sollte sich überlegen, was man mit dem Objekt alles Verrücktes anstellen kann. Man kann das Produkt beispielsweise verformen, es zerschneiden, etwas hinzufügen oder wegnehmen, es krümmen, es pressen, es aufblasen, es durchsichtig machen, ihm Leben einhauchen, es zerfallen lassen oder ihm einen anderen Körper verleihen. Viel Spaß.
Werbeagentur: Ogilvy & Mather, Kiev, Ukraine
Werbeagentur: Tapsa Y&R, Madrid, Spanien
Werbeagentur: Ogilvy & Mather, Shanghai, China
Alternative Anwendung
In dieser Kategorie ist man dazu eingeladen, einen erweiterten Nutzen seines Produkts zu entdecken. Anwendungsmöglichkeiten können spielerisch dargestellt werden und die ursprüngliche Bestimmung auf ungeahnte Ausnahme ausgedehnt werden. Möglichst mit einem Auge auf den Nutzen des Produkts gerichtet, lässt sich dieses übertrieben und in alternativen Anwendungen in völlig neuen Bereichen oder an kuriosen Orten einsetzen.
Werbeagentur: Heads Propaganda, Curitiba, Brasilien
Werbeagentur: DRAFTFCB Caracas, Venezuela
Werbeagentur: Saatchi & Saatchi, Düsseldorf, Deutschland
Doppeldeutig
Sehr kreativ und für den Betrachter herausfordernd sind meist Werbeanzeigen mit einer visuellen oder sprachlichen Doppeldeutigkeit. Beispielsweise lässt sich die Zielgruppe durch optische Illusionen auf spielerische Weise involvieren. Auch bei Wortspielen oder Andeutungen wird der Betrachter angeregt, die Doppeldeutigkeiten in einen sinnvollen Kontext zu setzen. Das Resultat ist mitunter eine bleibende Erinnerung an die Printanzeige.
Werbeagentur: MacLaren McCann, Kanada
Werbeagentur: Contrapunto, Barcelona, Spanien
Werbeagentur: Kaspen/Jung v. Matt, Prag, Tschechien
Spiel mit dem Wort
Wie kann man die Werbeaussage mit Hilfe eines Sprachbildes wiedergeben? Man sollte gewillt sein, mit der Typografie zu experimentieren und die Möglichkeiten normaler Schrift zu übertreffen. Diverse Spielmöglichkeiten mit Text und Produkt sind denkbar und man sollte die zentrale Werbeaussage auf ihre Gestaltungs- und Spielmöglichkeiten hin untersuchen. Hierzu muss man nicht einmal ein Typografie-Spezialist sein.
Werbeagentur: BBDO, Lissabon, Portugal
Foundation Against Drug Consumption
Werbeagentur: DDB, Madrid, Spanien
Werbeagentur: DDB, Brüssel, Belgien
Am Anfang war das Wort
Hingeschaut und zugehört. Dies sollte man im Vorfeld tun, wenn Wortspiele, Redewendungen, Zitate, Reime, Szenesprache, Sprichwörter oder Sprüche den Mittelpunkt einer Werbeanzeige darstellen sollen. Die Inspirationen können ihren Ursprung in unterschiedlichsten Quellen haben, wichtig ist nur, dass diese nicht 1:1 übernommen werden, sondern die Basis für eine kreative, völlig neue Idee darstellt.
Werbeagentur: Jung von Matt, Hamburg, Deutschland
Werbeagentur: Philipp und Keuntje, Hamburg, Deutschland
Werbeagentur: HDW, Saarbrücken, Deutschland
Metapher und Analogie
Metaphern sind bildhafte Vergleiche und beruhen auf Analogien. Die (Bild-)Sprache gewinnt durch Metaphern an Ausdrucksmöglichkeiten und es kommen Bedeutungsnuancen zustande, welche die Werbeaussage lebendiger und oftmals auch prägnanter machen. Für diese Art der Werbung sollte man sich also auf die Suche nach Ähnlichkeiten begeben, denn die Bedeutung von Neuem erschließt sich uns am ehesten, wenn wir sie mit Vertrautem vergleichen.
La Condoneria (The Condom Shop)
Werbeagentur: acHe, Barcelona, Spanien
Werbeagentur: Neogama/BBH, São Paulo, Brasilien
Werbeagentur: APEX BBDO, San Salvador, El Salvador
Die Basis für diesen Artikel stellte für mich das Meisterwerk Kribbeln im Kopf von Mario Pricken dar. Mittlerweile schon in der 11. Auflage erschienen, hat er zusammen mit Koautorin Christine Klell unlängst das Herz der Kreativen erobert. Als Nachschlagewerk zu den unterschiedlichsten Kreativitätstechniken und Brain-Tools, auf der Suche nach der neuen Idee, kann ich euch dieses Buch wirklich wärmsten empfehlen.
4 Kommentare
Sehr kreative Werbebeispiele. Vor einiger Zeit wurde zu dem Thema schon auf einem anderen Blog dazu was veröffentlicht: http://bedingung-druck.blogspot.de/2013/05/clever-gedruckt.html
Wow, wirklich eindrucksvolle Werbungen. Wirklich spannend, was sich so manche einfallen lassen.
Werde das im Kopf behalten wenn ich mir das nächste mal eine Werbeplatform von einem Displayhersteller machen lasse.
Denn ein Bild sagt ja bekanntlich mehr als 1000 Wörter ;)
Lg, Anton
Sehr tolle und kreative sowie eindrucksvolle Werbebilder. Solche Bilder auf großen RollUp Systemen oder Displaysystemen schinden sicher Eindruck.
Danke für das Erheitern 5 Minuten meines Lebens :)
lg
Mia Khalifa komm ich will