Marketing-Mix
Der Marketing-Mix bildet die Grundlage für alle Entscheidungen, die die Positionierung eines Produktes oder einer Dienstleistung im Markt betreffen. Dabei werden zur Umsetzung der Marketingstrategie marketingpolitische Instrumente eingesetzt.1. Besonderheiten im Marketing-Mix
Das Zentrum des Marketing-Mixes bilden die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Die Ausrichtung der 4 P’s bestimmt maßgeblich die erfolgreiche Positionierung des Produktes und ist somit direkt verantwortlich für dessen Erfolg.
Der Marketing-Mix und die Kombination der jeweiligen Instrumente können individuell zur Branche und zum Unternehmen angepasst werden. Wichtige Indikatoren sind dabei:
- die Zielgruppe
- die Branche
- das Produkt/die Dienstleistung
Ein klar ausformulierter und durchdachter Marketing-Mix beeinflusst den Produkterfolg maßgeblich. Ebenso müssen die einzelnen Marketing-Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden, um effizient wirken zu können.
2. Die vier Ps
Der klassische Marketing-Mix setzt sich aus der Kombination der 4 Ps zusammen:
- Product
- Price
- Promotion
- Place
2.1 Product (Produktpolitik)
- Entwicklung und Gestaltung von Produkten/Dienstleistungen
- Analyse der Ergebnisse von Pilotkunden
- Integration des Produktes in die eigene Produktrange
- Verpackungsdesign
- Festsetzung von Garantieleistungen
2.2 Price (Preispolitik)
Die Preispolitik unterliegt im Marketing-Mix verschiedenen Kriterien. Aus diesen ergeben sich folgende Aufgabenbereiche:
- Bestimmung der Preisuntergrenze
- Überprüfung der Deckungsbeiträge
- Kalkulation von Material- und Produktionskosten
- Einbeziehung des Kundennutzens
- strategische Preisplanung in Bezug auf konkurrierende Unternehmen
2.3 Promotion (Kommunikationspolitik)
Die Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mixes umfasst die interne und externe Kommunikation eines Unternehmens. Die interne Kommunikation kann durch ein unternehmenseigenes Intranet oder eine eigene Zeitung vollzogen werden, um Mitarbeiter zu informieren. Die externe Kommunikation richtet sich an verschiedene Anspruchsgruppen. Hier werden sämtliche Informationen über das unternehmenseigene Angebot und Marketing kommuniziert. Dabei können verschiedene Maßnahmen vollzogen werden, wie:
- Public Relations: Öffentlichkeitsarbeit für die Etablierung eines positiven Unternehmensimages
- Sales Promotion: Verkaufsförderung
- Personal Selling: persönlicher Verkauf
- Event: Aktionstag mit Interaktionsmöglichkeiten
- interne Kommunikation: Verankerung der Markenidentität durch interne Unternehmenskommunikation
Das oberste Ziel der Kommunikationspolitik ist die strategische Positionierung des Angebots, um für Abnehmer an Attraktivität zu gewinnen. Zudem kann durch den Einsatz individueller Kommunikationsmaßnahmen eine klare Abgrenzung zu konkurrierenden Unternehmen erfolgen.
2.4 Place (Distributionspolitik)
Die Absatzkanäle und logistischen Entscheidungen werden innerhalb der Distributionspolitik gesteuert. Der Marketing-Mix vereint in diesem Bereich folgende Tätigkeitsfelder: die Auswahl der Absatzkanäle logistische Entscheidungen wie Lagerung und Transport Bestimmung der Handelsgrößenordnung Versorgungssicherheit Gestaltung des Messestandes
3. Veränderungen im Marketing-Mix
Der heutige Markt ist von einem stetigen Wandel geprägt. Um hier gegen Konkurrenten bestehen zu können, ist eine Weiterentwicklung des Unternehmensmarketings unabdingbar. Dabei ergeben sich neben den klassischen 4 P’s drei weitere marketingpolitische Aufgabenfelder:
- Personal
- Process (Prozess)
- Physical Facilities (Ausstattungspolitik)
3.1 Personal
Gerade in der Dienstleistungsbranche gehört die ausführende Person zu den wichtigsten Indikatoren für die Zufriedenstellung der Kunden. Das Risiko eines Fehlkaufes ist hier für Kunden wesentlich höher als bei materiellen Produkten. Wirtschaftliche und soziale Unternehmensprozesse gehören untrennbar zusammen. Die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter kann verschiedene positive Auswirkungen mit sich bringen:
- höhere Leistungen
- Steigerung der Produktivität
- weniger Ausfälle durch Krankheit
- gesteigerte Kreativität
Mit diesem marketingpolitischen Instrument kann durch die (im besten Fall) gewonnene Produktivität schneller und effizienter auf Veränderungen innerhalb des Marktes reagiert werden.
3.2 Process (Prozesse im Marketing-Mix)
Die Prozesse während der Erstellung von Produkten und Dienstleistungen können sich direkt auf die Zufriedenheit der Kunden und damit auf den unternehmerischen Erfolg auswirken. Somit gehören gezielt geplante Arbeitsprozesse, welche stetig optimiert werden, in die Sparte der Marketinginstrumente.
3.3 Physical Facilities (Ausstattungspolitik)
Die Ausstattungspolitik bezieht sich auf die genutzten Räumlichkeiten von Dienstleistungsunternehmen. Eine positive Wahrnehmung der Lokalitäten durch Ausstattung und Qualität ist ein wichtiger Indikator für die Kundenzufriedenheit.
4. Marketingbudget
Die einzelnen Maßnahmen im Marketing-Mix bilden die Grundlage für die Ermittlung des notwendigen Marketingbudgets. Die Ausgaben müssen je nach Instrument und Aufwand kalkuliert und festgelegt werden. Gerade zu Beginn einer Unternehmenslaufbahn sollten weniger Instrumente miteinander kombiniert werden, um Kosten einzusparen. Dafür ist eine genaue Marktanalyse wichtig, um die geeigneten Kanäle für die gezielte Ansprache der eigenen Zielgruppe festzulegen. Das Marketingbudget wird durch folgende Kriterien ermittelt:
- Ergebnissen der Marktforschung
- Umsatz und Gewinn
- Unternehmensziele
Bei der Berechnung des Marketingbudgets dürfen die anfallenden Werbekosten nicht vernachlässigt werden. Diese Kosten setzen sich aus den folgenden Ausgaben zusammen:
- Herstellerkosten
- Reisekosten
- PR-Kosten
- Werbegeschenke